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腾讯产品面试题:如何给张飞推销刮胡刀

Zoppo_peng

原作者:Zoppo_peng 2018-06-14

用户运营 用户需求

2018-06-14 3526 36
针对“如何给张飞推销刮胡刀”面试题,本文作者总结出了做用户需求的三个阶段。
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作者:Zoppo_peng

来源:人人都是产品经理

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


前段时间看见了一些小伙伴分析了一番腾讯的产品面试题:


“如果让你推销一把刮胡刀给张飞,你要如何推销?”


看到这个问题,不禁让我想起来之前,和朋友一起吃饭的时候聊到了一个同样有意思的问题:


“有两个销售,想要去非洲卖拖鞋,结果去到非洲一看,发现这里的人都光着脚走路,一个销售认为没有市场,另一个销售认为市场非常大”。


如果在面试的时候,遇到这两个问题,你的想法是什么?


回顾一下以上两个例子,在“非洲卖拖鞋”的例子里,其实仔细一想,好像两个销售都有道理。


在“给张飞卖刮胡刀”的例子里,也看到了好多推销方案,如卖张飞刮胡刀,去剃别人的胡子;向张飞宣传胡子的坏处等等。


在以上的例子里面,针对不同的答案,似乎大家讲的都有道理,那么区别在哪?针对这个问题深度思考,总结出做用户需求的三个阶段。



一、做用户需求的三个阶段


结合做用户需求的难易程度和收益的关系,我们可以得到做用户需求的三个阶段,如下图所示:


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1. 跟随用户


跟随用户,倾听用户声音,观察用户行为。以用户现有的认知或者使用产品中反馈的问题,作为切入点,反馈产品改进或者产品推广。


跟随用户,是做产品的初级阶段,也就是用户反馈什么问题就改什么问题;用户现在是什么状态,就依着现有用户的状态去做推广。在这个阶段做用户需求,简单、成功率高,但是收益甚微。


在“给张飞卖刮胡刀”的例子中,跟随用户是什么样的状态?我们首先梳理一下张飞所处的环境和认知:


(1)处境


在三国时期,男人有蓄须的习惯,因此每个男子都有胡子;

张飞脸上长得胡子不好看,络腮胡子,让人一看就是个莽汉,而关羽却因一把漂亮的胡子得到“美髯公”的称号。


(2)认知


毛发也者,所以为一身之仪表——古人视“美髯”为极品男人的标志;


身体发肤,受之父母——古人伦理观念的认知,不可轻易剃去胡子。


跟随客户的阶段里,受限于“身体发肤,受之父母”的伦理观念认知,如果直接卖给张飞使用,是个行不通的方式,而把刮胡刀买给张飞用于处罚行刑却是个可用的场景。在这一阶段,虽然推广的难度小,但是由于应用场景过于狭小,产生的收益不多。


2. 比肩用户


比肩用户,也就是我们做产品的人通常所说的“化身用户”、“化身小白”。


我们需要有同理心,需要代入用户使用产品的场景,来理解用户希望在这个产品中获得什么、用户在使用产品中存在哪些障碍。


当然,“化身用户”、“化身小白”是需要一定的产品素养和能力的,这种素养和能力来源于一定程度跟随用户的积累,也就是倾听用户声音,观察用户行为。


马化腾制定的“1000/100/10”的法则,即要求每个产品经理每个月要去论坛看1000个用户体验反馈并回复、关注100个用户博客、做10个用户调查。有了跟随用户的前提,才能够真正的比肩用户。要不然会容易陷入一种“想当然”的状态,以此状态得出的产品改进方向。


再回到“给张飞卖刮胡刀”的例子,在比肩用户阶段应该怎么做?


我们尝试一下化身张飞,相处于同一个时代,关羽有“美髯公”的称号,张飞难道不想要这种称号么?爱美之心,人皆有之。在不完全否认“身体发肤,受之父母”的前提下,不去建议张飞完全刮掉胡子,而是做相应的修剪和修饰,即相当于把身体上出现问题的部分去掉,同时也成就张飞一个“美髯公”的称号。


在这个角度出发,刮胡刀就不再是一个刑罚器具,而是一个修饰男人仪表的器具(这才是刮胡刀应该具有的用途),此时,用户购买、使用的驱动力将远远高于后者。


但是,这里需要让张飞认同可以对胡子进行修剪和修饰是具有一定难度的。


3. 引领用户


引领用户,需要在深入理解用户需求本质的前提下,给出最佳的解决方案。


有一个很出名的案例:


用户从所在地A到目的地B,其现有的交通工具是马车。那么用户在使用马车的过程中很可能会抱怨轮子不好、马不好。


如果是跟随用户,即出现什么问题,解决什么问题,改进的结果就将会是换一批马或者修补一下轮子;


如果化身用户,站在用户的角度考虑问题,如果能有一辆更快更平稳的车,不需要考虑马的质量、不需要考虑轮子是否足够圆,我们可能会做出一辆汽车;


如果是引领用户,真正考虑到用户需求的本质,我们得到的答案将不再是一辆更好的马车或者是一辆汽车,而是一种更快更舒服从A地到B地的方式。


这时,可供想象,可供产品改进,可成功的空间就更大了——我们可以有飞机,有船,有更先进的交通方式。


由于引领用户,往往需要颠覆用户现有的习惯或者认知,因此需要花费大量的代价去教育用户,成功率也比较低,但是一旦成功,其收益是不可限量的。


回到三国时代,我们可以考虑一下,为什么须眉会成为评判男子的一个标准?因为其代表了一种雄性的代表,就像雄狮的鬃毛。


但是,在三国战争时代,真正应该作为评判一个男子的标准应该是力量、战斗能力,而不是胡子。


相反,因为留胡子,很容易藏污纳垢,士兵将更容易生病。


这样的话,行军千里,战力不是损失在真正与敌军对抗的战役中,而在疾病。


在这这个角度向张飞推销刮胡刀,他购买的很可能不仅仅是一个刮胡刀,而是整个军队数以万计的刮胡刀。



二、总结


现在回过头来,看一下“非洲卖拖鞋”的例子,认为没有市场的是跟随用户,认为市场很大的是引领用户。


其实两个人都没有错:


  • 认为没有市场的销售,不需要在此投入太多的精力,可以把精力放在对拖鞋已有一定认知的市场,但这种市场竞争也必然激烈,收益较低;


  • 认为市场很大的销售,前期需要付出巨大的代价,教育用户,在用户的脑海里建立起需要拖鞋的认知,但如果成功,他面临的将是一个蓝海市场,收益无限。


做用户需求的三个阶段,很多时候需要根据产品的发展阶段和公司本身具有的资源综合考虑;但很多人身在其中,却无法清晰认知三个阶段的差别,导致会议中,不同的人针对同一问题持截然不同的观点。


如果有一个人能够针对这三个阶段综合考虑,根据产品现状的发展,提出完整的解决方案,不同战略的决策所产生的投入产出比,那么改选择什么策略就显而易见了。



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用户258213

2018-06-15 08:17

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用户258213

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