十三岁的“双11”如期而至。作为一个人为制造的商业节日，它的寿命已经很长了。

今年的双11，似乎没有掀起像往年一样壮阔的波澜。去年，定金人、尾款人一度成为热腾腾的流行语，而今年，“付尾款”对不少人而言已经成为一种没有太多兴奋感的“仪式”了。

不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险，只有钱永远让人趋之若鹜。

在消费主义的洗脑和规训下，很多人都觉得双11、618必须买点东西，怎么着，一年必须给资本家送两次钱吗？

双11只有诞生的第一年在认真打折，后来活动很花哨实则很忽悠，以前折腾一天，现在折腾一个月。

最懂营销的当属美妆品牌了，口红四五个色号不嫌多，护肤流程少则四五步多则近十步，面膜鼓吹天天敷，皮肤折腾坏了又吹起“维稳”的风……

1. 从“钱都去哪儿了”到发现“隐形巨额消费”

时而豪掷千金时而异常抠门、一边挑剔成性一边疯狂种草，95后的消费行为错综复杂、充满矛盾。然而对于年轻人而言，“钱都去哪儿了”似乎是一个亘古不变的灵魂拷问。

双11的存在，让消费行为得到集中爆发，正好为当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”，正在浮出水面。

所谓“隐形巨额消费”，是指在查看账单之前，年轻人们并不知道自己居然在某些领域花费了如此多的金钱。这些花费，往往通过“小额”加“高频”的方式产生。

据 “绵君”计算，她平均每月花在猫主子身上的钱约有五六百，她家的猫已经养了四年，算起来已花费了两三万人民币，这还不包括猫咪体检、生病后的大额医疗费用，但是由于这些费用被分散在日常的开支里，所以变成了一笔不那么容易被察觉的“隐形巨额开支”。

26岁的互联网从业者“文文”查看了自己的账单，发现自己花费最多的商品是“面膜”。2020年双11，他大约囤下了60多盒面膜，花费超过5000元。“我自己并不会用那么多面膜，以前去国外出差的时候会零星地购买，用来送客户、送朋友，现在因为疫情只能通过网购去购买，才发现自己竟然在面膜上花了这么多钱。”

这个双11，“夏洛特”给自己来了一场“咖啡降级”，她囤了上千元的胶囊咖啡，单价5元左右，加上兑的纯牛奶或流行的燕麦奶，每杯算下来单价约10元，即便已经消费降级，一个月光喝咖啡也要花掉几百元。

2.反“消费主义”，拥有超高“物商”

商家成天给女性洗脑劝她们变得更‘精致’，其实让女性浪费了大量时间在完全没必要的自我修饰上。

消费主义给我们设下的陷阱之一，就是“要用专门的东西做一件事”，比如我们完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家却给我们推荐了无数印有可爱图案的居家服。

“矫情美学”也是消费主义的陷阱，一支白色的笔，叫“白色”只能卖出10只，叫“珍珠白”能卖出20支，叫帕卡凡纳圣殿白可以卖出200支，叫扑了蛾子白，可能连1支都卖不出去……

这届95后消费者，年纪轻轻就已经看透了“消费主义”的套路。体现在行动上，他们很难在双11这样的人为节日被激发起“新的需求”，他们的“物商”正在水涨船高，躺在他们双11购物车里的东西，正变得越来越实用。

而22岁的大学生“Helen”今年双11唯一囤的货，就是“懒人手机支架”。Helen介绍：“这个手机支架可以夹在床头，平时躺在床上刷手机、追剧可以完全解放双手，30几块钱买不了吃亏买不了上当。唯一的问题就是这款支架的使用寿命并不长，经常被我掰坏，所以趁着双11多屯几个，留着以后慢慢用。”

还有不少年轻人，在双11囤了很多游戏点卡、电影券、教辅材料等等，都是一些客单价不高、日常也会用到的商品。

马丁·林斯特龙认为，“只有真实个体的习惯、喜好、厌恶、装饰等这些小数据，才能最贴切地证明：我们是谁，我们渴望什么。”

95后购物车中的“小物件”同样如此，无论是肯德基优惠券、懒人手机支架、书籍，都出自年轻人的真实需要，而不是被“消费主义”创造出来的欲望。

3.从“折扣晕眩症”，到技术流“做题家”

最近，有网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路：

如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”，那么这届95后大概是“见招拆招”的集大成者。他们愿意撸起袖子做“折扣奥数题”、汲取各大平台博主研究成果并进行多平台比价，各种“技术流”齐上阵，与商家的套路进行正面对峙。

“文文”表示，“下单前，我会查看多个电商平台的品牌旗舰店中单品价格是否一致；如果是‘买一送X’的优惠，我会把总价和实际件数输入计算器，计算每一件商品的单价，确认这个优惠达到了我的心理预期才下单。”

22岁的大学生“达达小丸子”发现，她喜欢的一款酸奶在双11期间的单价，远超自家楼下超市的价格，“线上3.32元/袋，线下2.67元/袋，我还能说啥？”

4.理性囤货，双11“下头症”

为了一张金额有限的优惠券，结果越买越多，这种不理智的消费症状正在95后身上失效。95后选择“双11”，更多地是为了集中、相对低价地采购必需品、消耗品。对于习惯“理性囤货”的95后，双11无法轻易激起他们额外的消费欲望了。

“巧克力张张包”购买化妆品或者服装，基本都会选择固定的品牌，双11对她而言，就是可以购买原本已经短缺的固定品牌消费品，“不会在双11期间再购买其它东西了，要买的都是计划中的衣服”，正因此，她对“双11”的到来毫不敏感，甚至“根本没有感受到双11的来临”。

5.狂欢节脱敏，回归自我需要和选择

当商家们正在精心策划让年轻人“上头”的秘方时，很多95后已然流露出双11“下头症”症状。套路太多、折扣很少；影响正常购物；预售期漫长，买到物品已经过季……从上头到下头，电商平台走了十余年，在95后这里，或许只需要一个反感的理由。

“巧克力张张包”明确表示，今年估计不会参与双11了。除了觉得优惠规则过于复杂，不想浪费时间在淘宝学数学，最重要的是，她觉得双11已经影响到自己正常购物。她表示：“双十一前不敢买，怕买贵；双十一后不敢买，怕涨价，还有双11期间长到可怕的预售期、拥堵的物流和退货流程，弄得我一个月都没法正常购物。”

在银行工作的“小镇男青年”直言，各种优惠玩法过多过杂，不如直接打折来的简单明了，让人更有购物欲望。“文文”也发现，现在双11打五折的商品越来越少，现在最多打七折或者给一些优惠券、采用买几送几这样的活动，他将其称之为“敷衍用户”，“为什么不能像前几年那样干脆利落、直接五折呢“？

电商行业在“内卷”。曾经一年一遇的双11购物狂欢，正在面临五花八门的竞争对手，元旦惊喜、女神节红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某一个狂欢节，因为下一个马上就会到来。

24岁的广告公司策划“胖丁”表示：“双十一对我没什么吸引力，平时折扣就很多，基本上每个月各个平台总能找到千奇百怪的借口，来搞促销，而且力度都不小，我已经对电商节脱敏了。”

结语

每年双11，铺天盖地的宣传，总让人有种“狂欢依旧”的感觉。但实际上，由于“社会期望效应”（ pygmalion effect）的存在，很多人往往会随大流参与其中，隐藏起自己的真实意见，想要从中发现消费行为的实际变化非常难。

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