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抖音VS快手:服饰主播的直播间,都藏着什么样的运营秘密?
2021-03-18 14:26:21

无论是抖音还是快手,服饰类(含男、女装、鞋靴等)直播间都占据了绝大比重流量,而服饰类直播,也是平台电商GMV的主力贡献者。卡思数据曾做过统计,整个1月,销售额过百万的抖音小店,有47.93%是经营男、女装的店铺而在快手,服饰类GMV不仅占比平台GMV 4成以上,在去年98个单场破亿的直播间所关联的35名主播中,也有10位是服饰类目主播


今天这篇文章,我们把时间拉到刚刚过去的2月,一起来看看抖、快服饰类目销售额TOP200主播在数据端存在的差异。

01 从主播的粉丝量看:抖音销售额TOP200服饰主播的粉丝量多在50万以下;而快手TOP200主播的粉丝量多在100-300w之间,相较于抖音,快手头部主播的格局更为稳定。尤其是在1000w+粉丝号段,抖音服饰主播数量为0,而快手则达到了10位;

02 从主播的身份属性看:抖音TOP服饰主播中,品牌身影明显增多,这些品牌中,有成熟品牌,代表如:Teenie Weenie、太平鸟、音儿、伊芙丽、朗姿等,主打品牌效应和口碑品质;也有一些设计师品牌,代表如:千屿、罗拉密码、迪丝嫚苓等,主打原创设计理念,类“抖品牌”概念。

而快手TOP200主播,多是产业带服装主播,主打“源头好货”、“工厂直销”、“搭配师精选”等概念,强调物美价优,且多会固定时间开播,以培养用户看播习惯,增强粉丝粘性。值得一提的是,为获得粉丝的品质认同,提升自有IP识别,快手上很多有实力的主播也会工厂店基础上推出自主品牌,代表如:@娃娃的自主品牌李小美、@徐小米的自主品牌皆秘、@芈姐的自主品牌芈蕊等; 

03 从销售产品的客单价看: 快手的服饰客单价多分布在0-50元和50-100元两个区间,整体价格还是非常实惠;而抖音的商品客单价以100-200元区间段的占比最高。而从TOP200直播间的客单价均值看:快手均价为78.73元,而抖音的均价超过230元,可见:抖音的整体购买力仍然更强,不止要求性价比,抖音的粉丝还看重着装的品质感;

04 从TOP200主播的均场销售额看:快手主播的单场销售额,呈现高的更高,低的更低特征。如:单场销售额500万+的主播,快手有6位,而抖音仅有1位;但单场销售额10万以下的直播间,快手达到9位,而抖音仅有1位。然而,无论抖音还是快手,销售额TOP200的主播,均场销售额都在10-50万之间,要想进入在垂类头部,勤奋都是必不可少的;

05 从直播间峰值人数看:抖音和快手极为相似,以峰值在线人数1000-5000人的直播间偏多,但相比于抖音,拥有着稳定私域沉淀的快手主播,峰值看播人数在3w+的直播间占比更多,而抖音峰值看播人数在5000-10000的直播间相较更多。

除了数据上的差异,我们不妨再来深度研究下抖、快销售额TOP主播直播间(不含品牌直播间),还存在有什么样的差异运营技巧?

 一、预热视频创意和引流策略 

快手的主播多会在直播当天(或前一天),按照一定的时间节奏来发布直播间即将上新的产品的种草视频,通过粉丝们的点赞互动数据来预判哪个款是当日的爆款,从而会“憋”到直播间人气最高的时候销售,以拉长用户在直播间里的停留时长,并促进当日爆款销售;

▲ 直播前拍摄系列种草视频,是快手主播的必修课 ▲ 

而抖音的主播,在新款种草这件事情上可能不及快手主播那么勤——会提前把所有的新款都“剧透”一遍,但会在预热款的选择和内容拍摄上会更“精”,会更为注重视频内容质感和对用户(而不只是粉丝)的吸引力。

▲ 相比于种草款式的多,抖音主播会更为

注重种草款式的精和视频质感 ▲ 

产生这个现象的原因不难理解:快手是更重私域的平台,主打“关注”机制,主播通过系列种草视频的发布,不仅能测试用户偏好,还能吸引感兴趣的粉丝点击并进入直播间消费;而抖音则不同,主播的私域价值相对有限,即便拍摄了所有款式的种草视频,在“推荐”机制下,粉丝也不一定都能看到,相反,拍摄精美种草视频有机会提升视频/直播上热门的几率,帮助主播从公域渠道导入更多用户进到直播间,且一旦视频发布后的播放、点赞数据等相比往常更高,也可配套进行相应的DOU+、Feeds流投放来冲高销量。 

但在直播过程中,卡思发现:无论是抖音还是快手的主播,都会积极发布多支来自直播间的高光花絮,一来,可以为直播间实时引流,让无意中刷到地视频的用户都能进入直播间,抬高直播间人气;二来,则是可以把已播过的服装卖点全面展现,吸引没时间看播的用户,直接通过视频购物车下单,通过“短视频电商”的方式带动新一轮的购买。 

二、直播间场景布置 

从直播间的场景布置看:无论是抖音还是快手,顶流主播都会投入较多的费用来装修自己的直播间,但在装修时,也会存在明显差异。

相较而言,抖音的服饰主播更愿意把直播间打造成“橱窗”、“专柜”的感觉,在装修风格上主打中性色系,让用户仿如置身在线下精品店里闲逛直播间会更为凸显舒适性、高级感而快手顶流主播直播间装修则会倾向朴实、热闹,相比于高级,会更为愿意强化直播主题露出,主打暖色设计,尤其是在重大节促来临时,主播们更会配合官方活动和自身的宠粉活动来调整直播间里的背板设计,更清晰地露出直播间卖点和直播折扣,吸引粉丝们停留。

▲ 左抖音,右快手:抖音直播间装修风格更高级,主打中性色系,而快手的直播间装修风格更热闹,主打暖色系 ▲ 

三、主播风格、话术

因为抖音的顶流主播多主打品牌、品质,而快手主播则主打工厂低价,所以在直播话术上,也会存在明显的差异。

如抖音的主播会更为细致地展示产品的细节做工、面料,分享产品的设计理念,穿着感受,同时,也会提供多种穿搭方案,以加速直播间用户的购买决策;而快手的主播讲解、展示产品只是一方面,另一方面,会更为侧重对“低价”的解说——如果是自产自销型主播,会强调从原材料采购到生产各环节的成本控制,所以用户拿到的多是批发价;而如果主播是带货,则会拿更多时间与工厂老板娘、或品牌方讨价还价,配合主播演出也是品牌方在快手的必备技能。

总之,相对于抖音主播的“实诚”,快手主播还需要一定的演戏技能,这样才能充分调动直播间里用户的购买热情。但在卡思看来,演戏也不等于大众所理解的“LOW”,很多时候,也只是为了迎合直播间粉丝看播需要,投其所好,增加直播内容看点。

此外,相较抖音的主播,快手主播更愿意求“关注”,而抖音的主播更会提醒大家加入“粉丝团”,个中差异,想必大家也很清楚。

四、商品上架策略

抖音主播因为开播前预热种草的产品不会那么充分,因此,直播间的商品上架节奏多是由主播来控制,但基本都会以福利款开场,然后再按照常销款、爆单款、利润款、炮灰款(衬托爆单款的产品)等,有序地上架产品并进行解说,此外,也会注重穿搭技巧分享,以吸引用户成套消费的愿望。

这样一看,快手的主播也有所不同,因为会提前预热种草新款,加上主播与粉丝的互动粘性更高,除了按照自己的节奏来上架产品,主播也会询问直播间里用户的需要,基于他们的呼声决定下一个上架商品,但主播也会保持自己的节奏,把爆款憋在直播人气最高的时段销售。 

总的来说,快手主播的直播互动氛围会更好,会更为强调主播人设和控场能力,主打“秀场+”而抖音直播间会更井然有序,对于主播的专业讲解能力要求更高,主打“导购+”。

▲ 左抖音,右快手:抖音主播主打“导购+”,专业优先;而快手主播主打“秀场+”,可适度增加直播看点 ▲ 

 五、直播间引流策略

从引流策略看:主播们并不是会对每一场直播投放流量,但在大型活动或大量产品上新时,主播们对于流量的采买又毫不吝啬。但整体上看,抖音顶流服饰主播在直播频次不及快手高,且私域的价值也不及快手稳定,所以投放痕迹往往会比快手明显,而快手的服饰主播则会选择在重大节点、专场来临时重点投放。 

诚然,相比于抖音直播间商品的客单价和利润更高,主打工厂销售的快手直播,客单价和利润会比较透明,过多的投放也会加大主播的压力。 

但不得不说,快手顶流服饰主播中,有很多是快手小店通的受益者,整个去年,有批量主播借势小店通的测试投放期,实现了粉丝量级飞升,最典型为:石家庄蕊姐、涓涓二姐、真姐、超级丹等,目前粉丝量都已超过了1000万,成为了不折不扣的超头部主播,不仅卖货,也带货;不仅销售女装,也向母婴、男装、美妆、美食等多个拥有相似粉丝画像的类目做延伸。 

由上可见:不同的平台机制、不同的消费人群、不同的内容偏好,导致抖快服饰主播直播存在着明显的差异,想要入局抖音、快手的主播们,一定要学会因地制宜,基于用户的喜好来做直播运营策划,才能落地有声。

-END-

卡思数据
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