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卖货文案不会写?有这18个文案写法就不愁!
2020-11-18 16:22:57

好的文案方法,总是经得起时间考验,因为它契合最基本的人性。 

比如关键明老师的《爆款文案》,通过18种文案写法介绍了如何把文案变成印钞机的4步法——

从好奇-欲望-信任-下单分别做了详细阐述,瞄准的就是实打实的爆款卖货文案,非常具有借鉴意义。 

老贼简要地分享给大家,值得慢慢品来。


一、标题抓人眼球

标题 3 秒法则:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

这里共有5种方法:

1.新闻社论

比起广告人们更爱看新闻广告,相比之下新闻更权威、更及时也更有趣。

我们可以三步走,把广告化妆成新闻,写出富有新闻感的标题。


第1步树立新闻主角:

如果你的品牌不是家喻户晓,建议你不要以品牌名为主角。而是想办法傍大款,和新闻焦点关联起来。

比如明星和地区,如好莱坞、硅谷等,还有苹果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及时性词语:

现在、今天、刚刚、昨晚、这个夏天,这周六......等等,人们总是关注最新发生的事。

第3步加入重大新闻常用词:

全新、新款、最新到货、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、刷屏、蹿红、风靡等,你试试,在标题里加上这些词,让读者迅速感受到有大事发生。

新闻社论标题=树立新闻主角+及时性词语+重大新闻词

2.好友对话

他写微信文案赚了1173万元,愿意手把手教你秘籍,只在这周六。

写这条标题时,我有意识的要把它写成好友对话形式,事实证明这种标题确实能抓人眼球,也可以三步搞定。

第1步对你说话:

所有人最关心的就是他自己,为什么 “你” 让人忘不了,因为我们都是人,有七情六欲的人,谁能不关心自己的切身利益呢,所以标题里放进“你”非常重要。

第2步把所有书面语改为口语:

想象读者就坐在你对面和你谈笑风生,你不会和朋友说文案大咖,你会说我那个朋友怎么样;你不会说战绩辉煌,你会说赚了1173万;你不会说授课而是说教......

你和朋友之间就是这样聊天,用上口语能迅速拉近你与读者的距离。

第3步加入惊叹词:

激情是一种传染病,让所有人被吸引和感染,当你放入惊叹,此时读者就会忍不住驻足停留,比如:亲爱的、小心、注意、血赚啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羡慕吧、我惊呆了、最后30位等等。

例:恭喜你在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!

好友对话标题=对 “你” 说话+口语词 “25岁看到、靠谱”+惊叹词 “恭喜你、最最”

3.实用锦囊

直接指出读者的烦恼,就能迅速吸引他的注意,接着马上给出解决方案,这时他就会特别想看。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题?主要2步。

第1步写出读者的苦恼:

你的读者有哪些普遍存在的苦恼,找出来写在标题里,说得越具体越好。不要写身材发福,而要写肚子一圈肉。

第2步给出圆满的结局或破解方法:

你告诉读者我懂你的烦恼,紧接着说我有解药,读者就会特别渴望知道答案。你也可以给读者一个圆满结局,突出烦恼破解后的美妙效果。

比如《手残党福利5分钟就能给自己换个新发型》,缺乏动手经验的女生,看这个标题就会很有信心想知道如何给自己做出新发型;

你还可以告诉读者有破解方法,比如《男友镜头里的你特别丑,有这三招就不愁》,很多女性看到之后拍着大腿说没错,我的男朋友就是这样,气死我了,接着他会很好奇到底是哪三招,然后情不自禁的点击阅读。

4.惊喜优惠

今天免邮,2.5亿人在用的德国净水壶,半价90元

当你写优惠类标题,第1步不是急着报价。


第1步告诉读者产品最大亮点:

人气旺、销量高、功能强,或者是明星青睐、媲美大牌。

比如:夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销量王、2019年度人气王、岛国妹子人手一双、奔驰血统、英国女王御用......

上述标题中2.5亿人在用表明产品非常畅销,让读者有信赖感,并想进一步探究什么样的净水器这么能牛。

第2步写明具体低价政策:

不要笼统地写优惠大促,要写出具体优惠政策是甚至直接写出价格,比如说免费省下80元、买1送1、100元抵150元等。

不要写 “欧美当红款包包超低价秒杀中”,而要写 “Ins上晒风味的设计师包包居然只用一元钱”,这样更有吸引力,你感受到了吗?

第3步限时限量:

有了前两步,顾客可能想买,但他未必想现在买。那在标题里营造稀缺感,告诉读者优惠是限时限量的,这样读者会紧张起来,情不自禁的更想点击阅读。

比如这些词能给你启发:限时1天,3小时后涨价,最后抄底机会,学生专享,仅限退休老人,30份儿售完即止......可以灵活变通,用在你的标题里。

惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量



5.意外故事

意外故事有两种写法,顾客证言和创业故事:

顾客证言——

同事嘴里愚蠢的绝招,让我成为公司年度销售冠军。

读完这个标题你心里可能冒出各种疑问:

什么招会被同事称为愚蠢?

他是怎么用愚蠢的方法取得成功的?

这种方法,我能不能学会,帮助我也成为公司明星?

如果读者也会有这样的好奇,立刻点击标题去寻找答案。

第1步描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法,被同事评价为愚蠢,讽刺为绝招,可想而知承受了怎样的压力。

第2步展现完美结局

当读者预期我将痛苦失败时,画风一转告诉读者自己成为公司销售明星,与糟糕开局形成强烈反差。

这样写有两个好处,第一前后情节反差巨大,引起读者强烈好奇。第二,很多读者看到了糟糕的开局后,心里会有一种优越感,他条件比我差都能办到我更没问题,从而对产品产生信赖感,这种心态对成交很有利。

例:我从小口吃,昨晚2万观众听我演讲,持续鼓掌5分钟。

顾客证言=糟糕开局(从小口吃)+圆满结局(2万观众鼓掌5分钟)

创业故事——

可以想想品牌在发展历程中有没有什么反常事件,你能制造怎样的反差吸引读者?

比如下面4个制造反差的思路。




一个个问号推动着读者点击标题,到内文找到答案,这就是创造反差的魅力所在。

二、激发购买欲望

文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

简言之,文案不是创造购买欲,而是激发购买欲。

牢记一句话:理性的说服是后天的学习成果,而感性的诱惑是先天的本能。

1.感官占领

人类几乎所有的体验感受都来自他的感官,比如眼睛,鼻子,耳朵,当你告诉读者你的产品美味可口时,他的感官是没有被调动的。

怎么做的?

假设读者正在使用你的产品,然后描述体验产品时,眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的直接感受。


眼睛:你看到了什么?

你卖一款特别浓稠的希腊酸奶,写“浓稠可口”是不够的,我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃”。

鼻子:你闻到了什么?

你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵:你听到了什么?

你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头:你尝到了什么?

你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?

你卖凉席,不要写 “这款凉席清爽透气”,而是写 “躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!

心里:你的内心感受到了什么?

你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写 “急转弯的时候,心怦怦跳,忍不住深吸一口气”!



2.恐惧诉求

你是否在卖这样的产品——





这些产品的文案正面去说,常常不够给力,于是我们还要从反面说,这就是大名鼎鼎的 “恐惧诉求”。

写一段文案,让读者觉得 “天啊!扫地太花时间,太痛苦了”!于是,他会更想买你的扫地机。

正确的恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。

第1步痛苦场景:

说 “不读书没前途” 太抽象,无法引起共鸣。因此,我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生,你却无话可讲。读者突然回忆起来了,心被刺痛了!

第2步严重后果:

光刺痛读者是不够的,他可能痛一下就忽略了,你必须指出:这个问题不解决,会带来难以承受的后果。当他发现这一点后,他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

在使用恐惧诉求的时候,一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

3.认知对比

通过认知对比去激发购买欲,需要两个步骤——

1)描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

2)描述我们:产品好+利益大。

当然,批评竞品时要有理有据,不能乱骂。看个卖烤箱的文案案例。

4.使用场景

绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着,如果一个产品让他们有疑惑?很简单,关闭广告就好了。

所以,你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,这样打动他的概率就大大增加了!

那怎么才能想出来那么多使用场景呢?

答案是:洞察目标顾客一天的行程,他总会固定地去某些地方,做某些事,产生某些需求,我们仔细去观察哪些场景下他需要我们的产品?

以一名职场人士为例,你的任务是卖一双超轻弹力鞋给他。



你的目标客户是22岁至35岁职场人士。

你想想,他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里,有哪些时候正需要这双超轻弹力鞋?

把你的答案写在纸上,再回来看!

参考答案是来自一篇微信推文,为了充分激发读者购买欲,作者想出了8个使用场景!对照看看,你是否做得更好?

5.畅销

假设你在淘宝,你搜索一款产品,有两家店都在卖。

一家销量很高,好评如潮,一家卖得很少,评论就几条,你会买哪家?

多数人都会买前者。实际上,很多人搜索后,都会按销量由高到低排序,只看排名靠前的商家。

心理学实验证明,74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理,明示或暗示产品 “畅销”,不但能激发购买欲望,还能赢得读者信任。

当你在大企业,可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。


但是如果你是在中小企业,直接列出销量数据,就会很寒酸。

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象,还可以说卖得快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样给读者这样的畅销感。

看个案例,赵师傅有一手绝活——做烧饼。


1995年,他创业开起了饼店,在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美,吃后唇齿留香,迅速聚拢了一批忠实的老顾客,在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年,儿子已长大成人,决定帮父亲在网上卖饼,在当地美食微信大号上投软文宣传,全市外卖配送。

老赵只有单个饼店,论销量,肯定比不过那些连锁店,但是他有自己的特别优势:

历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点,细致地描述老客人从小吃到大,吃了还要吃,描述烧饼在老客群体中非常畅销,让读者好奇:这饼到底是什么味道,这么好吃,我也想尝尝!看到价格不贵,立刻下单购买。

小赵尝试性地投了两个号,卖了820多盒烧饼,获得600多名新顾客,首次营销迎来开门红!


6.顾客证言

当我们要买一款新产品,而我们从来没买过它时,我们很直接的想法是——看看用过的人怎么说?

我们会发微信问朋友,会点开用户评论,会看普通网民写的测评文章,如果都说好,并且说得真实可信,我们就会情不自禁地下单。

所有作用于人身上的产品,我们都很难对效果打包票,但我们可以用顾客证言来表达。

收集证言不难,重要的是——挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液,主打 “补水保湿,百搭促吸收”,引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、面霜里,加倍补水,打出 “千分之3提纯配比,500倍保湿力” 概念。

但是,单纯的成分说明还是缺乏打动力,读者想知道的是:涂在我脸上效果怎样?

这给营销团队出了个难题,每个人肤质不同,同一款产品,用在100个人脸上,有100种效果,谁也无法打包票啊!然而,借助消费者证言,这个难题迎刃而解!


@y★★★0:洗完澡先用爽肤水拍脸,然后加一滴原液到他们家的修护面霜中,第二天感觉自己重回18岁,满脸都是嫩滑的,我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a:很很很保湿,精华乳液里加一滴这个原液,可以省好多精华和乳液。

@g★★★6:本来就是搭着美白精华用的,秋天毕竟有点干,意外地发现和修护面膜、美白精华用的话,效果太夸张,简直是刚从美容院出来的效果。


顾客证言可以帮你 “作弊”。他们借用顾客证言,把补水效果描述得淋漓尽致,特别是那句 “美容院出来的效果”,一下子让人对产品充满期待,很多女性毫不犹豫“剁手”。

三、赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

站在顾客角度我们很容易发现,不信任几乎就意味着不买。读者对你有充分的信任才会愿意把血汗钱交给你,我们的任务是用一个个无可辩驳的事实证明我们的产品品质,赢得信任。


这里有三个方法,权威转嫁,事实证明,化解顾虑。

1.权威转嫁

权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的高地位,权威设立的高标准。

一塑造权威的高地位:无论你揭示哪个权威,你一定要展示他是非常专业的、高级别的、影响力很大的,他在行业里举足轻重,所有人都希望获得他的认可。

二描述权威的高标准:要求很严很苛刻,一般人无法获得,你得之不易。

权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位,权威企业大客户,明星,顾问团队,权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品,间接支持你的产品品质。

2.事实证明

列出一个关于产品的事实,不吹不黑,公正客观读者可以亲自验证真伪,以此来证明产品卖点,让读者感到信服。

第1步收集性能数据:先搞清楚产品性能的精确数据;

第2步链接到熟悉的事物:再将这个精确数据链接到熟悉的事物上。

例:新款劳斯莱斯时速达到96公里,车内最大的噪音来自电子钟。


第1步想突出豪车的安静,就先搞清楚车内音量的精准数据,比如25或32分贝。

第2步消费者是外行,他对数据不敏感,光讲数据无法打动他,因此我们要把数据链接到他熟悉的事物上,比如奥格威提到的电子钟。

当然,产品功能无法被直接证明时:我们可以做各种物理化学实验,用火烧,水泡,冰冻,或用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。

3.化解顾虑

当你把各种文案技巧运用得天衣无缝,即便消费者对你的产品已经非常动心了,但是在完成最后购买时他还是会担心这3类问题。


产品:产品收到后不满意怎么办?(能否退货),坏了怎么办?(是否保修)

服务:邮费、安装费谁来承担(是否包邮,是否有运费险),是否送货上门?

隐私:购买一些隐私产品时,送货会不会被人发现?


这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服,聪明的营销人懂得主动提出这些问题,主动化解,让读者感觉自己毫无风险,特别放心,从而愿意掏钱下单。

化解顾虑的方法,主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题并给出解决方案,让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心,认真服务的态度,或轻松愉悦地来个自嘲,都能提高读者下单的概率。

四、引导马上下单

这里也有4种方法,包括价格锚点,算账,正当消费和限时限量。

1.价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比,来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端:

在有3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的选项,而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比:

当消费者无法判断产品的价值高低的时候,他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势,让自己有一个衡量的标准。

比如一位副总裁卖课的文案:


这可能是市面上性价比最高的课程,或许把可能去掉,市面上大部分198元的新媒体课程,都只有短短十几节课,只能覆盖到新整个新媒体知识体系当中的一部分。

这次我带着满满的诚意一次性为你提供完整的90课,而且依然只卖198元,少吃一顿海底捞,少看一部垃圾电影,你就能学到这个时代最赚钱的一项技能,让你的工资翻倍,目前也累计超过5万人次学习,你还不来?


2.算账

当读者下单时,他心里就会隐约出现一个天平,一边是产品的价值,一边是产品的价格,当他确定价值大于价格时他才会下单。

如果你让他自己算这笔账,结果很难预料,他可能放弃购买,与其让他胡思乱想,不如我们来帮他算这笔账,有两种方法让他感觉很划算——

① 平摊

当产品很耐用,价格比较高时,我们可以把价格除以使用天数,算出一天多少钱让他感觉很划算。

比如一个洗碗机2800元,几乎和一部手机价格一样了,当你告诉消费者一天只要1.5元,就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候,消费者就不会再因为价格而担忧了。

② 省钱


如果产品能节水节电或替代其他消费,我们帮他算出每年或者是10年帮他省多少钱,当他发现自己很快回本时,他就会觉得购买是划算的。

比如假设普通家庭每天平均用费用纯水0.2吨,使用传统1:3净水器,产生废水0.6吨。而使用1:1废水比的净水器产生废水0.2吨,每天能节省0.4吨,一年可节省水费约700元。

读者心动了,这款净水器售价1699元留着心里算了一下,一年省700元水费,两年省1400,很快就回本了,家庭用了3~5年很正常用的酒就更赚了,这么一算读者就觉得很划算,更愿意下单付款。


3.正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时,比如高档音箱,高档数码产品,高档家居用品......他就会谨慎担心,太奢侈浪费,结果可能就是不买了。

这个时候需要告诉读者,买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由的,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。

人们通常会这么认为,为了上进、送礼、健康、孩子这4件事消费属于正当消费。

上进:思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展。

例:护颈枕

我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的,很多成功人士知道成功的奥秘,不只是懂得努力,也包括懂得休息。

白天我们给自己设置了高目标,把议程排满,工作时争分夺秒、耗心耗神。

夜晚我们急需一款好枕头,躺下去几分钟就能睡着,帮我们缓舒缓颈椎压力,避免落枕,让我们一睡觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头,帮助你睡好睡好,每天起床精神焕发,能量满满的投入工作,高效率产出好作品,更快达成自己的事业目标,不是吗?

健康:增强体质,减少疾病风险,消除疾病痛苦。

例:鲜奶面包

鲜奶面包只要20元,一个三口之家每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包,奶香四溢、湿滑美味,让孩子爱吃多吃几口,上课更精神,个子长得更高一点,作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福。

孩子:确保孩子健康成长,品行端正,聪明优秀,有美好前途。

例:高档台灯

你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读,一款专业护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛,现在正在本台首发,我们为你争取到了独家优惠,原价568元,粉丝专享价368元,限时抢购,售完即止。

作为一个奶爸,我深深明白,孩子自己是没办法规划未来的,你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生。

我想给孩子买再多的漂亮衣服,不如给他一双明亮的眼睛,快截下图,马上把这款护眼神器带回家吧。

送礼:送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩;送礼给心中的男神、女神,以俘获芳心。


4.限时限量

我们知道人们在掏钱时会犹豫拖延,甚至不了了之,而我们的目标是让他马上买。

告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过,产品会涨价,甚至售罄买不到;或者又遭到其他顾客提前预定,所剩更少,这就让他马上做出决定。

常见的形式有这三种:限时、限量、限制身份。

例:本商学院的教学特点是现场手把手教会我们的学员学成后大展身手,抢了某些人饭碗,打破了行业潜规则。考虑到他们的饭碗问题,我们识相的决定,这次培训将是近3个月来最后一期实战培训。

移动互联网世界瞬息万变,转瞬即逝,1个月等于1年,第4期三年后再见,请大家自觉点开下面的see you again,让我们在忧伤与惋惜中读完下文。

为了确保教学质量,本期培训继续限额50人,但有34人提前付款预定,所以仅剩16个席位,能不能抢到位子,看你的运气了。


好了,文案让用户忍不住下单的4大步骤,18个文案写法就全部分享完了。

到这,一篇不错的卖货文案其实已经初具雏形,再慢慢测试打磨,肯定会越写越好。

光动脑没有用,多练一定是必须的。最深的技巧不是来自于已经说了的,而是没说或说不出来的。这一点,需要不停地在实践中摸索和内化。

它摸不到,却能习得。

参考资料:《爆款文案》作者:关键明

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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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