APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
定价策略:为什么淘宝的促销活动越来越复杂?
2022-01-12 10:25:28

各大电商平台的双11活动已经过去了接近两个月,回顾各家的双11活动,促销活动的内容纷纷推陈出新,规则更加复杂。

例如预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券以及7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟:

“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了,买个百十元的东西,得花几个小时研究各类规则”、“没有‘奥数’功底已不敢应战”

今天我们就聊聊这个话题:

为什么淘宝的双11活动比拼多多的复杂很多?为什么主流电商平台的促销活动,越来越复杂?

01价格“歧视”——平台“PK”用户

讲价格“歧视”这个观点之前,先讲一个关于和珅的小故事。

某地遭灾,国家开放粮仓赈济灾民。和珅下来视察工作,看到锅里熬的一大锅粥,便随手抓了把土扔在锅中,同行的大臣看见和珅这样的做法,非常不解。

问道“和大人你这是干什么?”和珅说“真正的灾民是不在乎粥里有没有沙子的,但有了沙子,蹭吃蹭喝的人就不会来了。这样,才能让最困难的人活下来。”

和珅用“加一把沙子”的方法筛选灾民,本质上就是在筛选用户——故意降低商品品质,吸引那些能够接受低售价低品质的用户前来购买,而过滤掉其他不满足要求的用户。

这与价格歧视理论,如出一辙。

假设价格和流量是一个线性关系,那么我定价确定,就只能获得确定流量。

而如果我用价格歧视策略,那么我能获得的销售额(阴影部分)就会越高。

这也就是某宝、某猫、某东,用优惠券、满减规则、各类喵币、组队等,把消费者从富有到贫穷分成了不同的等级,再引导到不同的店铺和商品上。

这也就是为什么,除了“XX品牌旗舰店”,还有“XX品牌RED店”,还有“XX品牌电子店”等等。

价格歧视(price discrimination)实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

平台针对同一种商品或者服务,对若干用户实行不同的售价,则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为,是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

“价格歧视”简单来说是一个筛选机制,每个人的时间和金钱的换算比例是不一样的,对价格的敏感度也是不同的。但是即便普通用户和土豪花费同样的时间也是不一样的,因为土豪的时间相对于普通用户更贵,而且普通用户相较于土豪的购买力更低。

换句话说,普通用户愿意花费更多时间去购买打折幅度较高的商品,而土豪类用户或价格不敏感用户则不愿意花费更多时间去购买打折幅度较高的商品,甚至愿意为了节省时间选择打折幅度较低的第二选项。

举一组数据,同类产品sku价格在0-10元的领券率为80%以上,客单价10-30元领券率为60-80%,而客单价高于30的产品则降至50%左右。

所以如果商品直接降价,那么本该由土豪用户购买所得的利润也就白白损失掉了,所以商家必须找到一个机制来筛选出来这一部分人群。

修改双11规则让它变得复杂,但确实又有一点优惠,用户也不能说什么,因为你确实不想浪费自己的时间。慢慢的你还不如想着原价买算了,这反而达到平台的目的。

规则复杂,优惠减少对商家固然是好事,亏本也亏的少了,反正头部商家照样赚钱,不影响什么。淘宝这样做既教化了消费用户,又迎合了商家,一举两得,何乐而不为?

02价格“混淆”——平台“PK”平台

在商业竞争中,由于商品价格的定价不一,常常会引起“货比三家”的情况出现,也就是说,对于购买同一商品,在商家信誉和产品质量相同的情况下,决定买家要不要买你的商品的原因在于你的定价是否比其他竞争者低。

在这样的环境和前提下,商家为了卖出自己的商品,就必须使用各种各样的战略对抗竞争者,最常见的战略是“在保证成本的情况下,不断降低定价,直到比竞争对手低,赢得选择“优先权”。

但是,在这种无限降低成本的战争中,往往只能导致商家的两败俱伤,而且,由于商家对厂家支付的成本价格很可能不一致,这就导致了永远是那些获得最低成本的“大公司”“大商家”获得价格战的胜利。形成“寡头垄断”。

于是乎,“价格混淆”战略应运而生,经济学里面确实专门有一个说法叫做“价格混淆”——PriceObfuscation。 “

价格混淆”是指在商业活动中,商家为了掩盖商品的真实价格而对定价规则进行复杂化的过程。

复杂的活动或者说定价的规则对消费者来说,首先会造成比价的困难。

如果所有购物网站的商品是一模一样的,价格策略也是一模一样的,你找到最便宜的买就好了,那这样其他商家还如何经营呢?

于是,为了回避这种线性的价格竞争,就会出现价格混淆策略,让你拿起两个同类商品不知道如何比较,即使一模一样的商品,也会因优惠策略不同而不同。

都是买一送一,如果都是打折加返券,那么比较起来倒还好一些,但是一旦定价模式不同,对消费者而言,这个难度就相对变大了;

“只要把顾客绕晕了,企业就能获得其想要的利润”。这对平台自身来说,甚至整个竞争格局来说,都是一件好事。为什么?

因为混淆定价模式与促销模式,让A平台与B平台无法直接通过用户直观计算获取到哪一方价格更低,那么用户选择两个平台产生购买行为的概率是相对均等的,A、B企业都能获得正向的利润。

但是为了能够在市场占据更大的市场份额,每个平台都希望能够在“价格混淆”的过程中避免自己的定价模式被其他平台感知到。

而活动的规则越多,也就意味着消费者能够发现公司和公司之间定价模式撞车的机会越少——也就意味着公司之间的竞争程度的降低和利润的增加。

竞争会推动着企业定价的复杂度不断的增加,导致各家电商平台在同一促销周期下,在活动规则复杂度层面开始内卷。

这也就是为什么,用户对“双11”等活动逐渐不感兴趣了,因为“双11”活动从传统意义上的用户购物行为的狂欢,逐渐演变成各家电商平台秀活动规则复杂度的狂欢。也成了各家电商大厂策略产品经理、营销产品经理、定价产品经理能力的军备竞赛。

03总结——电商的“终局”与用户教育

在过去电商野蛮生长时代,低价是超级杀手。但任何事情都有两面性,今天底价竞争它面临着2项巨大挑战。

1、消费升级,今天以80、90、00后为主的消费者不再单纯关注价格,而是品质,服务和体验。而大部分商家只有卖货意识,并无服务意识;

有生产产品的能力,但没并无创造品牌,这在未来将无路可走。有品牌,同时能保证品质和创新的能力,才能满足未来消费者需求。

2、商家的鱼龙混珠以及过去的野蛮发展,导致假货,虚假折扣等层出不凶,伤害用户体验,破坏了消费者信任。这样用户就很容易流失到其他电商平台。

一方面是市场需求变化,一方面是自身平台发展问题,电商平台必须要做出改变。任由这两种事态发展都会损坏自身发展生态。

所以很多电商品台通过超级品牌日、有好货、打假等等方式改进产品质量,提升服务。

如果消费者还是陷入低价,抢便宜的思维里面,毫无疑问这对电商平台未来发展是不利的。它必须两手抓,一手抓商家,提升产品服务,一手抓用户教育。

最后再和小伙伴们聊一聊购物的习惯,尽可能地买自己需要的和用得上的商品,如果你觉得自己时间比较宝贵的话,就没有必要去为了省一点钱浪费自己的时间。

如果你觉得确实在这个购物节能买一些囤一些东西,作为以后能用得上的用得着的商品,可以仔细的花一点时间研究一下优惠的规则,小心掉入价格混淆的“陷阱”。

一定要理性消费,现金流比抢了多少优惠卷,享受了多少折后都重要得多,野性消费和盲目的买买买,对于我们的生活并不会带来多大的改善和帮助。

-End-

穆宁爱喝vodka
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
穆宁爱喝vodka
穆宁爱喝vodka
发表文章73
教你用产品思维,解决工作、生活中面对的实际问题。关注穆宁产品教室,让我们共同成长。
确认要消耗 0羽毛购买
定价策略:为什么淘宝的促销活动越来越复杂?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接