APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
想做出“刷屏”营销?这5种用户心理先了解一下
2018-05-21 11:43:51


世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。

 

可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们已经疏通感官,竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中,营销人更需要用心洞察用户的心理,那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长,并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

 

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的营销互动玩法以及隐藏在它们背后的,用户心理的变化。

 

 

身份的转移:从猎物到队友

 

长久以来,人们都把营销视作一场“零和博弈”:一方的收益意味着另一方的损失,品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往往被视作一个个静止的“猎物”,被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

 

社交媒体的崛起,打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,给用户手里递去了“麦克风”,他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户,以及他们中的意见领袖,取代了广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。

 

在新的传播环境下,品牌主想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他们在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。

 

一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年,75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票,让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择,最后咖啡味胜出,成为M&M’s的常规口味。


 

值得注意的是,这三款产品在测试阶段时,最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某种程度上,只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。

 

最近,越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查,它们通过9支短片,让用户选择自己青睐的口味,如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。完成调查后,用户可以获得优惠券,在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡,在几小时内,这场活动的参与用户就超过4.5万人,并产生了27万次互动。


 

可以看到,在新的营销思维下,用户的身份已经发生转移,从“猎物”变成了 “队友”,参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制,都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”,拉近品牌与用户间的距离,为营销注入强大的话题性和自传播力。

 


“打卡”心理学:体验更具“可晒性”

 

让用户主动地、热心地传播品牌、产品?这是每个营销人梦寐以求的密匙。

 

新媒体时代,用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播,已是一种屡试不爽的招数,但它的缺陷也显而易见,那就是情绪喧宾夺主,往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

 

与线上的“情绪”相比,线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。如今,在青年人群尤其少女群体中,流行着一个词,叫“打卡”。不同于健身打卡、背单词打卡,这个“打卡”是指去了某个地方之后,拍照晒留影这一行为,比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

 

这是一种在线上分享线下体验的行为,它带有某种程式化的意味,“打卡”行为背后的心理机制是“晒”,并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

 

比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙,就吸引着无数INS网红前来打卡。



 据美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/4的80后、90后消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买“体验”,而非产品。这是一个有趣的数据,“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”,能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。

 

从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出,线下体验和情感互动正变得流行,它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆,并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。

 

去年底,马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动,它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”(如美国救赎山、日本千本鸟居等),并搬到一个展厅中,让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。



 雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画,出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头,在富有视觉冲击力的画面中,隐藏了梦龙雪糕的形状。插画家认为“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒,这就已经成功了。”



其实在“打卡”心理的背后,隐藏着另一个动作,那就是“将照片po到社交网络”,而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键,甚至无需奖品的激励。在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代,提供一个体验的场景,构建与用户交流互动的软空间,或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。

 


告别程式化,制造Wow Moment

 

Wow Moment(哇哦时刻)是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必须为用户创造意外和惊喜。

 

有三个因素可以构成Wow Moment:

 

1、WOW要让人惊讶,当某人有一定期望值,而结果超出这个值时,他就会发出惊叹;

2、WOW是个人化的,只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻;

3、WOW是有传播性的,经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。

 

泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片,把天堂描述成一间“办公室”,处理着人类的所有活动:“许愿宝”团队负责人类的许愿,“报酬”团队负责惩罚小人,比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…而片中主角,负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。



普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”,但面临情人节带来的20万人口激增时,也变得手忙脚乱起来,这导致,有的作品变得不那么精致。



短片的最后,一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩,购买了一件Sabina Doomm Doomm,并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时,女孩说“是神啊”,“哪个神?”,“顾客”。

 

这样的神结局就能制造Wow Moment,并且让用户忍不住转发,分享给自己的朋友,这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量,并且因为剧情与产品的强关联,让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。

 


拒绝标签,欢迎“微标签”

 

营销人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了,然而这并不代表“标签”已经完全失效。用户通过向他人、向外界展示自己,以此寻求认同和正向反馈是天然的需求,他们之所以反感“标签”,心理根源是“我不想和别人一样”,不想让自己的性格和别人“撞衫”,这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。

 

如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”(microlabel),就既能弥补普通标签的粗暴,又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”,是近期多个成功营销的关键。

 

如果观察仔细,你会发现近期刷屏的多个测试类H5,都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理,而是都用到了“微标签”这一技巧,通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案,为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。



网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”,通过让用户聆听6种声音,生成用户的个性描述,如“XX吃得越少,越会变胖”、“要定期给予XX喂食,他相当单纯”等。


单从文案来看,或调侃或常规,并没有格外引人注目之处,但它的巧妙之处就在于,一共准备了66组不同的文案,意味着它们可以组成4万余份“不撞衫”的“个人使用说明”,告诉用户“你是特别的,和别人不一样”。在这样的心理下作用下,用户极易产生分享转发的冲动,主动为自己贴上“微标签”。

 

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》,则将“微标签”图像化,通过足够多样化的组成部件,让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。



为了满足用户多样化的个性展示需求,H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择,为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。

 

 

“模仿律”法则:释放“种草”本能

 

如果留心就会发现,如今,诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验,只要加上“网红”两个字的前缀,都很容易让用户“种草”(指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划)。

 

对网红产品的迷恋,对“种草”和“拔草”的享受,是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点:模仿是最基本的社会关系,社会是由相互模仿的个人组成的群体,每一种人的行动都在重复某种东西。


塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品,它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机,在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配,购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿,用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机,我就过上了优雅精致的生活”。

 

值得关注的是,电子支付和电商的发达,已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了,对于那些客单价较低的商品,甚至只需要短短几分钟的时间。


这个时候,如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用,对用户进行心理暗示,则可能达到事半功倍的效果。例如在许多种草贴中,都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,释放用户“种草”力的技巧。

 


结语

 

这是一个营销的坏时代,注意力从未如此稀缺,用户从未如此挑剔;这也是一个营销的好时代,这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感,他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙,唯有跟紧他们的心理趋势,才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。



作者:乌玛小曼

来源:乌玛小曼(ID:wumaxiaoman)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



相关文章推荐:


5个月,从0到300家店,“小蓝杯”咖啡如何刷屏朋友圈?

6000字深度解读“新世相”们刷屏的隐藏逻辑

合格的运营人不只为刷屏,要会拿捏用户的“小情小欲”


乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
想做出“刷屏”营销?这5种用户心理先了解一下吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接