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跨行跳槽,如何1个月快速进入状态,完成年度营销计划

黄安琪

原作者:黄安琪 2018-06-07

跳槽 职场成长

2018-06-07 3014 42
跨行进入新行业你将面临哪些挑战?
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金三银四跳槽季刚过,相信不少入职1个多月的营销人、运营人,独当一面负责小team的同学一般都会被交待“要尽快出一份年度营销计划哦,二季度马上要过完啦!”就像对你的试金石,非得要验验你的火候般。


这个时候如果换了一个新行业(尤其是非我们自己熟悉的行业,笔者进入的TMC行业,Travel Management Companies,中文叫做差旅管理)我们将遇到更大的挑战,这篇文章的目标就是想跟大家一起探讨在这种情况下如何从容应对,顺利过关。

 


跨行进入新行业你将面临哪些挑战?

 

1、还是熟悉的营销职能,可是全新的行业了解不深入,就是无从发力!

2、还是熟悉的营销套路用起来,可还搞不清楚新行业里什么是有效的获客方式?

3、你以为你是小team leader,其实你一个人就是一个团队,你的 best member在哪里在哪里?

4、你的Boss知道你天天加班,可是一点不会放松对你的催促,向老板汇报的deadilne一天天临近了。


同样在坑里的同学已经确认了眼神,且看我们如何应对。

 


推荐一份入职学习清单,帮助你破局!

 

就是下面这些准备让我能够在一个月内快速进入状态:

 

1、行业白皮书、行业大会视频


比如笔者进入的TMC行业,我就通过搜索引擎搜关键词——白皮书或者行业报告,又比如观看行业媒体联合业内领先公司举办的行业大会,看看业内标杆公司都在探讨什么。


这两种方式都能够帮助我们全面快速的了解行业核心价值及发展趋势,这样就可以从自己的知识库里寻找与之相关的知识进行匹配,帮助自己能够更好的理解。


又比如我之前所在的财税行业,刚入行时发现没有行业报告,我就通过看国税总局旗下的新媒体公众号、纳税服务网、中国税务报等行业权威媒体当作行业知识科普。

 

2、竞品清单(官网、新媒体平台)


通过行业报告,至少能发现业内领先标杆企业,你也知道这个行业的关键词是什么了。然后搜索关键词(比如TMC行业的关键词差旅管理),有网络营销动作的竞品将会出现在你的视线,仔细研究他们的SEO以及SEM,新媒体渠道内容、推广、用户运营、活动。


心里没有底的时候以市场龙头做为标杆都是一个不会错的选择。

 

3、搜索引擎营销实战手册


对于笔者来说只知道原理没有实操过的搜索引擎营销,一定要通过阅读书籍让自己快速掌握快速上手的实用技能,再辅助以竞品清单,这样与专业服务商对话时也能不至于被忽悠,还能获得更有针对性的建议。

 

4、新公司业务流程及产品体验


通过了解新公司的业务流程,各个部门是怎么配合作业的,将自己当成是一个用户体验自己家的产品,找到核心应用场景,以及相对竞品的差异化定位。

 

5、新公司营销体系了解


了解新公司有哪些营销工作建树,有哪些营销资源可以直接用的,都在由哪些人控制。比如笔者的公司在网络营销方面就只有新上线的官网,以及一个粉丝几千的服务号,一个正在改版的APP。但是背靠上市集团并且通过传统广告投放建立了较高的品牌知名度、建立了广泛的媒体关系、全国各地分公司组建起来的营销网络,市场占有在第五的位置。这就说明这是一个营销基础好,但是在网络营销方面亟待升级的企业,我的到来正好有用武之地,年度营销计划就是要公司支持的好时机。


另外如果你所在的是在大型集团,还要学会联合内部已有资源能更快的开展工作,可以放眼到集团内部和亲密合作伙伴,知道自己手头有什么资源做起事情来就不慌。

 

6、专业服务商名单收集


一个人是一支团队,还想做出成绩的时候就要学会找外包服务商团队了,提前做好准备,让业内的朋友推荐最靠谱,在挑选服务商的过程中我发现我已经得到了长足的进步,系统化的知识,找出最适合的服务商就可以开干了。

 

7、跟客户直接聊天,了解客户的需求(包括显性需求和隐性需求)


这是我觉得最好用的方式,找有需求的客户聊天,一方面既可以确认客户需求的真实性提高商机的有效性,另一方面又能知道客户到底找上我们需要的是什么,很快你就能找到核心入口业务,以及慢慢摸清楚客户的核心业务场景。还能发现客户弃业内龙头选我们的原因,这些都能帮助我们找到的优势。

 


着手制定年度营销计划

 

在开始做计划之前,你要明白,你通过这份计划要达到3个目标:


1、让老板看到你对行业和市场非常了解,相信你做出的判断;

2、向老板展示你的营销策略和营销执行计划,让他觉得你想做的每一件事都非常有必要;

3、一旦老板认可你要做的事,你只需要清晰告诉他你要花多少钱,预计ROI效果。

 

这样当你要营销预算,想花钱的时候,老板就非常爽快啦。最好能够将你的工作指标分解到每个月,让老板觉得你是一个有想法,有计划,还能管控自己的小Leader,还贴心的为他考虑,从此他只需要每个月去追你目标完成了嘛?再也不需要去担心你完不成进度导致他的KPI无法达成找你念叨了!

 

Part1  营销分析


你的入职学习清单是时候发挥效果了,千万不要长篇大论讲述你的分析过程,你只需要把你了解的学到的凝练出结论性质的总结出来。

(下面笔者以自己的经验举例,为避免广告嫌疑已删去公司相关信息)

 

1、行业分析

行业报告白皮书的数据要用上,往往解决的是品类脱颖而出的原因。


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主打品类优势:行业竞争者众多,TMC专业而全面的差旅管理功能更具优势。

 

2、竞品分析

要清晰的认知到自己的企业所处的市场梯队,以及竞品的市场定位和营销打法。


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3、产品分析

产品内容和优势所在,哪些是需求度高的产品应该重点推广。


经过分析,发现机票是差旅管理的入口业务,需求量大,几乎每一家企业客户都是因为机票购买而找到我所在的公司,说明机票这是我们的优势产品。

 

4、客户分析

分析客户群体分成几类,客户中有哪些是关键决策人,如何通过核心场景影响这些人。


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5、营销策略

通过以上种种,找出差异化的市场定位,就是那个叫做USP的东西。再思考营销方式以及营销执行计划。


定位从用户出发,抢占消费者的心智,让企业差旅与你的品牌等同起来!


USP从产品出发,从千篇一律的市场声音,“简单/简洁”、“高效”、“智慧”、”科学“、”升级“、“专家”“一站式”、“全流程“成为了TMC品牌标配概念。找到让你的品牌脱颖而出的差异点。


TMC这个品类已经在消费者心中建立上述概念后,我们决定主打“有温度”,全球81000名员工,全球的分支机构给我们企业客户里的商旅出行人士提供家一般的服务。

 


Part2  营销方式

 

经过分析,TMC行业中搜索引擎营销是主要引流方式,线下行业活动和会议打造品牌体现出专业度,通过渠道合作带来精准流量,新媒体矩阵建立便于品牌发声和增加与用户互动。

 

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(获客转化路径)


我讲三个我运用的营销方式,用框架性的思维介绍工作体系(供各位伙伴参考)


1、搜索引擎营销


先看一下国内搜索引擎的市场份额


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  • 百度:市场老大,流量入口靠百度旗下多个产品引流。关键词竞价竞争激励。

  • 360: 流量入口主要靠360浏览器,流量集中于PC端。

  • 搜狗:流量入口主要靠腾讯QQ浏览器,及其他腾讯&搜索产品。对接微信公众号和知乎数据。

  • 神马:流量入口主要靠UC浏览器,流量集中于移动端,对接阿里巴巴的淘宝和天猫数据。

 

由于笔者所在的公司过去老网站有发布内容和信息,做了域名解析后增加了新网站的权重,搜索品牌词很快就排在了首页。


但因为笔者所在的公司并未投放过SEM,所以我决定参考上线后的网站流量数据,商机来源全部都从PC端过来,所以决定先从百度PC端开始入手,积累历史数据再考虑上线其他渠道。信息流广告则暂时不做考虑,因为当下需要先获取精准意向的客户,缩短销售成单周期。


SEM短期见效快;SEO则是一项长期的工程,好处在于可以获得自然流量,笔者发现我所在行业第一位的品牌是SEM大投放,直接开启霸屏模式;SEO也有很好的基础,双重效应作用下带来的高流量。


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2、新媒体营销


现在已经不是靠“双微”微信+微博打天下的时代了,同样可以为你获得流量的有比如一点资讯、搜狐号、百家号、网易云平台、新浪看点、大鱼号、企鹅号、凤凰新闻等等自媒体平台。还有腾讯视频、优酷视频、直播平台、喜马拉雅、千聊等视频、音频平台。


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笔者的策略是以微信服务号为中心阵地,因为这是为用户提供服务的平台,其他的平台主要是品牌发声窗口,建议大家在选择什么平台时考虑与自己用户的匹配性(比如凤凰新闻的用户以商务人士居多,与商旅出行群体重合度更高)


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3、渠道合作营销


在企业服务营销领域,通过渠道合作往往能够带来精准的流量。合作渠道应该如何选择?


这就要回到客户分析那一页PPT,你选择的渠道需要能够精准覆盖影响和决定采购你的服务和产品的人员。比如:行政采购、差旅负责人、财务部门、IT部门、管理者、老板等等,所以你就能缩小范围,到底哪些渠道你能快速找到呢?看看你竞品合作的渠道你应该就会有所启发!


渠道投入不如搜索引擎和新媒体营销两种方式监测精确数据,所以要守住ROI红线,不要为他人做嫁衣。


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重要的忠告及要避免的误区

 

最重要的,要汇总全年的营销预算,以及达到的营销效果,符合公司考核的好的KPI指标应该有哪些特点:


1、指标量化,比如获取1000个有效商机、公众号涨粉1W、ROI≥4等等;

2、有分解计划,将这些指标分解到每个月要完成的任务,让老板能更好掌控;

3、数据测算有历史依据,让老板觉得你的目标达成有理有据不是头脑发热的产物。

 

需要避免的误区:


1、核心指标不宜太多,选取最能体现出你的岗位专业价值的,否则精力分散在新公司轻易很难出成绩;

2、千万不要给自己挖坑,资源不确定的情况,不要冒进为了讨上级欢心给自己定高指标;

3、如果实在缺人那一定要学会抓大放小,将对自己的核心目标无用的工作想办法推出去。

 

一切都准备好后,建议自己提前先预演几遍,控制在30分钟内完成汇报,哪些要重点讲,哪些是快速带过,给听取汇报的上级一个最完美的呈现,第一关就算是试炼成功了。

 

祝各位伙伴都能发挥出色,从此在新公司大展拳脚,身价倍增!

 


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Diana丶小可爱

2018-07-13 19:29

好棒的文章
用户258184

2018-06-07 16:19

很赞
黄安琪
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Diana丶小可爱

2018-07-13 19:29

好棒的文章

用户258184

2018-06-07 16:19

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