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在线上做生意,中小商家如何不“陪跑”真“致富”?
2021-03-21 12:47:41

短视频打造网红新品牌、造就快速崛起的品牌故事,早已不是什么新鲜事。


但不难发现,行业和大众的聚光灯始终都打在几个营销异常凶猛的头部玩家身上。例如完美日记几乎成为当下讨论新消费的标杆,不少新品牌和商家都想拆解其崛起的奥秘。但被大家忽视的一点是,完美日记做营销一年就花掉了34.1亿元,占总营收的65.2%。这种投入水平,并不是谁都能轻易复制的。

而站在聚光灯外的中小商家,其实面对的是一个截然不同的互联网生意场。

去年10月,快手商家号正式升级为服务号。在服务号小助手的讲解直播中,不少中小商家都只关注如何涨粉,但对于一些概念和新功能却不太理解。这些商家大多是顺应潮流,将自己在线下的小生意搬到了线上,但对流量、公域、私域、直播、转化等互联网词语知之甚少。

互联网将世界拉平,头部大玩家和中小商家之间“鸿沟”仍在。曾经,在电商平台上就盛传着“二八定律”——20%的头部获利,80%成绩平平甚至亏损。如今,在短视频平台上,那些没有太高预算的中小商家是否有机会去摆脱“陪跑”的命运?

01 升级而来的服务号

企业号或商家号几乎每个平台都有。它并非只是被平台认证、加个V来体现官方身份,而是会有一系列功能和工具,来帮助商家满足线上营销和生意增长需求。因此这也是中小商家在线上做生意首先需要了解清楚的。

而由于各平台自身特点不同,企业号或商家号之间也有一定差异。有的平台自身媒体属性较强,可以很好做品牌广告;有的平台拉新难度较大,但用户能够沉淀下来,适合品牌做私域;还有平台以种草为优势,但由于用户时长少,并不能成为转化的最佳阵地。

同样,快手的服务号与其他平台的企业号或商家号也有不同。

快手服务号的前身是2019年上线的商家号。彼时,平台上的商业需求已经积累颇多,快手便以此来为有商业需求的人提供多种功能和商业工具,帮助其快速积累粉丝并最终实现转化和变现。

 

在商家号上线不到半年时,快手还进行了一次升级,在运营和服务两方面同时进行了升维。以“有内容、有生意、有粉丝”为理念,快手商家号推出了包括官方认证、推广工具、品类身份、商家地址及电话展示、快手小店打造购买入口、@聚合页等多种产品和工具,并在内容生产、营销支持、交易转化三大营销关键节点为商家提供营销服务。快手商家号也因此被称为是“为有商业需求的用户提供的商业百宝箱”。

去年10月,快手商家号正式升级为了服务号。首先,从名称的变化即可看出,服务号面向的对象明显更加广泛。据快手官方介绍,服务号面向所有的创作者、商家、媒体和组织机构开放,同时在认证的手续和流程上也进一步进行了简化,可以说是将门槛降至最低。

 

其次,流量的增长必然会成为生意增长的动力。经过两年多时间的增长,如今快手整体流量池更加庞大,其DAU已超3亿,日均视频播放次数已达200亿。因此相比2019年的商家号,现在的快手服务号触达必然更广。

同时,自去年9月快手焕新升级后,快手APP开始兼容双列和单列两种浏览方式,用户打开和跳转都默认是在单列浏览的“发现”页面。更具沉浸感的模式将用户一部分注意力从关注列拉到了公域中,对于中小商家而言,这也是公域流量进一步开放的表现。并且开通后服务号后,快手还会给到商家更多流量的扶持,可以说是又增加了一重助力。

 

关注页双列浏览,发现页单列浏览

当然,升级必然还伴随着功能的增加。目前服务号提供产品、工具和功能包括四大类:主页定制、营销推广、客户管理和运营指导。例如在主页定制中,商家首先会获得蓝V认证,其次还可根据不同行业自身特点选择和组合运用多个功能模块,满足不同的营销和生意需求。

总结以上几个主要的升级点,不难看出快手服务号的一整套逻辑,首先是以产品、工具的多样性来满足更多行业内商家的商业变现诉求,让商家的线上官方账号如同自己的线下店铺一样自行装备。当一切都以自身需求为准,商家获得真金白银的收益后自然也会激活快手这个“社区”内的活力。

而快手提供了全周期的服务,也是为了尽可能让商家低难度、高效的入局和搭建自己在线上的“门店”。让中小商家明确官方账号并非只是看粉丝增长情况,而是能够变营销思维为经营思维,真正去运营这个营销和生意兼顾的阵地。

特别的是,为了助力商家更快与潜在消费者群体“搭上线”,实现更多元化营销需求,快手还在近期推出了10亿补贴计划。商家认证服务号后即可获得一年的免费会员和免费蓝V标识。如果在开直播时带上了“线上咨询”的贴片,商家还可获得最高五万流量的扶持。普通用户参加相关活动,也可以获得每天最多三次抽奖机会。

 

02 如何抓住机会

当企业号、商家号成为线上经营标配,当快手服务号的机会放在眼前,商家势必还得找到最高效运用的方法。

分析品牌的营销转化流程、快手平台本身的特性以及服务号当前给出的产品和工具,我们其实可以整体得出一套完整的方法论:搭建起服务号这个营销中心,以短视频和直播来引流,后续做好长期的运营去积累粉丝,最终实现变现转化。

具体到每个环节来看,搭建好自己的营销中心必然是一切生意的开始。

上述中已经提到,服务号的一大升级点就是让不同行业选择搭载不同模块,个性化定制主页。这里所说的“不同行业”其实涵盖甚广:电商类需要主页有店铺入口,才能卖货;游戏类需要主页能够直接跳转到下载,才能实现转化。对于本地商家来说,需要给出明确的地址和联系方式,让用户能在线下快速找到。而对于汽车、家装、房产这些链路极长、很难在线上完成交易的行业,尽可能多的留下用户资料,保证用户的留存才是关键。

而服务号主页定制的多样模块和工具,已经能够满足这些需求。例如游戏《迷你世界》的快手官方主页,就配置了最新活动、每日福利、最强攻略、达人推荐等运营位展示和游戏的下载跳转入口。用游戏的活动和内容触达用户感知,从而实现粉丝增长及下载转化。

在汽车销售领域,@一汽大众 宝强一直在用幽默且专业的短视频和直播来介绍车型并吸引粉丝。在开通服务号后,宝强在主页上配置了线上咨询和在线预约功能组件,并关联了电话、短视频、直播,很快就看到了实效。目前,宝强单月销量已经可以达到40辆车,比入驻前翻了有五倍之多。

 

除了主页定制,品牌还可以通过快手服务号来搭建子母账号矩阵体系,与经销商、导购紧密联系,多触手覆盖和触达目标群体。

贝壳找房就是一典型案例。去年7月,贝壳找房通过服务号形成了品牌官方账号+城市账号+销售顾问的矩阵,并在一个月的“贝壳找房&快手&贝壳王牌主播讲房节”中,收到有效线索889条,成交14套新房,累计GMV达到2035万。

而搭建好服务号这一营销中心后,商家的重心就在于内容——短视频和直播。

不难理解,快手本质上是短视频平台,同时直播发展相当强势,想要吸引用户,商家必然也得产出这两类内容。但与同样有这两类内容的平台不同,快手的独特之处在于“老铁文化”,在于平台的社区属性使其连接着真实的“人”。而这就使得用户与商家之间的互动性、粘性、信任度都要超过一般的博主和粉丝。商家也将因此实现更高效的获客、留存和转化,以及更广泛的商业价值。

而快手服务号还在以产品和工具来帮助商家加强内容的引流作用。例如对于非电商的长链路行业,服务号提供的线索预约贴片可以在短视频和直播中加入,让商家的营销内容与交易场景直连,有效提升留资率和留资有效性。同时,在商家的营销内容在公域中传播时,快手也有更多商业流量工具可辅助使用,例如达人流量助推工具“快手粉条”、电商主播流量推广工具“小店通”等等。

商家以内容引流时,同步面对的是如何承接和留存这些流量的问题。

在这一环节,一方面需要商家有完善的内容、账号运营和服务来匹配,同时另一方面也需要商家以数据来评估前端营销的效果,以此来进行营销活动的调整和优化;以数据来量化粉丝和用户,以此来进一步满足目标群体的需求。这也正对应着快手服务号所提供的客户管理功能:在后台,商家可以看到用户画像、内容表现数据、推广和留资的数据等等。

 

从搭建阵地、内容引流到后台管理,以上这三个环节构成了精细化、长效的经营过程,也为最终的变现转化打好了基础——个性化搭建阵地加速了品牌形象的树立和破圈;以老铁文化助力内容引流获客,效率更高且复购率可观;后续的运营管理,则是让商家更稳固地被更多粉丝簇拥,进一步提升用户粘性。

而与此同时,必须要提到的还有快手电商生态,也将为处于生态中的所有商家带来切实帮助。生态连接着用户、内容创作者、商家、广告商、主播等等,多边网络效应实现规模经济,为所有人带来几何级数增长的价值。同时,快手一以贯之的普惠价值观,让长期主义、长线发展思维在生态中贯穿。水大鱼大的思路下,商家能否更快成长、获得收益会是平台始终关注的焦点。

 

以往,只看流量多少和曝光度高低的商家,采用的是跟随流量但无法掌控流量的简单营销思维。但现在,以服务号搭建营销中心和经营阵地,是在将流量把握在自己手里,聚拢粉丝做长效的生意。带动广大中小商家找到方法论、转变思路、做线上的长期生意,快手服务号所做的,已经远超其原始功能和价值。

-END-

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