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单场直播GMV百万,西门大嫂示范了视频达人如何做直播
2021-03-12 14:04:50

“拥抱变化,自我迭代。”这是有花果MCN公司文化中的一条。它的创始人之一,是很多人熟悉的“原来是西门大嫂”。从最早的豆瓣网红,到公众号、短视频时代的头部博主,她一直在求变。

去年初,疫情强制改变了很多人的消费习惯,也推了西门大嫂一把。2020年3月25日,入场不算早的西门大嫂,开启了淘宝直播首秀。虽然开播场次不多,大嫂已经从新人主播走向了成熟主播。 

2021年3月7日,西门大嫂在点淘App(前身是淘宝直播App)进行了一场女王节直播,单场直播GMV近100万,很多商品的下单量超出商家目标接近一倍。

 

从时尚自媒体人到带货主播,“原来是西门大嫂”有哪些经验心得?她又为何选择将点淘App作为直播主战场?我们和有花果直播业务负责人及点淘App官方聊了聊。

01 做直播,要把自己作为内容

3月7日晚上,西门大嫂扎着一头高高的马尾,和平日的披肩直发相比,显得更加俏皮。不过,西门大嫂的风格一如既往。

用她自己的话说,希望打造一个“具备场景化、故事性和有温度的直播间”,通过直播实现更有代入感的内容体验。

这天晚上,她在4个小时里一共介绍了19件宝贝。

讲到运动文胸和瑜伽裤时,她会教用户如何进行亮暗搭配或撞色搭配,避免用灰蓝色搭配绿色;讲到美容仪时,她现场卸妆,亲自演示了脸部美容仪的用法;讲到气垫时,她会结合用户的不同肤色,给出具体的产品型号建议。 

“很多用户收到在我直播间剁手的产品,第一时间不是看说明书和网上教程,而是回到直播间看回放,因为我们提及的使用手法、注意点都更清楚。”西门大嫂说。

这是一个人人都有机会通过注册开播的时代,从某种角度来说,直播带货的门槛正在无限变低。但在有花果直播业务负责人看来,“想达到优质的直播间表现需要做精细化的运营,从主题策划、选品、主播素养、运营能力等各个维度提出更专业的要求。”

目前,有花果在直播业务上细分为不同小组,各组之间在准备阶段和直播当天都会互相配合。

除了负责招商和直播运营的同学,也有针对平台和私域运营、投放的同学。涉及到对宣传性及内容性要求高的品牌,还有编辑、视频团队等专业的同学做前端内容的产出。 

谈到直播的基本逻辑时,有花果直播业务负责人说:“主播和商品都是内容,有感染力的主播可以让用户留下,销售话术、有趣的沟通,都可以打动用户。

同时好的商品也是通过层层筛选上来的,我们需要这样的严选机制建立用户对我们直播间的信任。另外在把握直播节奏方面,运营团队会提前根据每个产品特性、卖点及互动环节,提前策划好整场直播讲解时间及顺序、展示方式,现场也会根据实时数据给到反馈和调整。”

02 点淘App官方助力,最爱红包雨成有效私域运营工具 

一场高转化率的直播,除了在内容上需要足够新鲜、有用、打动人,往往还需要提供足够吸引人的福利。

在西门大嫂这场女王节专题直播上,商品的优惠力度低则几十元,高则数千元。比如施华洛世奇跳动的心项链,在专柜的价格超过千元,但在当天直播间的领券到手价只要399元。

除了提供低于市场的价格和大额优惠券,西门大嫂还在当晚的不同时段发放了3次“最爱红包雨”,总金额达15万。

“最爱红包雨”是点淘App为点淘主播推出的一项粉丝运营工具。

具体玩法是:首先用户要成为主播的最爱粉(主播开播时会收到强提醒),然后参与几轮甚至十几轮的抢红包活动,最后抢到的红包能在直播间购物时使用。

简单来说,用户获得红包雨最关键的两步,一是下载“点淘”,二是成为主播“最爱粉”。

从运营角度来看,“最爱红包雨”成为点淘主播高效的私域运营工具。

点淘相关工作人员告诉新榜:“一名用户最多可以成为10位主播的最爱粉。相比于普通粉丝,‘最爱粉’的召回率是普通粉的2.5倍,观看时长是2.7倍,人均支付金额是3倍。从效果来看,最爱红包雨对于涨粉和促成交都是有用的,之后我们还会持续开发不同的私域运营工具。”

据官方数据披露,点淘3.8女王节期间,薇娅等主播累计发出了4000万红包雨,带动直播间成交额超过10亿。以此看来,红包雨已成直播间大促标配。

另外在私域运营上,西门大嫂也会在每次直播时提醒用户找客服进社群。

“因为我们的直播频次不是非常高,所以社群是我们对话粉丝很重要的途径。我们会问大家希望进直播间的商品有哪些,会预热,会告诉他们这场直播的大奖快来了,也会回答用户日常在社群里的问题。”有花果直播业务负责人说。

03 流量、内容、货品三驾马车,扶持视频达人转型带货主播

视频达人做直播,选择哪家平台最合适?每个人有自己的判断。点淘是这样吸引视频达人合作的,除提供“最爱红包雨”等私域运营工具外,还在流量、内容、货品三方面提供支持。

首先在流量上,点淘App是一个短视频和直播双核模式驱动,从种草到购买一站式发现的电商平台,因此,主播可以在这个生态内通过短视频涨粉、巩固人设和为直播间引流。尤其对于视频达人出身的主播来说,优质种草视频可以帮助他们快速积累种子用户。

据点淘相关工作人员,平台正在大量引入更多的种草视频达人,涵盖美食、美妆、穿搭、母婴、家居等不同领域。

其次在内容上,点淘App也会与主播进行深度合作,通过培训等帮助主播打造更具专业性的直播间,并在大促等节点和主播共创内容、打造有影响力的活动事件。

比如此次38女王节,西门大嫂就深度参与到了点淘App“你撑生活我撑你”的主题活动中:包括作为点淘变装挑战官,在站内发起#无限变装挑战#,单个视频播放量达126万次,为直播做了很好的预热;还参与到了主题TVC的拍摄;引导粉丝关注活动期平台福利活动等。 

另外在货品上,供应链素来是阿里最强的优势。

在2021年1月的淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德谈到:“商品建设将是接下来的重点,淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面,线上的选品池会以更数据化的方式去运作;另一方面,官方也会深度运营线下基地,让更多的品牌、货品、玩法参与进去。”

 

在流量、内容、货品三驾马车的驱动下,点淘App内已汇集了一大批视频+主播双栖达人。

除了“原来是西门大嫂”,还有“露露黄了”、“我的阿油”、“Nicole老爷”、“夏诗文”、“坤哥玩花卉”、“王岳鹏”、“赵大喜”等视频达人出身的主播。

其中“露露黄了”在女王节单场直播创造了800万+GMV,Nicole老爷则曾用10万粉创造了单场1000万销售额的成绩。事实也论证了,点淘的“短视频+直播”双核模式适合他们的成长。

目前,点淘App也通过“光芒计划”和“标杆共创计划”,吸引更多的视频达人入驻平台,进行种草视频创作和直播带货。并从中扶持出一批达人案例。 

 04 小结

世界上唯一不变的,就是变化。电商直播的时代已然到来。眺望直播的未来,有花果直播业务负责人认为,直播作为一种更真实、更实时的内容形式,将会一直存在。且未来商家和市场会赋予直播更多的需求,如教育、展示、线下活动、宣传等等,而不仅仅是现在的带货。

而对于这个行业的从业者来说,要在时代的瞬息万变中扎稳脚跟,一方面要以更加专业化和精细化的内容和运营赢得用户;一方面也要选对平台,借助平台的力量走得更远更好。

-END-

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