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在抖音,如何做出爆款内容?(认知篇)

袁海

原作者:袁海 2018-06-27

抖音运营 内容营销 短视频

2018-06-27 3981 32
抖音上的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么?
在抖音,如何做出爆款内容?(认知篇)


作者:袁海

来源:营销猿人(ID:MarketingApe)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


最近的碎片时间,我是用抖音填满的。


突然之间,大家洗脑的歌曲是从抖音上听的,吃火锅的配料是照抖音上调的,好玩的小物件是看抖音买的。媒体间关于抖音的讨论,也持续了大半年的时间一直热度不减。


所以,我花了些时间思考,抖音上的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么。我希望通过总结,尝试梳理清楚这些问题:


我们究竟为什么沉迷抖音?

抖音里的内容是如何曝光的?

抖音里到底什么内容能火?

抖音里怎样才能积累粉丝?

如何在抖音里做内容?


限于篇幅,我分为“认知篇”和“实操篇”来写我的思考,希望从两个方向来拆解抖音,提供真正有价值的认知和实操指南。


今天我们先从认知出发,洞悉热闹的抖音内容背后的理性逻辑。





一条普通的抖音只有15秒,但却能经常掏空我们的好几个小时。在我公号之前写的文章里,其实就调侃了一下抖音的使用情景:


“洗漱好了,睡觉前我刷一会儿抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”


可怕的是,这并不是我编的段子,而是某一天的亲身经历。细想起来,单说抖音里的内容“好看”是不足以解释这个现象的。最主要的原因,我觉得可以从以下三点来看:



抖音发展所处的这一两年,正是短视频的大环境迅速发展的黄金期。


越来越碎片化的时间下,用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。




用户内容消费习惯的转变过程


而在生产端,从手机拍摄到短视频APP,内容生产的门槛进一步得降低,实现了生产力的大爆发。




视频内容摄制方式的转变过程


用户内容习惯的短视频化以及视频生产力的大解放,是抖音让人们沉迷的前提条件。而抖音自己身的产品特质,则是让用户沉迷的直接原因。




刷抖音如同嗑瓜子,这并不是我的独家观点,但却是我非常认同的看法。


不仅是抖音,很多移动互联网产品,都是利用瓜子理论,来让我们的沉迷的,只是抖音做得比大部分产品更好:




嗑瓜子没法让我们填饱肚子,但当你拿起一颗瓜子喂进嘴里,第二颗和第三颗就已经紧跟着成为了一个惯性动作,让我们停不下来。抖音也不会像电影般让我们有沉浸感,但是却拥有同样的短反馈魔力。


操作顺畅简单,让用户获得成就感明显的短反馈,是抖音在产品体验上让用户沉迷的杀手锏。



抖音的特性,最绕不开的就是它的算法机制了。


而我将抖音的算法机制,概括为:


“最熟悉的陌生人”


与歌词里让人唏嘘的情感不一样,现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。


在抖音里,平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。




你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户,

就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。


你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户,

就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。


基于中心化分发的平台,是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。

基于关注机制的平台,看的是用户熟悉的人,以及熟悉的人推荐的内容。

而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制,让你倍感新奇停不下来。


所以,用户沉迷抖音,是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移,科技平权带来了内容生产力的爆发。抖音“嗑瓜子效应”的产品设置,以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法, 共同使然的。




了解我们为什么沉迷抖音,是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。


我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。


事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。


抖音的内容呈现机制,我将其概括为


“流量池淘汰赛”


用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。




在同一个流量池内,比拼数据的鱼儿们


在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。 



抖音内层层递进的流量池赛道


根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。


那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?


最核心的,是这四个维度的数据:





以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。


而我们如果针对这三点来看,就会发现:点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏;评论源自内容所具备的互动点设置;播放完成度源自抓住持续注意力,把精华放在结尾;


这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。


我也会在营销猿人的下一篇“在抖音,如何做出爆款内容?(实操篇)”里,具体再谈谈有哪些办法能够更好的提升这些数值,从而获取更高的曝光。


在弄明白抖音的内容机制后,我们再来看看:

抖音里,用户到底在看什么?

到底哪些抖音内容能够火?



在抖音内,最核心的指标就是点赞数。


点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。


在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:





第一种,一见倾心。


抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。

用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。




颜值+身材+表现力+亲和力,造就一见倾心的感觉


从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。


实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的10米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。




第二种,真的笑了。


搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。



剧本力+表演力+表情力,把用户真的逗笑


抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。



第三种,被治愈了。


与一见倾心的颜值吸引力类似,萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。


无论是萌宝还是萌宠,具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样,借助短视频迅速而火爆的发展起来。



萌值+机缘巧合+声音,治愈用户的心


对于有宠物有宝宝的用户,这类内容为其建立了一种强价值认同。

对于无宠物无宝宝的用户,则是给他们提供了云养猫,云养娃的机会。

毕竟能带来治愈感的东西,没有人会抗拒。




第四种,由衷佩服。


这一类型,是指在抖音中展示才艺技能的内容。


但才艺并不局限于唱歌跳舞,我们看到,越来越多生活化的冷门匠人技能,也都能获取用户的大量点赞和观看。还有一大波的影视特效从业人员,找到了新的突破口,通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。



技能稀缺度+技能专业度+综合表现力,带来由衷佩服


此类内容,让用户看到别人做到了自己做不到,甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理,用点赞送出自己的膝盖。





第五种,无法言喻的影像。


什么是无法言喻的影像呢,就是那些你用图片和文字来表述,都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观,还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感,给用户深刻的感受。



观赏性+罕见程度+声音配合,无法言喻的喜欢


这一类型,也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台,十多秒的无实质剧情的内容,很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受,用户也愿意用点赞来表达。


世界那么大,用抖音看看。





第六种,说到心坎里了。


这类内容,是在近期才开始经常看到的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。

所谓说到心坎里了,就是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至达到了价值观认同。



价值观认同+犀利文案+表述力,说到心坎里


所有的胜利,都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里,价值观向的内容其实还有很大的潜力。


共鸣就能收获支持的赞,价值观认同则能带来追随式的关注。






第七种,收藏了。


最后这一种内容,其实早在微博的初期时代就有了。


各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着“先点赞收藏下,未来可能会用得上”



话题吸引力+干货程度+呈现形式,赶紧收藏了


15秒的内容,可以真正提供知识价值吗?


也许可以,也许不行。 但是,最重要的是,这样的内容除了点赞收藏,还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户,能够对自己的内心说,“你看,我在这里也学到了很多知识嘛”


以上七种类型,基本概括了在抖音内能火的主要内容方向,也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。 


不过点赞固然重要,关注却更要命。在这篇文章的最后,我们再来谈谈,如何才能获取粉丝,得到关注。




在其他的内容平台,用户的进行关注的原因,或许是因为多次看到,混脸熟而关注的;或许是因为朋友和亲人分享,觉得内容不错关注的。


但是基于抖音的算法分发机制,用户的关注原因似乎却不太一样。


用户不断的刷到新的抖音内容,但如果看完一个内容后不做任何处理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过,消失在人海茫茫,再也不见。


抖音用户的进行关注的原因,最核心的其实是:


“害怕失去”


如果同样以流量池概念来理解,就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过,但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来,希望以后还能持续看到的感觉。






那么究竟哪些内容,容易激起用户“害怕失去”的感受呢?


为了分析用户的关注原因和趋势,我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除,得到“粉赞比”这一数值。





以上图为例,这是我们旗下一个红人的账号,

粉赞值104/358 = 0.3左右.


“粉赞值”数值越大,代表着对应的内容账号吸粉能力越强。


综合来看,0.1是一个普通的参考值,而达到0.2或者0.3,就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到1左右的账号,不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝,还具有接近1粉赞比的,基本只有知名明星了。




明星具备高认知度+高权重值,在吸粉转化上更高


结合这个数值参考,我们再来看刚才提到的七大内容类型,突然就有了不一样的感受。


比如,虽然“无法言语的影像”容易获得很高的点赞,但是却几乎很难转化关注。





以这个账号为例,博主周游列国,拍摄了很多美景内容。其中不乏单支几十万赞的爆款,但是其粉赞比为0.06,比平均的0.1还要少。


其实原因很好理解,因为在面对这样的单个内容时,用户认为奇观内容是偶然现象,我只要点赞即可,不需要关注这个账号。


而“一见倾心”类内容,不仅容易获得高赞数,转化粉丝的效率也更高,通常可以达到0.3甚至0.5的粉赞比。




以此账号为例,博主大部分内容就是结合音乐或者配音,对着镜头微笑和表演。


但是,她的粉赞比为0.31,是美景奇观类博主的5倍之多.


这同样也很好理解,因为一旦有因外表吸引力而喜欢的“人”,用户会不希望从此在人海茫茫中擦肩而过,再也不见。所以更容易激起用户“害怕失去”的心理。


此外,我们还可以看到,价值观认同的内容和知识向内容,目前也都是在抖音内粉赞比较高的。


如果把七种内容,按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话,我认为其顺序可以这样排:


·一见倾心·

·说到心坎里了·

·收藏了·

·被治愈了·

·真的笑了·

·由衷佩服·

·无法言语的影像·



所以,做抖音上的内容,并不是要一味追求点赞数,而是要结合自身的目的来安排。


如果要做一些能火的单条内容,可以按照点赞爱看的顺序来策划内容;但如果真的要做账号,就要考虑粉赞比值,来思考运营效率了。


虽然从抖音之前的产品设置上,基于关注的内容权重并不高,用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。


但是说来也巧,就在近一周内的时间,我在使用体验上,明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中,已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来,还有可能继续加码关注账号的透出权重。



毕竟长远来看,无论在什么平台,基于用户关系来发展内容生态,都是非常重要的。




从2018年开始,抖音平台的发展速度可谓惊人。


不仅仅是1.5亿DAU和3亿MAU的数值给人震撼,也因为接二连三一些爆款内容,以及一些营销事件,吸引了所有人的关注。


很多品牌与个人,都着急地想要赶上这趟车。 

大家的焦虑,不是怕做不好,而是怕赶不上。


无论是运营还是营销,去找到一些速成技巧虽然有用,但是如果不理解背后规律,往往容易照猫画虎,不得要领。


所以,我们理解平台特点,搞懂算法机制,总结内容趋势,洞察关键数值。尝试把散落的思路,一点点整理清晰,概括为逻辑自洽的方法论。


希望我的这些思考能帮上忙,并且也能在你理解其他平台时,起到一些作用。



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