• 抖音
  • 登录
  • 注册
  • 投稿
添加官方小秘书
鸟哥笔记公众号

干货收藏 | 3大模型系统系统拆解用户运营

邦彦

原作者:邦彦 2018-06-13

用户运营 AARRR模型 用户分层

2018-06-13 3813 68
不管产品运营,内容运营还是活动运营,它们最终的目的都是为了用户,所以理解用户运营能够帮助我们更好的去理解运营的底层逻辑。
鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


作者:邦彦

来源:鸟哥笔记春羽计划

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


运营的重要使命是连接用户和产品,按照对运营的传统分类来看,运营可以分为产品运营、内容运营、活动运营和用户运营。


不管产品运营,内容运营还是活动运营,它们最终的目的都是为了用户,所以理解用户,理解用户运营能够帮助我们更好的去理解运营的底层逻辑。


但由于用户运营面对的行业不同,主体不同,运营的手段也有所不同,所以用户运营的工作内容呈现为高度不标准,这种高度不标准使得很多运营从业者在用户运营初期走了不少弯路。


所以今天尝试用3大经典模型来系统地拆解用户运营,包括用户运营目标,用户分层管理和用户分群管理三个部分。



01

用户运营目标 | AARRR模型


什么是用户运营?它是以最大化提升用户价值为目标,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者其他付费指标。


而在产品的不同生命阶段,根据用户参与行为的深度与类型,用户运营的目标具体可以拆解为5部分,分别是Acquisition(获取用户),Activation(激活用户/提升用户活跃度),Retention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(病毒传播),也就是我们所熟知的AARRR模型。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


Acquisition(获取用户)


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


这是运营产品的第一步,在这一步我们需要回答两个问题:我的用户是谁?怎样获取?


我的用户是谁?你需要根据产品属性,包括核心功能、业务逻辑、产品所处阶段等,描绘用户画像,并寻找目标用户聚集的场景。


找到目标用户后如何获取?这其实是一个渠道问题。目前获取用户的渠道多种多样,包括种子用户邀请、社会化媒体传播、搜索引擎优化、线下推广等等,而具体采取哪种方式,侧重点如何取舍,则根据产品的不同类型,产品在发展的不同阶段而有所不同。


比如知乎在创立初期是采用邀请制,邀请了包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等业内知名人士,这一举措不仅奠定了知乎这个产品的基调,也带动了其在短时间内的迅速蹿红;


再比如滴滴在早期,是通过先拉司机端,再拉乘客端,再拉司机端这样一种交替的方式保持供需平衡,这是因为这类产品首先要保证的就是供给侧的充足。


Activation(提升用户活跃度)


对于大多产品而言,真正有意义的是活跃用户数而非注册用户数,因为只有活跃用户在为产品创造着价值,所以我们需要通过提升用户活跃度来提升产品价值。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


这一阶段我们需要回答两个问题:用户的产品体验如何?用户获得怎样的收益?因为只有好的产品体验,以及可预期的收益(可以是物质奖励也可以是情感奖励),用户才会持续活跃在该产品上。


关于产品体验,举个反面的,也是大家都很熟悉的例子:装机自带软件。很多人都遇到过这样的情况:新买的手机内置了大量第三方软件,其中一些软件还经常发送push,一个意在刺激用户活跃的动作反而成了用户卸载的理由。这就是差的产品体验,所以这些产品经常呈现低活跃度甚至零活跃度。


正面的如很多优质公众号的评论区,他们是通过这样来提高用户活跃度的:在文章推送后,小编会盯着后台评论,一有精彩的评论就会马上放出来,有时还会用一些抖机灵的话进行回复。因为当一个用户点进文章,看到文末有十几条留言时,他的参与感被激发,留言的欲望就会高;有的用户甚至以被自己喜欢的账号精选和回复为荣。


Retention(提高留存)


“用户来得快,走得也快。”这是互联网普及所带来的必然现象。我们可以看到许多的现象级产品,如“旅行青蛙”、“脸萌”、“足记”等,它们一开始都非常火,获取用户的能力MAX,但是往往只能持续很短一段时间。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


如果想提高用户留存,那么你就要不断提高用户的舍弃成本,也就是要增加我们用户和产品的联系和互动,并且引导他们在我们产品上做更多的产出/付出。


比如微博,上面有我们的好友圈子、兴趣圈子,如果我们要离开微博换一个产品的话,不仅好友要迁移,关注的人群要迁移,兴趣爱好也要重新来一遍,那么这样的舍弃成本就会非常高;


又比如记账类,成长日记类的工具产品,就是让用户不断的使用工具,产生用户行为,用户使用越频繁,使用痕迹就越多,那么舍弃成本就越大,因为我们如果迁移到一个新产品的话,需要去重新导一遍这些个人数据,这个时候这些数据就起到了留住用户的作用。


相反,有些产品的低留存度是跟产品形态相关的,比如外卖产品、O2O上门服务,用户几乎不会太在意这类产品是否提供了个性化需求,唯一看重的就是性价比。


Revenue(获取收入)


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


在互联网时代,几乎所有的产品都是以盈利为目的,而如何盈利本质是产品商业模式的建立。


有的产品一出生就自带稳定的商业模式,比如滴滴出行、饿了么、大众点评等生活服务类产品,通过调配供给侧和需求侧之间的信息连接效率,向出租车公司/私人司机/入住店家等征收服务管理费,这是其盈利模式之一;


但也有很多工具类产品是没有形成商业模式的,像邮箱、播放器、看图软件等,他们的目的往往是为了完善公司的产品线,形成闭环,提升用户在产品中的体验,产品本身其实并不赚钱;


还有一部分,可以说很多公司,都在产品几近成型之后才慢慢探索出一套可行的商业模式的。比如悦跑圈、咕咚、Keep这类的运动APP基本是“广告+电商(运动设备)”,悦跑圈则还有很大一部分盈利来自线上马拉松的赛事收入;


又比如得到、喜马拉雅FM这些音频类产品则通过推出“付费精品”,实现由音频分享平台到知识付费应用平台的蜕变,开启商业变现的道路。


Referral(病毒传播)


病毒传播,又称为自传播,是指基于用户在线上线下社交中的分享、互动等口碑推广,实现用户爆发式增长的传播过程。


不少品牌的崛起就是靠口碑推广,比如坚果品类的“三只松鼠”,考虑到顾客吃坚果的时候需要垃圾袋,所以在包裹中配置了一个袋子,这种细心和体贴的极致体验迅速在顾客中建立口碑,而顾客也自愿将这种美好体验分享到社交化平台,进一步建立网络口碑,从而实现用户的爆发式增长。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


当然并非所有产品都能形成病毒式传播,这关键在于我们是否了解用户心理,是否能解决用户需求,是否能给用户带来超出预期的体验,从而勾起用户分享的欲望,这样才能让互联网产品以最小的成本达到最大的传播效果。


充分理解和使用AARRR模型,可以十分清晰地了解到产品在不同生命阶段的运营目标并以此制定不同的运营策略。


02

用户分层管理 | 用户金字塔模型


前面我们用AARRR模型将用户作为一个整体进行分析,简单概述了运营在不同阶段应该解决的不同问题。


但事实上,随着用户基数的增大,用户开始呈现出属性差别(比如性别,地域,年龄等),即使同一属性用户也有着不同的产品行为习惯,用户群体是不再是一个简单的整体,我们作为运营人员也就不能采取“一刀切”这种简单粗暴的运营手段了,而是要需要根据不同人群针对性运营,这既叫精细化策略,也叫做用户分层。


原猫扑网产品运营总监@类类 曾多次在一些企业内训中提到“用户金字塔模型”(它原本是针对社区提出的,具体如下图):


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


1.第一级是社区管理人员,一般是产品运营人员;

2.第二级是用户管理工具,如版主体系、社群(兴趣小组、部落、公会等等);

3.第三级是有价值用户,如VIP、KOL;

4.第四级则是一般性用户,也就是二八原则里那“80%的用户”。


那些做过社群的产品基本都能用这个模型进行拆解,其中最典型的莫过于小米;


在小米论坛里,金字塔顶端不仅包括小米的运营人员,还有开发、设计师、工程师等,他们每周根据用户的反馈进行快速迭代;


但仅仅靠小米官方团队是远远不足以去管理这个拥有几千万用户的论坛的,所以小米通过在用户中发展版主以及顾问团、酷玩帮、同城会等社群,让用户去帮助和管理用户;


像酷玩帮是给第三方硬件厂商提供一个集评测试用、渠道推广、产品销售于一体的综合性平台,也让每个小米粉丝能够更快体验最前沿的科技产品;同城会则是小米粉丝自发组织的线下见面会,给喜欢玩小米的用户提供一个展示自己和认识新朋友的机会。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


论坛第三级和第四级的用户则基本遵循二八原则:20%的用户生产了社区80%的内容(比例甚至更低),也是这20%的用户带动建立社区文化,影响那80%的用户。


当然“用户金字塔模型”并不完全适用于所有产品,因为不是所有产品都有自己的社区,但它背后的运营逻辑却是可以应用到其他产品形态的。


比如电商的用户分层可以这样做(用户的使用路径简化为“注册-使用-下单-付费-分享”):


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


用户分层后就可以对用户进行针对性运营,比如我们希望新用户开始使用该产品,常用的策略是新人福利;我们希望兴趣用户完成付费的决策,购买商品,常用的策略是促销(通过限时限量优惠)等。


总结来说,用户金字塔模型给运营人的启发有以下几点:


1.通过用户分层对不同特性用户采取针对性的运营策略;

2.把用户运营80%的时间用金字塔顶端那20%的用户,因为他们是最有价值的核心用户;

3.只有和用户长期接触的人,才能了解到用户最真实的需求。



03

用户分群管理 | RFM模型


用户分层是上下结构,可是用户群体并不能以这种结构完全概括。我们前面以“付费”划出了付费用户层,但这部分群体也有差异,有用户一掷千金,有用户高频购买,有用户曾经购买但是现在不买了,这该怎么细分?


如果继续增加层数,条件会变得复杂,也不利于运营策略的制定和执行。


于是我们使用水平结构的用户分群,将同一个分层内的群体继续切分,满足更高的精细化需要。


RFM模型就是客户管理中的经典方法,它用以衡量消费用户的价值和创利能力,是一个典型的分群模型。


它依托收费的三个核心指标:最近一次消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)。


最近一次消费时间:衡量用户的流失,消费时间越接近当前的用户,越容易维系与其的关系。1年前消费的用户价值肯定不如1个月前才消费的用户。


消费金额:衡量用户的对企业利润的贡献,消费金额越高的用户,价值也就越高。


消费频率:衡量用户的忠诚度,是用户在限定的期间内购买的次数,最常购买的用户,忠诚度也越高。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


比如重要价值客户:消费金额和消费频次高,最近消费时间较近,这是核心用户,需要重点维系;


重要保持客户:消费频次和金额都很高,但最近消费时间较远,说明这是个一段时间没来的忠诚客户,可以通过短信、push或者EDM等形式主动和他保持联系。


通过前面,我们可以了解到RFM模型是通过最近一次消费、消费频率、消费金额这3个维度来构建消费模型,它主要适用具有多次复购需求的产品。


但如果我们现在面对的是微博,今日头条,抖音这类产品,付费不再是划分用户群的指标,这种情况下我们可以将R、F、M这三个维度替换为最近一次打开、打开次数、使用时长这三个新的维度,来构建一个用户活跃度模型。


鸟哥笔记,用户运营,邦彦,用户运营,AARRR模型,用户分层


然后我们就可以根据这张表格有针对性的完成运营目标,以抖音为例。


当运营目标以提升抖音用户活跃度为主时,我们可以给重点发展用户和重点促活用户发送用户喜好的push,可以是用户关注的抖音号或者最近大火的挑战;当运营目标以拉新用户为主时,我们可以向重点核心用户和重点发展用户发起活动(可以是老用户邀请新用户获得某某奖品或荣誉等激励)。


所以,我们完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略,更多的玩法等待大家一起探索。



总结:


用户运营的核心,其实就是分阶段,分层,分群。


1.“AARRR模型”概括用户整体生命周期内的5个目标,包括:获取用户,促进活跃,提高留存,增加收入和病毒传播;


2.但人群聚集到一定程度后会产生用户分层,这个时候无法通过一刀切的粗暴运营策略解决,需要引入“用户金字塔模型”对分层的用户进行精细化运营;


3.当上下结构的用户分层不足以满足更高精细化的需求时,我们需要用“RFM模型”对同一分层的用户进行进一步切分。



文章推荐:


新餐饮崛起的底层商业逻辑:用户增长-留存-参与

揭秘「星巴克」会员成长体系,打造你的忠实用户

干货收藏 | 一份思路清晰的用户成长体系设计方案


分享:
扫一扫分享到朋友圈
收藏

参与评论(5)

神秘人物
还未登录,登录后即可发表评论

发布

?Chloe

2018-06-20 12:06

……
?Chloe

2018-06-20 12:06

大米_小米

2018-06-13 19:26

好希望RFM模型可以说的再透一点~
那一片珊瑚

2018-06-13 19:25

一切为了用户,为了用户一切
乱世斜杠

2018-06-13 19:24

3大模型非常棒
邦彦
邦彦
欢迎更多作者发布作品,投稿请发tougao@appcpx.com,或联系小羽毛(微信ID:ngbjxym)
当前已有 0 人关注

用户评论

?Chloe

2018-06-20 12:06

……

?Chloe

2018-06-20 12:06

大米_小米

2018-06-13 19:26

好希望RFM模型可以说的再透一点~

那一片珊瑚

2018-06-13 19:25

一切为了用户,为了用户一切

乱世斜杠

2018-06-13 19:24

3大模型非常棒