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从“美妆达人”到“黑马主播”,张凯毅做对了什么?
2021-07-02 18:02:25

在抖音,进行一场“暴躁式”直播带货,会是一种什么体验?


6月30日,美妆博主张凯毅就过了把瘾!

 

数据不赖!长达15小时的直播,直播间总曝光量超过1亿次,GMV最终定格在了6037万,并屡屡冲上当日热榜,最高位列抖音全站热榜第9的位置。



张凯毅是谁?一个本希望通过短视频在音乐路上有所斩获,却无意走上美妆“歧途”,最终靠着“暴躁式”妆教、“良心式”种草、恰饭,而吸引了一大票忠粉喜爱的美妆博主。光抖音,其粉丝量就逼近950万。

 

与视频呈现的风格相似,直播间里的张凯毅,也保持着风风火火的节奏,以每5分钟一个单品的速度“暴躁”过款,且不会因直播需要而肆意夸大产品功效。这种从短视频浸润到直播间里的真实、爽快、不做作,同样吸引了粉丝们的快速下单,光一款面膜,就创下了单品销量3.53万单的成绩,被粉丝称为“面膜一姐”。


据卡思统计,开播67分钟,直播即进入带货榜第一的位置,78分钟后,销售额破千万。值得一提的是,在所上架的130款产品里,有近8成的美妆产品,其中,又以国货、新锐品牌偏多。

01 两场直播卖货1个亿,抖音美妆顶流形成?

这已不是张凯毅第一次在抖音直播带货了。

 

大概1个月前(5月24日),张凯毅用临时搭建的直播运营团队,在抖音开启了自己的首场电商直播。在长达11小时的直播中,尽管因现场网络环境不佳、团队经验不足、准备工作不充分等原因导致状况频出,用张凯毅本人的话来说,就是亲历一场“人仰马翻”的首播。但销售额仍“傲娇”地定格在了3000多万。

 

也就是说:连同6月30日的第二场直播,张凯毅的累计销售额增长近100%。



对于这样的成绩,张凯毅直言是在开播前不曾想过的。

 

“第一场直播,我只是抱着玩一玩的心态开的播,因为我的视频,会经常分享一些小众且实用、无广的好物,但粉丝会经常抱怨视频里没有购物车、找不到合适的购买渠道,而这些年,我也攒了一些不错的品,所以寻思着做一场直播来回馈下粉丝”。虽然有过对GMV的预估,但考虑到自己非专业主播出身,带货经验不足,而刚刚设立的直播团队也不成熟,“所以我预估的GMV会达到500万,撑死了不过1000万。第一场数据这么好,只能说明做博主4年来,我坚持说真话、不恰烂饭、严格把控好种草、推荐产品的态度,得到了粉丝们信任。”


是信任和口碑,冲高了直播的GMV。

 

为此,张凯毅向我们分享了首播的两组数据,一是直播当天的购买用户中,有8成是她的粉丝,这从侧面说明抖音粉丝的粘性、尤其是垂直账号的粉丝粘性,可能比想象中更高,带货爆发力更强;二是直播当天自己也鲜有在其他自媒体矩阵号上做宣传,多是凭借站内传播导流,但直播间仍有超过3成用户来自于视频,也可窥见:优质的预热引流视频,对直播间流量加热的作用。

 02 为什么是张凯毅?

看过张凯毅视频的用户,大多很容易被她圈粉。

 

与其他美妆博主不厌其烦地化妆,涂粉底,试色等不同,张凯毅的视频简直可以用“暴躁”来形容,在视频里,她常以素颜出镜,一边疯狂地往脸上糊粉底,一面说着“烦”“真烦”“烦死了”“极其暴躁”等口头禅。因为化妆程序复杂带来的生无可恋之脸,配上她浓郁的东北口音,往往给人以蜜汁喜感。



也正是因为这种大大咧咧性格,为她积累了一票忠实粉丝,粉丝们习惯喊她为“大哥”。


虽然大哥在视频里会表现得极其“暴躁”,但在对待视频创制这件事上,可不曾有过半点马虎。“直到今天,我的视频都是自己剪,我觉得剪辑是二次创意,别人剪的很难是自己想要的”,而这种态度,也延续到了其为直播拍摄的预热、引流视频上。

 

卡思观测到,在直播前3天,张凯毅共计发布了5支预热视频,内容涉及:直播前紧张情绪分享、烂脸急救方案、闭眼挑战化全妆等,而直播过程中也精心发布了7支引流视频,视频内容则囊括:明星唐嫣仿妆、与时尚博主周扬青合拍、硬核妆教分享等。值得一提的是,为了更好地引流直播间,引流视频的发布也会基于直播进度来推进,如在售卖圣罗兰自由至上女士香水时,引流视频也是精心准备的爱用香水种草合集,这样保证有相似需求的用户,能够基于确定的商品内容而走进直播间。


图/张凯毅仿妆唐嫣的视频占据抖音娱乐榜TOP2

张凯毅告诉卡思,即便是为直播做预热、引流的视频,自己也愿降低品质,而是希望照顾到所有浏览者的情绪,哪怕他们看过视频后不来到直播间,也依然能收获到满满干货。“所以我预热视频也是当正常内容拍摄的,只不过直播过程中,内容推送频次更高而已。”

 

对于视频内容的严谨和考究态度,也延伸到了其直播过程中。

 

核心体现在选品上。

 

对于直播间出现的产品,张凯毅坚持“三不”原则,一,不合作刚上线、未经基础大众试用的新品,二,不合作伪进口渠道产品;三,不合作在资质、背书、成分上有过争议、负面的产品,此外,也会综合考虑下产品性价比,“性价比不高的产品,即便成分好,也不会考虑。”


而为了进一步摸底用户需求,听取他们的真实声音,张凯毅团队的工作人员也会定期采集来自各平台上的用户私信、评论,同时,会主动在自运营社群里发起各种讨论,并从社群里找到优质粉丝作为选品试用官,提前测品,只有试用官综合反馈不错的产品,才有机会进入到直播间。


 

“做第一场直播时,我们团队还只有10来个人,但选品人员就有7个,我们在品牌选入上的高要求,也保证了粉丝在购买过程中的不踩雷。粉丝对我越信任、越是大胆消费,我直播的信心也就越高,责任感也会越强。”

 

张凯毅透露,刚刚过去的630直播,直播间选品通过率30%左右,未来,这个值只可能更低。

03 抖音电商:如何做好达人、商家和用户三方链接?

首播成绩单的优秀,不仅为张凯毅的直播吸引到了更多优质供应链合作以及优秀人才加盟,也增加了抖音电商对其直播的重视。

 

考虑到张凯毅直播运营团队经验仍处于磨合阶段,围绕6月30日这场直播,抖音电商不仅为其提供了靠谱商家对接,降低了他们在商家资质、产品审核上的风险,还给予了专属流量扶持。


“但流量扶持是基于我的直播表现一点一点递增,如果我的流量承接能力不好,扶持就会结束,这样也能督促我更为努力地备战这场直播,毕竟,内容与实力决定一切。”



值得一提的是,抖音电商还安排有专业运营人员在直播间1v1跟进直播间效果,并在直播结束后与张凯毅一起复盘直播表现以及改进建议。

 

不止于张凯毅,过去一年,我们看到:抖音电商通过这种搭建平台的方式,给予了很多身处不同阶段的达人以全方位成长扶持,帮助他们开拓多维变现渠道

 

如在产品工具端,上线星图直播业务,精选联盟也提供给了达人/机构与商家互选、招商的平台,以提效人货撮合;在政策资源端,推出有抖link线下选品会,并基于品牌/商家需求上线了“星云计划”,通过线上招募的方式来进行达人定制培养、孵化,为品牌建立长期的专业带货达人池。

 

与此同时,电商罗盘还能从内容流量、商品供应链和用户三方出发,为达人提供全面的数据量化运营扶持。在4月的电商生态大会上,抖音电商还宣布启动了“达人UP计划”,旨在帮助1万电商达人年销破千万,10万电商达人年销10万。

 

在卡思看来,相比于泛娱乐达人,像张凯毅这样拥有垂直内容属性和强粉丝粘性的IP,更容易在直播电商这条道上探索成功,并顺利找到了自己的“增长密码”。

 

以母婴达人@千惠为例,通过分享两小只吃穿、育儿经验、婚姻生活等内容,收获了229万粉丝的关注,而直播过程中,也更容易激发同为宝妈的用户共情,单场GMV最高做到了3000万;此外,与张凯毅一样拥有着美妆属性的@骆王宇,也通过干货知识分享建立起了专家人设,过去90日里,均场带货销售额突破了480万。

 

回归到张凯毅6月30日的直播间,我们还发现了两个有意思的现象:

 

一,并非什么产品火,张凯毅就愿意推什么。而是会给基于粉丝的需要,推荐自己真正喜欢、成分优秀、且性价比高的产品,“我之所以青睐挖掘、推荐一些国货,就是看重了他们价格良心,且能够基于博主和用户反馈迅速改良产品、包装等。所以我也希望能够给予这些市场预算低、但实实在做产品的品牌更多曝光。”

 

二,不吹不捧,张凯毅可以称得上行走的“面膜”种草机。在5月24日的直播间:她将并不热门的一款面膜卖出2.2万单,而6月30日,据卡思统计,上架的面膜多达14款,其中一款面膜单品销量达到了3.53万,GMV达到了536.7万,而在5月24日首播中,该产品的销量也达到了1.25万单。



虽然直播间也有Gucci、爱马仕等大牌相赠,但对于张凯毅粉丝而言,这场直播还有一个特别打动人的地方:那就是“大哥”要赠送给粉丝2年的面膜,并会为粉丝悉心搭配补水、刷酸、美白等功效的面膜产品,带领粉丝精致变美。

 04 张凯毅火速出圈,还能给抖音电商带来什么?

据巨量算数发布《2021Q1美妆行业季度洞察报告》,直播带货已然成为品牌营销的标配,各大美妆品牌都加大在直播间营销推广力度,2021年Q1,美妆产品中的护肤、彩妆类商品直播热度明显高起,占比超过2/3。



随着越来越多一线品牌入驻抖音,带动抖音美妆品牌结构升级,以及越来越多痴迷研究彩妆、护肤成分的成分党出现,美妆直播带货,已不只是“低价”“福利”那么简单。

 

这时候,美妆博主出身,拥有专业、信任背书的“张凯毅”们,则成为了直播间品牌、用户的需求。对于品牌来说,与有着930万美妆粉丝积累的张凯毅合作,不仅可带动产品销量,也能进一步提升品牌声量;而对用户,在直播间购买到高性价比产品的同时,还能学习到专业彩妆、护肤小知识,何乐不为?

 

这或许也是张凯毅选择抖音电商开启直播带货的重要原因。


在卡思眼里:在抖音,达人带货和品牌自播并不存在“此消彼长”的关系,自播能够帮助品牌更好地沟通用户,实现品牌资产沉淀;而头腰尾部达人,则能凭借自身影响力,帮助品牌扩大圈层和用户购买半径,为品牌带来持续的生意增量。在抖音电商推出的“F-A-C-T”商家经营矩阵模型里,也在F(自播)之外,强化了商家对于A(联盟达人)和T(头部达人)的价值重视。

 

而有如“张凯毅”般的专业、深垂型达人,以及他们在入局直播带货上展现出的惊人爆发力,在夯实品牌信任的同时,也为抖音美妆带货赛道树立了新标杆。

 

在采访的最后,谈及个人直播规划,张凯毅告诉卡思,接下来也会控制直播节奏,并不会因为能赚几分利而降低选品门槛。“大概保持一月一场或两场的直播节奏,小目标是希望能在抖音实现单场破亿。”

 

张凯毅的成功打样,也给予了其他内容深垂达人入局直播带货的信心。未来,我们相信:会有越来越多的“张凯毅”涌现,以进一步繁荣抖音电商生态,在“优价”之外,赋予兴趣电商更多价值和看点。

-END-

卡思数据
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