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B2B企业如何用内容驱动低成本获客?
2022-08-11 14:48:00

今天,我们想先和您聊聊B2B企业如何用内容驱动低成本获客。

B2B企业获客模式拆解比起C端企业繁多的营销招式,B2B企业的获客方式要显得简单许多,很多B2B企业是通过搜索引擎广告信息流广告进行获客。

搜索引擎广告的优势在于对意向客户的收集,当用户在搜索引擎检索相关关键词时,用户的需求已经被初步勾勒了,是在寻求具体的解决方案。

随着移动互联网的普及,企业开始在各个平台利用信息流广告向「可能有需求」的人群进行推广,希望通过对用户有效的、可以解决企业经营问题的广告覆盖「潜在目标人群」,以服务/产品优势唤醒用户需求。

比如您可能在休息时正在浏览视频号或抖音的休闲娱乐信息,虽然此场景并非工作场景,但如果刷到了一条高效获客,或是您行业专属的定制化解决方案的视频,您也会分散出一些注意力短暂停留,希望获取到一些专业赋能。

相比于搜索引擎获客效果,信息流广告推广而来的线索仍属于需求挖掘阶段,需要B端销售分析企业的业务场景,拆解出企业的业务痛点,并基于企业真实的业务场景需要,提供可实操落地的解决方案。

但不论是搜索引擎广告还是信息流广告,公域式微,企业的营销费用越来越高,当前企业都在探索如何降本增效,可如何实现精准获客,如何降低获客成本,同时提升商机的质量,还需新的解法。

与C端企业营销推广追求大众传播、希望提升覆盖广度不同,B2B企业营销推广最希望实现的是打透行业,建立起良好的深度沟通机制。

区别的根因在于C端的决策链路更快更短,决策更冲动;而B端业务的决策链路复杂,决策人不唯一,决策更理智。

在B2B合作沟通过程中会有企业CEO、企业管理部门、业务部门、法务部门及财务部门等多个角色、多个部门参与,同时需要完成采购、审批等流程,此链路相对漫长,平均决策周期大于30天。

因此,B2B企业需要在专业水平、服务口碑、行业影响力等维度发力,提升品牌的认知度与竞争力,让目标企业的各个角色、各个部门在接触品牌时感受到专业、可信赖。

随着“内容为王”、“内容营销”等理念的流行,大多数企业已经逐渐认识到通过图片、文字、视频等介质可以向用户传递有价值的信息,可以吸引用户,打动用户,促进销售。

B2B企业虽然与C端在业务逻辑上有诸多不同,但B端业务的受众依然也是「人」,相关数据显示,超过90%用户在购买前会在网络检索,而企业员工在提交需求报告、寻求企业内部资源支持前则需要更深度地获取更多信息,完成需求与服务供应相关的调研。

基于此,B2B企业可以产出体系化的内容,以多样化的营销信息、营销素材展示品牌专业度、提升品牌可信任度,实现低成本获客。

B2B企业如何做内容获客

大多数企业是相信内容的力量的,相信内容质量更高,公司的品牌宣传效果会更好,基于此,多数企业皆设立了官网、公众号、视频号、抖音号、知乎账号等平台的官方账号,但大多缺少体系化的营销思路,各个账号之间的内容多为平移搬运,缺少渠道差异,且内容传播受限于平台规则未获得有效传播,也并未实现有效的内容获客。

B2B企业想要做好内容获客,可以从以下角度进行思考:

1、内容需符合目标企业规模及发展阶段需求一般B2B企业会将目标客户按照规模分为头部企业、腰部企业及小微企业,不同规模企业对于产品/服务的需求不同,需结合客户当前发展需求进行内容设计与产出。

2、明确目标受众角色,提供有价值的内容比如企业CEO关注合作对业务的赋能,关注品牌是否靠谱;业务负责人关注产品/服务是否可落地,关注过往成功案例;技术负责人关注系统信息对接,关注技术水平是否过硬;采购负责人关注性价比等等。企业在生产内容时应注意结合内容目标受众设计内容选题,同时考虑内容展现渠道,如企业CEO可能会关注知名媒体背书的采访、品牌宣传,技术负责人可能会时时浏览专业论坛/内容平台,业务负责人可能会关注竞品友商动态,企业可针对不同决策者定制内容及分发渠道,将内容获客效果最大化。

3、利用好渠道规则,符合渠道特点B2B企业做内容营销需要符合渠道平台的内容特点,比如短视频平台强调内容的冲击力与记忆点,微信平台看重内容的深度与原创性,资讯平台看重话题热点,专业渠道看重选题与质量等等,在不同渠道进行内容获客时,需要结合渠道的用户浏览习惯,调整内容,优化标题,以提升曝光效果,实现获客。

4、保证内容生产质量,同时实现高效生产B2B企业的市场团队在生产内容时,除了要注重观察行业动态、分析市场需求,也需要与销售建立起有效的反馈机制,了解客户最新的业务痛点与需求,通过流畅的内部协作完成内容生产,保证内容对潜在客户持续有吸引力。同时,市场团队可以邀请其他同事共同完成内容产出,如邀请销售团队或客户成功团队分享行业洞察、客户服务经验,这同时也可帮助销售团队获客,以及帮助客户成功团队沉淀方法论,实现双赢。

5、定期数据分析,不断优化内容策略B2B企业想要做好内容获客,必须要做好商机数据的统计与分析,部分企业在对内容进行数据分析时侧重于浏览人数、转发数量等数据,此处可以通过尘锋SCRM增长运营渠道活码、表单、小程序套电等功能,了解每一渠道的获客表现,统计不同内容的获客能力。

此外,我们建议以周为单位,对不同内容分发渠道的获客数量及此前商机的跟进情况(商机质量)进行复盘分析,并基于实际获客数据、跟进情况优化,内容选题与分发渠道,调整内容展现形式,不断提升内容获客力。

总结

内容生产是一件“难但正确的事”,最重要的是扎实地产出,有效的复盘,不断优化内容,以更高质量的内容吸引更多潜在客户,为企业带来源源不断的商机。

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
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