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“京东拼购”会是下一个拼多多吗?

Miss豆教授

原作者:Miss豆教授 2018-07-06

小程序 新零售 电商

2018-07-06 4457 7
先来看看,拼多多怎样在微信上“发家”的?
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作者:Miss豆教授

来源:晓程序观察(ID:yinghoo-tech)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


2018年5月7日,拼多多向美国SEC秘密提交了上市申请(DRS文件);6月11日,拼多多提交了DRS文件的修订稿;6月29日,SEC网站登出了拼多多招股说明书(F-1文件)。


拼多多的成功得益于其高效、低成本获客方式,再用低价和去中化的商品推介,命中主流电商平台没有辐射到的用户。


这种在微信上“薅羊毛”的成功故事激励了许多企业,大家纷纷投入到这场“薅微信羊毛”的大战里,其中就包括京东拼购。


那么,“京东拼购“能成为下一个拼多多吗?


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让我们反过来从解构拼多多入手。


 

拼多多怎样在微信上“发家”的?


鉴于很多媒体都分析过这个话题,今天决定跃过战略层面,着重从拼多多的玩法上来分析。


因为事实上,玩法才是拼多多在微信上取胜的核心因素。


小程序(H5)+微信群  

形式:拼团 

关键点:环环相扣 流量循环


先来看一组数据,2016年2月,拼多多单月成交额破1000万元,付费用户突破2000万。这个成绩得益于“拼团+低价+微信群+用户无感体验”的玩法形式。


举个例子:类似“5元1斤苹果包邮拼团”,用户只需按下支付、连账号都不用填写,就可以完成拼团,成为几亿拼团大军中的一员。


调用的微信小程序能力有:

  • 通过用户授权获取用户基本资料

(无需填写任何信息即可完成支付)

  • 模版消息

(购买成功、发货、派送)


这些用户关心信息最能引导用户点击 ,同时在过程中推荐用户可能感兴趣的拼团产品,无限循环。


如果用户没有购买,模版消息则会显示“你有一个红包”、“你有一个快递”来刺激用户,引导用户点击,同样,再推送拼团产品引导流量循环。


为了产生裂变,拼多多还用低价和红包等利益点引导用户转发到群,一个个微信用户变成拼多多的销售渠道。


如果拼团没有成功:拼多多会发送恭喜中奖的消息,点开后,要邀请几个人来瓜分,再点开,又是拼团提示,一环套一环。之后,用户每天都会收到拼多的信息链接,不是“中红包”,就是“有快递”,就算删除了小程序,微信服务号还会发消息,包括短信。


小程序(H5)+微信群(用户)  

形式:社交裂变  

关键点:不断试探微信规则底线


拼多多CEO黄峥曾说:如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?


言下之意,就是拼多多确实在不断试探着微信规则的底线,游走在刀锋边缘。


利用了哪些规则:

  • 诱导分享

  • 诱导关注


但在2017年后,拼团阶段性红利已过,微信对于拼多多的管控也越来越严,很难再达到类似的引爆效果,在这种情况下,它开始转战APP。


(小程序)H5+APP 

形式:关注APP领取红包、查看物流  

关键点:强化APP为落地页


拼多多正在利用如“APP点评返工包”之类等运营手段,鼓励人们更多去APP停留,甚至不用分享,直接在APP里拼团。


拼多多APP的渗透率在2017年从年均1%左右提升到年末的19.37%。


这让拼多多部分脱离微信,进入更大的领域、更平台化的竞争。拼多多之前积累的用户分析能力,在新的竞争领域,也能创造出新的场景。


简单总结一下,拼多多的成功得益于:利用人性(低价、红包等利益点)先积累流量,再利用微信的渠道(小程序、群)等把流量盘活,最终再把精准流量导到自己的APP,以此实现闭环。


带着对拼多多的理解,我们来看看京东拼购。


京东拼购

重形式,轻体验和玩法


京东其实是有实力可以和拼多多一较高下的,毕竟,京东同样也是腾讯系的企业。


但和拼多多相比,京东拼购只是用了“拼团”的壳,但忽略了本质的“盘活流量”。


“拼团”的确可以

提升转化率和转化速度


京东拼购主打双人拼购模式(少数商品3人、10人、20人拼团),在京东购物小程序里,点击一级入口“9.9元拼”能直接跳转京东拼购,可见京东对其的重视程度。


由于强入口再加上低价格,京东拼购的成绩不俗。数据显示,在刚刚过去的618大战中,6月初上线的京东拼购小程序下单量增长近24倍,引人注目。


三轮社交裂变

毁于用户体验


为保证成团率,同一件商品,两人共同购买,可以直接获得一定折扣,拼购价和单买价的差价,通常是2—8倍,既可以自己开团分享至群或微信好友组团,也可以在小程序内参加陌生人开的团,这是最基本的拼团玩法。


在拼团中,共有三轮的社交裂变:


  • 第一轮:

选择产品并开团下单,用户付款后,可转发给微信好友和微信群,或等待陌生人从购买页面进入拼团。


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  • 第二轮:

成团后,团长自动获得一次免单拼团的机会,由此促进团长拉新用户开新团,将团长变为“销售员”。


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  • 第三轮:

拼团成功的用户,会获得618神券礼包,内含的满减红包可以在下次购物直接使用。把分享神券礼包给微信好友,可获得额外无门槛使用红包。

但这个过程中,一个体验极其糟糕的环节是:此前没有在京东购物小程序里买过东西的用户会直接生成新用户账号,而用户必须手动填信息。


并且,京东商城APP、PC端的用户,无法直接关联原本的账号,只能在注册新账号后,另行操作账号关联。


但关联并登陆旧账号后,刚刚生成的订单就无法查看了。简单来说,就是两个关联账号的订单信息不连通。


除此之外,整个拼团过程并没有“收集流量”、“盘活流量”的动作,这让豆教授很担心其后续的数据。


涉嫌诱导分享


除了体验过程不尽人意外,京东拼购还涉嫌了诱导分享。


打开京东拼购小程序,会跳出“50元优惠券开团分”的活动按钮。需要用户邀请另外4位用户来共同瓜分,其中组织开团的“团长”可以获得15元红包(一张10元,一张5元)。


每位用户最多可以成功组团一次,参团50次,这些优惠券都只能在拼购中使用。


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值得注意的是,先分享,再得利,仅这一步,就触犯了微信禁止诱导分享的规则。


根据微信小程序平台运营规范5.1.2,利诱用户分享或关注:分享或关注后对用户有奖励。包括但不限于:分享或关注后获得礼品,包括但不限于现金、红包、实物奖品虚拟奖品等,分享或关注后获得或增加抽奖机会。


如果京东拼购因此被封,能否拿出拼多多无限试错的勇气?


一款好的小程序无非就是“场景+玩法+能力”,只有抓住这三个点才能真正挖掘微信的社交流量。但是京东拼购目前来看还有很多不足,仅有其“形”而没有其“实”,还在诱导分享方面,和拼多多成了“难兄难弟”。


无论京东拼购是想对标追赶拼多多,还是想在微信生态里另辟一片天地,都还有很长的路要走。


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