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分析了3亿美元的Facebook广告数据,原来广告该这么投

腾讯创业编译组

原作者:腾讯创业编译组 2018-07-12

品牌推广 朋友圈广告 营销

2018-07-12 2072 5
在今天分享的这篇文章里,Fackbook 的广告服务商 Ad Espresso 将为我们梳理影响 Fackbook 广告成本的几大因素,并教你如何将广告成本降到最低。
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作者:腾讯创业编译组

来源:腾讯创业

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者: 腾讯创业编译组

来源: 腾讯创业(qqchuangye)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


截至 2018 年 3 月 31 日,Facebook 第一季度财报显示,其月度活跃用户人数达 22 亿人 。


庞大的用户背后潜藏的巨大流量,使得 Facebook 成为全球市场拓展广告投放中的必争之地。


其中,中国广告主对 Facebook 平台的重视也不可小觑。


根据 2017 年 9 月的 Sensor Tower 数据显示,Facebook 已成为最受中国广告主青睐的平台之一。而在 Facebook 上投放广告金额最多的前 30 个席位中,来自中国的广告主占据五分之一。


那么,在 Facebook 上投放广告,需要花费多少钱?


如何用最少的广告投放费用进行海外市场开拓,并获取最大的广告投放收益?


在今天分享的这篇文章里,Fackbook 的广告服务商 Ad Espresso 将为我们梳理影响 Fackbook 广告成本的几大因素,并教你如何将广告成本降到最低。


闲话不多说,欲知详情,就请尽情享受以下这篇充满干货的大餐吧。


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过去一年,通过分析大约 3 亿美元的 Facebook 广告开支数据,我们对2017年 Facebook 的平均广告成本有了详细的了解。根据这些数据,我们写下了这篇文章。


在本文中,我们将主要分析以下三种 Facebook 的广告计价方式:


1. CPC (每次点击付费广告)

2. CPL (每次页面点赞广告的点赞费用)

3. CPA(每次安装应用的费用)


并以上述三种不同的计价方式为基点,将性别、月份、每日不同的时间段以及一星期中的不同时间段作为条件,进行价格上的对比。


此外,我们还会列出影响 Facebook 广告费用的几大因素,并谈谈如何结合自身情况减少投放广告的成本。


Facebook的广告竞价流程是怎么样的?


Facebook 的广告竞价过程如同拍卖过程一样,充满了不确定性。因此,想要精确地计算出 Facebook 的广告投放费用是不可能的。


作为在 Facebook 上投放广告的广告主,你有权根据自己的预算将资金进行不同的分配——你可以选择在不同的广告行为(例如查看、点赞或转化)中支付不同的费用,还可以在广告定价和竞价的阶段对这些费用的比例进行调整。


如果你不愿意分配自己的广告资金花费, Facebook 就会根据你提供的预算以及你希望投放广告的时间段进行自动计算,并将相应的广告费用报给你。


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简单来说,如果你想要在 Facebook 上投放广告,想要方便快捷地付完钱就走人是不行的。你需要参加 Facebook 主持的“拍卖”活动 。


输入你的广告竞价来参与竞标是第一步。在之后的“拍卖”期中,你的出价将不断和新出价者进行比较,最终出价最高的那个就将赢得广告位。


需要说明的是,除了竞价这个过程带来的不确定性,还有很多其它因素会影响你的 Facebook 广告费用:


- 广告投放的具体时间


这个时间可以用年份数、星期数、以及一天中不同的时间段为标准进行划分。举例来说,每晚八点上线刷 Facebook 的用户数明显比早上六点的多,那么每日晚八点间的广告竞价费用就会比早上六点的高,竞价过程也因此更为激烈。


- 竞价的战略


拍卖也是有技巧的,你可以通过制定合理的竞价策略——例如设定平均竞价,或者对每个具体的竞价设定限制的方法。好的策略能让你的资金被更合理的使用。


- 广告位位置


不同的广告位有不同的价格。Instagram 的广告位往往比其他地方都高。


- 广告和用户群之间的相关程度


你的相关分数(这个分数在一定程度上根据用户参与度和用户点击数来计算。用户对广告越感兴趣,点击度就越高,相关性也越高)会直接影响 Facebook 对你的收费多寡。


- 你所瞄准的受众


如果其他广告主也试图触达相同的受众,那就会因为 Newsfeed 空间有限而导致费用上涨。


Facebook广告的收费模式在近期有什么改变吗?


作为世界上最大的社交平台,Facebook 经常对广告收费的模式进行调整。例如为广告主提供不同的竞价选择、提供新的广告格式等等。


所有的变动都会对广告价格产生影响。


社交网络发展到现在,自然流量覆盖率(organic reach)已达到了历史的最低点。在这样的大环境下,越来越多的网站需要依赖合适的广告系统来为自己进行导流。


但问题在于,用户接触到的信息流 (News feed ) 内容以及平台的广告位都是有限的,面对飙升的广告数量,Facebook 的广告费用也会顺势被大幅推高。而这种价格提升的趋势将很有可能持续下去。


针对广告位不足的问题,Facebook 在近期做出了一些改变。他们通过算法的更新重新调整主页内容的优先级,让广告位的广告不间断更新,从而增加了用户与广告之间的互动率,也为广告创造了更多投放的空间,从而抵消 News feed 以及广告位数量不足带来的影响。


值得注意的是,用户花在 Facebook 上的平均时间也会直接影响到广告费用。


如果用户每天花 15 分钟刷消息,他们看到的广告肯定远多于每天刷 2 分钟的人。我们观察到在2017 年的第四季度时, Facebook 网站的用户使用量下滑了约 5%,这可能也是导致广告费用突然上涨的原因。下面的数据就会反映这种情况。


Facebook广告费用:2017年AdEspresso基准


在上面的篇幅中,我们对竞价系统的工作模式和最能影响 Facebook 广告费用的几大因素进行了说明。接下来,我们将向你展示经过调查后得出的具体数据。


需要说明的是,虽然本文中的所有数据都来自于对真实广告的分析,但只能将其作为参考或指引。


因为还有很多无法知晓的因素也在影响着 Facebook 的广告费用,所以你需要经历几次真实的广告投放后才能对这些影响因素做出真切的了解。


不过,这些数据依旧可以作为回答“ Facebook 广告要花多少钱?”这个问题的参考资料。


以下数据来自2017年 AdEspresso 用户的全部数据(所有数据都已转换成美元)。对这些数据进行分析时,我们考虑了年龄和国家/地区等因素对广告费用的影响,以及这些广告产生的结果。


下面,从 Facebook 三种广告计价方式开始,进入正题。


- CPC (每次点击费用)


这项数据反映了在 2017 年里,不同国家的广告主在 Fackbook 投放广告时的平均 CPC、CPC 广告花费总额和多元变量的值。


该信息仅限于展示网站点击或网站转化广告的费用。货币单位是美元。


各个国家/地区的 CPC:


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所有国家/地区的 CPC 平均数为0.97美元,克罗地亚、塞浦路斯、瑞士的 CPC 最低,仅为0.75美元。


虽然每个具体的国家/地区都有很多变量,包括行业、受众、广告位和其他各种因素,但能知道一个国家/地区的 CPC 平均数肯定是好事。


如果能对低费用国家/地区的受众进行定位肯定是件好事。即使不能,对于很多企业来说,2.09 美元(表中平均 CPC 最高值)也是个获取潜在客户的不错价格。


各个年龄区间的 CPC:


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用户年龄和费用之间呈正相关关系。用户年龄越大,费用也就越高。


在 2017 年的多数时间段里,如果你的目标用户群体在 65 岁以上,那么你花费的广告费用也最高。第一季度的平均 CPC 超过 0.70 美元,而  13至 17 岁群体只有 0.11 美元。但到了第四季度,55 岁及以上群体用户费用有所下降。


虽然年龄较大的用户可能花费更多,但他们的收入可能更高,负债也更少,因而可支配收入也更高。


各个广告位的 CPC:


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放眼整个2017年,Instagram 的广告位费用都是最高的。


Instagram 的 Newsfeed 广告和 Story 广告都高于 Facebook 的同等广告位。第四季度的趋势越发明显。


从 CPC 来看,Instagram 的 Newsfeed 广告(费用约为1.15美元)飙升到多数 Facebook 广告(费用约为0.50美元)的两倍。然而,Instagram 的转化率和互动率相比 Facebook 来说更高,因此还是物有所值的。


受众网络的广告位价格最低的。因此,如果在自己的广告中使用这种广告位,可以帮助你压低广告投放的平均费用,也可以获得更多的潜在广告位。


各月份 CPC:


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我们已经知道有很多因素推升了第四季度的广告费用,从这里可以很容易看出来。第四季度的价格与第二和第三季度的费用趋势发生了重大变化,从夏天的 0.35 美元左右跳涨到 0.50 美元。


每周各天的 CPC:


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从2017年全年来看,每个星期中每一天的 CPC 也有很大变化。第一季度是周二最低,约为 0.34美元。第四季度是周日最低,平均为 0.40 美元,周二和周四反而最贵,接近 0.50 美元。


不同性别的 CPC:


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不管在什么季度,女性的定位费用都高于男性。除了第三季度高出 0.09 美元外,其它季度女性都比男性高出约 0.15 美元。


这当然不意味着你的广告投放不应该面向女性群体。这个数据只是为了让你知道,如果你的广告专门针对女性,那么它会比不单独针对女性的广告花费更高。


全天不同时段的 CPC:


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如果你考虑使用分时段的方式来投放广告,这条信息应该很有帮助。一天内多数时候的 CPC 成本效益都保持基本一致。广告费用在早晨时段始终较低。


第二和第三季度全天变化相对较大,第四季度较为均衡,早上5点到晚上11点之间保持在0.45至0.50美元之间。


这个数据说明虽然每家企业都是不同的,但根据不同时段来投放广告的策略可能并不会帮助你节约很多的广告费用。


各个广告目标的 CPC:


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很多人都认为,展示广告的 CPC 低于链接点击广告的 CPC,但情况并非如此。链接点击广告第四季度末最低 CPC 为0.44美元,转化广告(0.66美元)和引导性销售(1.18美元)的最低价分别出现在第二和第三季度。


我们需要注意到一些事实:并非所有链接点击广告都能确保转化,也并非所有引导性销售广告都能确保人们提交引导表格时填写正确的信息。你付费得到的信息可能并不符合你的需求,但广告的展示却可以达成你传播自己内容的目的。


-CPL(页面点赞广告系列的每次点赞费用)


为了争取页面点赞而投放的广告的做法是很有价值的,因为这可以让你快速获得更多粉丝。当你的粉丝关注你后,你就无需再为获得他们关注支付费用了——他们的 Newsfeed 会自动展示你的信息。


这项数据显示了2017年所有以页面点赞为目标而投放的广告。由于设置了最少5万美元的下限,所以统计的国家/地区有限。


各个国家/地区的 CPL:


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可以看到,各个国家的 CPC 和 CPL 之间没有什么相关性。


挪威的 CPC 处于中游水平,但 CPL 却最贵,达到2.7美元。另一方面,瑞典 CPC 很高,但 CPL却处于中游水平。哈萨克斯坦 CPL 最低,只有0.69美元,奥地利和芬兰并列第二,为0.77美元。


因此,如果你的受众恰好在挪威,那么你的定位广告并不会取得什么实际成效。如果可以,最好选择通过转移地区来压缩广告成本。


各年龄段的 CPL:


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受众年龄越大,CPL 越高,这一点与 CPC 一致。第四季度,55岁及以上群体的 CPL 大幅上升,25至34岁人群则出现下滑。


但同样不意味着你应该排除老年群体。很多老年群体收入更高,在瞄准这类群体时面临的竞争可能也更小。


各个广告位的 CPL:


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各个广告位的 CPC 和 CPL 差异很有趣。虽然右边栏和 Facebook 信息流的 CPC 基本保持一致,但第四季度末的 CPL 却不是这种情况。


尽管第一和第二季度同样也保持一致,但到第四季度末,右边栏 CPL 广告费用比 News feed 大约高出0.10美元。我认为这很有意思,因为信息流广告更加灵活,所以没有多少理由大力度使用右边栏广告。


各个月份的 CPL:


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各个月份的平均 CPL 略高于0.12美元。第一季度的金额较低,与第三和第四季度的金额上涨形成对冲,第四季度更是上涨到0.16美元。有趣的是,12月的 CPL 又再次跌回平均值,可能是因为同一时期的主页会根据用户的其他活动进行优化。


每周各天的 CPL:


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如果你希望自己的页面获得更多点赞,目前看来周五是个好选择——这天地广告成本是最低的,大约为0.25美元。周二和周三最高,达到了0.15美元。


但你也会发现,每个季度价格最高和最低的时间都会发生变化,所以根据每周的不同时间来安排广告可能并非上策,因为这种状况一直在波动。


不同性别的 CPL:


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数据展示的结果并不出人意料,瞄准女性的 CPL 价格更高,二者每个季度的差异约为0.05美元。


每天各个时段的 CPL:


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与 CPC 不同,CPL 在不同时段的差距很大,第四季度与第一至第三季度相比出现了显著的增长。


根据数据显示,早晨时段的 CPL 最低,在0.13至0.19美元之间。之后慢慢上升,从早晨7点的0.20美元上涨到下午4点的0.33美元。再之后的广告费用开始下滑,到晚上11点时 CPL 会降回至0.20美元。


价格的变动反映了大多数用户活跃在社交媒体上的主流时段,这种用户习惯也是造成价格趋势变化的原因。


-CPA(每次应用安装费用)


通过广告吸引用户下载安装手机应用是投放 Facebook 广告的一大重要作用。以下数据仅限于以“移动应用安装”和“全局应用安装”为目标的广告。


各个国家/地区的应用安装 CPA:


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各个国家/地区之间的平均应用安装费用变化最大,最小的是英国,为3.7美元。最大的是巴拿马,为10.39美元。


如果你要瞄准费用较高的国家/地区,可以尝试使用费用较低的广告位和设备组合。细分你的受众并制作跟他们相关的高精准广告可以提升你的相关度得分,从而压缩整体广告费用。


各年龄段的应用安装 CPA:


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65岁以上群体的应用安装 CPA 最高,达到2.7美元,第四季度有所增加,另外三个季度不到2.25美元。另一方面,13至44岁年龄段第四季度的广告费用却会较前几个季度有所降低。


这种情况下,关注低费用群体可能是较好的选择,因为年轻人更有可能在移动设备上安装应用,使用手机的频率也更高。


各广告位的应用安装 CPA:


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在多数广告中,Instagram 的广告位平均花费通常更高,但 CPA 是个例外。


数据显示,Instagram 第四季度的应用安装 CPA 不到2美元,而 Facebook 达到2.6美元。这是合乎情理的,因为 Instagram 的移动使用量高于 Facebook,而用户在使用移动设备时看到广告也更有可能直接下载相应的应用。


需要注意的是,在2017年的第四季度,受众网络的 CPA 与前三季保持相对一致,但 Facebook Newsfeed 和 Instagram 的应用安装 CPA 却会出现大幅上涨。


各月份应用安装 CPA:


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每周各天的应用安装 CPA:


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如果你对第四季度的应用安装 CPA 上涨后现象感到紧张,那么下面这项数据应该会让你放松一些。根据这个数据,每周各天的应用安装 CPA 会出现持续出现大幅下滑的现象。


另外,随着季度的变化,在一周不同的日子里,CPA 也发生了变化。到第四季度末,周三的 CPA 从每周最贵(1.26美元)变为了最便宜(0.60美元)。


因为我们不太可能预测这些波动,所以不用担心广告投放费用移动应用安装广告的影响。


不同性别的应用安装 CPA:


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第四季度的女性应用安装 CPA 大幅上升,达到2.59美元,但第二和第三季度的男性应用安装CPA 更贵。第四季度的男性应用安装 CPA 从1.44美元下降到0.93美元。这种模式的两性差别比之前的几种更大。


不同时段的应用安装 CPA:


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这项数据再次表明要成功的预测变化趋势是不太可能的。


不同时段的移动应用安装 CPA 从第二季度的高点,大幅下降至第三和第四季度的低点。


最低的应用安装 CPA 发生在凌晨2点,大约为0.75美元,最高是在晚上11点,大约为1.35美元。


不同设备的应用安装 CPA:


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整体来看,苹果设备(不包括iPhone)全年的花费较高,并且在第四季度出现了大幅增长,超过了 Android 设备和其他设备。


截至第四季度,瞄准苹果用户的平均应用安装 CPA 至少比瞄准 Android 用户的高出0.75美元,iPad 用户应用安装 CPA 最高,大约为6美元。与 Android 2.40美元的平均数对比,两者间存在着很大的差异。


但这并不意味着广告主不应该瞄准苹果用户。我们给出的建议是,广告主应该确保自己的广告瞄准方向是正确的,并把用户直接转到苹果的 App Store 去下载应用。


2017年数据总结


下面对2017年进行快速总结,这可以帮助我们关注一些有趣的趋势:


1、Instagram 广告整体更贵,但对移动应用安装广告来说是比较好的选择。


在全年的四个季度里,Instagram 上的多数目标 CPC 和 CPA 平均数比 Facebook 高,而应用安装却是个例外:Facebook 的应用安装 CPA 费用比 Instagram 的更高。


这可能是因为 Instagram 用户以移动平台为主,因此为移动应用广告提供了一个更强大的平台。这不意味着你不应该在 Instagram 上做广告,毕竟 Instagram 是个很有价值的平台,它让广告主们有机会扩大内容辐射范围,吸引到新的受众(尤其是年轻受众),同时也能对扩大品牌知名度有所帮助。


2、展示(impression)已经超过触达(reach)成为了最昂贵的价格指标。


2016年,触达是 CPC 计算的最高指标,但到了2017年却被展示轻松取代。展示几乎在每个季度的费用都更高,只有第二季度是个例外。


3、瞄准女性的广告成本始终比男性高。


直到2014年第四季度,不同性别的 CPC 还比较均衡。但如今情况已经不同了,瞄准女性的 CPC比男性高出0.10到0.15美元。


4、除了 iPhone,瞄准苹果公司产品的移动应用安装 CPA 更贵。


2017年全年,瞄准苹果用户的成本都高于 Android 用户。iPad 的 CPA 高于 iPhone。iPod 是个例外,其 CPA 低于 Android 设备。


5、CPC 和 CPA 在第四季度时都会大幅增加。


这种现象的出现并不会很奇怪。除了第四季度是年终假期到来的日子外,Facebook 在那个阶段还宣布了调整算法的方案,于是通过数据我们可以看到,自然流量覆盖率减少了。


不过情况也并非总是如此。费用更高表明广告主之间的竞争会更激烈。由于竞争太激烈,有的企业甚至没机会通过平台传递自己的广告。


6、平均而言,年龄较大的用户 CPL 和移动应用安装 CPA 费用更高。


与2016年不同,2017年中为了获得点赞、点击和应用安装而瞄准40岁以上的年龄群时所花费的平均广告投放费用会更高。


7、链接点击广告是最便宜的指标。


链接点击广告的 CPC 在2017年的各种指标中价格最低。


Facebook广告费用:2016年数据


2016年 CPC 费用和结果


第四季度平均数


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光是在美国,2016年第三季度 Facebook 广告的平均 CPC 就达到27.29美分(所有目标达到27.40美分)。第三季度达到千次展示费用(CPM)7.19美元(所有目标的 CPM 为7.34美元)。


各年龄段的 CPC


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18至34岁年龄段的 CPC 有所上升,但仍然没有超过第一季度。65岁以上群体展现出最持续的CPC 下降趋势。


不同性别的 CPC


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各广告位CPC


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Instagram 广告位出现一定下滑!


各月份 CPC


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2016年各月份 CPC 相对稳定,年底有所增加!


每周各天 CPC


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截至2016年第三季度,周日和周一成为 CPC 最低的时候。该图还表明第三季度的整体和平均CPC 都比较低。


每天各时段 CPC


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各广告目标 CPC


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触达目标费用最高。


CPL(2016年数据)


各国 CPL


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各年龄段 CPL


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44岁及以下年龄段的 CPL 呈现整体下滑趋势,而年龄更大的群体费用则在增加。不过父母辈和爷爷奶奶辈的人仍然比较便宜。


不同性别的 CPL


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吸引女性给你的主页点赞的费用在第二季度大幅降低,第三季度继续下滑,但第四季度有所回升。男性费用越来越便宜。


各广告位 CPL


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各月份 CPL


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第二季度平均 CPL 较高,第三季度较低,但趋势似乎又开始向上。


每周各天 CPL


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每天各时段 CPL


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应用安装CPA(2016年)


该应用仅限于2016年以“移动应用安装”和“全局应用安装”为目标的广告。


各国 CPA


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各年龄段 CPA


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不同性别 CPA


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女性和男性费用都出现大幅上升。


各广告位 CPA


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各月份 CPA


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每周各天 CPA


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每天各时段 CAP


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不同设备 CPA


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2016年数据总结


下面对2016年进行快速总结,帮助我们关注一些有趣的趋势:


1、“触达”指标费用最高


——与展示不同,触达的重点似乎是尽可能面向更多受众,就算仅展示一次。


2、瞄准年龄较大的用户时,每次点击、点赞安装的费用始终都比较低。


然而,请不要忘记你还希望追踪自己的每次转化收入:年轻用户可能很愿意与你的广告或产品互动,但他们究竟愿意在上面花多少钱呢?


3、除了页面互动,链接点击 CPC 费用要低于其他指标


Facebook 一直在努力改进算法,这个数据表明算法的确得到了改进。如果你的目标是产生通用流量,针对点击进行优化就唾手可得。


4、到了年底,企业的广告花费开始增加


尽管“平均数”表明广告费用降低了,但在按月划分的数据中仍然可以看到月末的广告价格开始一致上涨。我们预计这种上涨将持续。


不同的企业间在11月和12月期间针对对广告位进行激烈的竞争。有很多小企业去年在 Facebook 广告社区抱怨因为没争取到广告位,他们根本无法花掉去年的广告预算。


5、Instagram 的 CPC/ CPA 通常高于其他地方。


这并不意味着你不应该在 Instagram上 做广告,因为这是个很有价值的平台。Instagram 除了提供广告主们触达新受众的机会(尤其是年轻受众),同时让他们依靠 Instagram 增加品牌知名度。


6、各设备的 CPA 并不一致


苹果公司的产品中除了 iPod 外,其它的变化都很大。


7、不同性别的 CPC/CPA 较为均衡


2016年初,目标群体为女性的广告价格比男性贵很多。现在比较均衡。


哪些因素会影响Facebook广告费用?


正如上文所说,很多因素都会对 Facebook 的广告费用产生直接或间接的影响。广告主投放广告的实际花费数额以及他们从广告中获得的利益,都由不同的因素共同决定。


以下是对 Facebook 广告费用影响最大的直接因素。


1、你所瞄准的受众


你选择的广告受众会直接影响你的 Facebook 广告费用,同时也受到其他瞄准这些受众的企业影响。


我们已经介绍过,Facebook 广告费用的运转模式其实是一套竞价系统。


必须指出的是,营销人员普遍存在一个误解,他们认为自己的竞争对手只有同行。例如,倘若要出售瑜伽设备,他们可能就只担心其他瑜伽或健身品牌。但其实并非如此,你还要与所有跟你瞄准同一批客户的企业竞争。


如果我是瑜伽垫销售员,那么我所瞄准的客户并不仅仅对瑜伽感兴趣。他可能还喜欢钓鱼、水肺潜水、高级餐厅,而且最近刚创办了一家小企业。他还养了一条狗,甚至喜欢订阅各种产品。因此,他会成为不同行业公司的目标,数不清的公司都会争相向这位客户展示广告。


幸运的是,通过增加其他元素并制作高品质的广告,你可以在广告竞标中脱颖而出。受众是决定成本的重要因素,但并非唯一决定因素。例如,如果你能制作极高品质的广告,那在广告投放的费用方面就能远低于竞争对手。


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从某种程度上讲,你是不可能控制你想要瞄准的受众的。即便你有能力控制,当你的完美受众越来越贵的时候,你也只能选择接受——毕竟你肯定不希望为了控制成本而失去这些受众。


2、广告的品质


广告品质会对你的广告费用产生直接而明确的影响,导致广告费用大幅上升或下降。


在评估广告费用的时候,你应该查看两个指标——相关度和点击率。


你的每个广告都会获得一个相关度得分,最低1分,最高10分。这个得分可以评估你的广告与你的目标受众之间的相关程度。


请记住,高相关度并不一定能带来高转化率,但优质的广告却会增加转化率,从而降低费用。


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你的相关度得分会随着用户与广告之间的互动不断发生变化。如果他们的反应积极(例如与之互动,并通过点击前往着陆页),分数就会增加;如果他们反应消极,并告诉Facebook 自己不想看到这种广告,得分就会降低。


你的相关度得分越高,支付的广告费就越低。


对此我们做了一个实验:我们分两次投放了相同广告,一次定位明确(相关度得分为8),还有一次定位不明确(相关度得分为2.9)。在花费同样的预算情况下,得分8分广告获得的点击量是得分2.9分广告的4倍。


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点击率的计算方法为:用广告点击次数除以展示次数。点击率越高表明相关度越高,对受众就越有价值。


Facebook 可以获取到与广告相关度有关的数据,从而决定是否对你的广告费用做出调整——他们会降低收取优质广告的广告费用。


但如果你是针对 CPC 优化,你获得的点击率越高,支付的费用就将越多。不过,无鸾如何,高点击率都可以对广告费用和广告效果起到有益的帮助。


3、一年中的不同时间段


广告主在每年的高峰期都会蜂拥而至,进行大量的 Facebook 广告投放。由于高峰期的竞争十分激烈,广告主为广告支付的费用也会增加。


例如,广告主都会尽全力争取在黑色星期五和圣诞购物季期间投放 Facebook 广告,因为这种广告非常有用。


知名品牌将在高峰期内花费巨额的广告费用,在这种大环境下, Facebook 广告费也会随之提高。


虽然费用会增加,但旺季仍然很值得参与。


CPA 和投资回报的重要性


虽然广告费用非常重要,但相比之下更重要的是 CPA 和投资回报。这才是决定你是否需要付费投放广告的因素。


你的投资回报率是否比 CPA 价值更高?


打个比方,你的广告让受众一共进行了100次下载,广告费开销为100美元。但你通过这些下载能获得199美元的收入以及另外90美元的应用内购。也就是说,你花了100美元,但收入290美元。这样的广告就是值得的。


必须要密切关注转化率、CPA 和投资回报率,因为这些都是非常重要的事情。广告主应该确保自己的广告费用不会超过投资回报。越是压低 Facebook 广告费用,投资回报也就越大。


竞价选择氏如何影响广告费的?


竞价选择可以让你选择支付 Facebook 广告的方式。你可以根据点击广告的人数支付,也可以根据看见广告的人数支付。


具体的选择包括:


每次点击费用(CPC):只要当用户点击你的广告,你就需要付费。如果用户只是观看了你的广告则不需要为此付费。


千次展示费用(CPM):每展示1000次广告所需支付的费用。每次展示支付的费用远低于CPC,这种方式适用于当你想要吸引尽量多受众关注的情况。


每次行动/转化费用(CPA):你需要针对用户具体采取的行动(例如转化)进行优化,但却要根据广告的展示次数支付费用。当你针对链接点击进行优化时,网站上的每次点击可能使你花费更多的费用。但平均下来看,这种方式获得的点击却更有可能带来真正的转化。


Facebook 自身也提供了不同的优化选项,包括:


转化:Facebook 把你的广告提供给最有可能完成目标行动的人(例如在你的网站上购物的人)。他们根据过往的用户历史评估这一概率,而你则需要根据展示次数支付费用。


展示:Facebook 将把你的广告展示给尽可能多的人。你需要根据展示次数支付费用。


点击你的广告/网站:Facebook 会把你的网站提供给那些最有可能点击访问你网站的人。你需要根据点击次数支付费用。


日独立触达次数:Facebook 每天最多把你的广告向某个人展示一次,从而对频率加以控制。你需要根据展示次数支付费用。


最后,Facebook 将根据你的目标自动选择竞价选项。如果你的目标是让用户点击并访问你的网站,Facebook 会对竞价战略进行优化,以完成你的目标。当然你也可以自己手动修改竞价战略。


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类似地,Facebook 还可以自动设置竞价,让你以最好的平均售价获得最多的转化/点击/展示;这意味着他们可以根据你的预算和广告投放时间进行竞价。如果一些最好的广告位价格稍高,他们也可以直接为你购买,日后再降低你的平均广告费。


在Facebook 的竞价体系中,如果你想为每次竞价设定一些限额,你应该选择“最低费用”,而非“目标费用”,并将竞价上限同时设定好。


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竞价选择会严重影响你的 Facebook 广告费用,因为你需要选择自己的支付方式。CPA 可能比CPM 贵,但如果你想把用户引导到自己的网站,但却只有几次展示能够吸引用户点击,那就应该选择 CPC 竞价方式。


6种降低Facebook广告费用的方法


我们已经说明了影响 Facebook 广告投放费用的几种影响因素并给出了相应的数据。有的用户发现这些数据与自己相符,而有的则会发现数据展示的结果超出了他们的预期。


在这里,我们想说明的是:广告主完全可以在不影响广告品质和成功率的情况下降低 Facebook的广告投放费用。


以下就是我们总结的降低 Facebook 广告费的6种方法:


1. 分离测试


分离测试很重要,这种测试方式可以帮助你判断出真正有价值的东西,还可以增加你的投资回报率和转化率。当然也可以帮助你降低 Facebook 广告费用。


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很多广告主在制作了绝对完美的 Facebook 广告之后就直接在平台上进行投放了,这其实是个错误。如果他们进行分离测试,就会意外地发现,在很多情况下,因为种种不可控的影响因素,完美的广告(A)的表现范儿不如分离测试的另外一个类似的广告(B)。


有的时候,必须测试几个不同的创意才能知道究竟哪一个效果最好。


目前, Facebook 允许广告主们将所有的广告预算在广告集内的不同广告间进行平均分配,方便广告主们进行真正的分离测试。


进行分离测试时应该从图片和文本开始。广告制作软件可以简化这个过程。你可以上传两段不同的文字和两张不同的图片,进行4个组合的测试。


除了图片和文本之外,你也可以对你提供的服务和着陆页进行分离测试。


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这两个广告非常典型,其实只是通过更换图片来了解变化。其中一个的点赞数和分享数更多,另外一个评论数更多。


在进行分离测试时,你可以很清楚的了解到哪一种广告的表现更优异,最终找到效果最好的一个。完成测试之后,你就可以把大部分资金投向费用更低的成功广告了。


2. 关注频率


Facebook 广告的高频率虽然并不起眼,但却非常重要。


频率可以告诉你同一个用户在多长时间内会观看一次你的广告。如果同一个人反复观看你的广告,那就意味着两件事情:


- 你没有触达新的受众

- 你触达的受众反复看广告,但却没有完成转化


虽然用户有的时候会在点击和转化前多次观看同一个广告。但对大多数用户,如果他们对广告有兴趣,在看到广告的第一眼时就会选择点击。


频率越高,广告的互动、点击率和转化率就越低,从而导致你的广告费用增加。


理想情况下,应该把频率控制在3次以下。如果频率还在增加,那就应该停止投放广告,或者对其进行调整。


如果你能够控制用户看到相同广告的次数,就可以通过此来提升用户互动率和参与度。


3. 保持广告新鲜感


作为广告主,随时更新自己的广告是非常重要的。这一方面是为了降低相同广告出现的频率,另外一方面是因为要保证用户的新鲜感。随着用户新鲜感的消失,即便是最成功的广告,如果连续投放超过六个月,最终也会以失效告终。


分离测试可以为广告的创新提供帮助——通过把不同的图片和内容组合在一起,广告主可以快速而高效地制作各种不同的广告。


4. 为每则具体的广告选择受众


你应该为每一则广告选择受众,或者为相应的受众制作广告。不需要在每则广告中都包含所有目标受众,否则成本将迅速增加。相反,应该关注整体受众中的部分群体,然后向其发送高度精准的信息,从而实现更好的效果。


针对一个已经熟悉你的受众进行重新推广可能会吸引更多点击,尤其是结合了针对他们设计的高精准信息之后。点击越多,转化越多,互动越多,支付的费用也就越少,投资回报可能也会越多。


选择受众非常重要,把目标受众分成不同的群体可以最终降低你的费用,提升成功率。


例如,如果你要投放一则旨在帮助你跟新的用户取得联系的广告,你就应该将已经关注你的人排除在外。


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Facebook 提供很多不同的受众定位选项,你可以使用任何你认为合适的组合。


通过一次性关注某类具体的受众,然后辅以高度精准而相关的广告,便可以快速降低广告费用。


5. 专注于一个明确目标


很多在 Facebook 上运行的广告似乎都缺乏重点——他们希望同时让用户给自己的页面点赞、留下引导信息、购买商品,然后再安装应用。这样的广告就会因为目的过多而显得杂乱无章。


当你投放广告时,你需要对每一个广告都设定一个具体的目标。


通过为每个广告制定具体的目标,你可以明确自己的广告诉求,还能把广告展示给合适的受众,从而提高转化率。


例如,你可以设置多组广告:把第一组广告用于销售拓展,第二组广告用于可以关注社交互动,第三组广告注重产品的再营销,以便推升销量等。


每一组广告都要有自己的重点和独特的受众。所有的内容都应该针对这些受众进行设计。


这样做可以降低你的广告费用,并让你的广告展示在真正感兴趣的人面前,避免你为那些没有意义的点击支付费用。


6. 选择合适的图片


图片是广告中最重要的元素之一,选择合适的图片可以帮助你降低广告费用,提升点击率和相关度得分。


很多企业都在使用轮播广告,使之有机会插入更多图片。由于图片更多,而且可以在 Facebook Newsfeed 中突出显示,所以轮播广告转化率更高,还可以提升相关度得分,降低每则广告的费用。


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你应该为每个广告选择一张与精准信息以及目标受众有关的图片,并尽量提升图片质量。


配图广告(对女性尤其有吸引力)表现往往好过插图。色彩对比和色彩选择可以帮助你吸引用户的眼球(但你要避免让人误以为是垃圾信息)。要选择广告文字相对应的图片,确保广告能够通过广告审合团队的批准。


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除此之外,你应该推出多种设计方案并进行测试。分离测试是个很好的选择,使用分离测试可以帮助你找到合适的图片并降低广告费用,是一个一举两得的方法。


总结思考


影响你的 Facebook 广告费用的因素有很多,包括你的受众、广告相关度得分和竞价策略。


我们在本文中提供的数据涵盖了很多实际案例,并为你总结出了一些决定广告费用的关键点。你可以参考这些内容对自己的 Facebook 广告花费进行实际的量化评估。


虽然在实际操作过程中还会碰到不同的问题,但当你了解了 Facebook 的广告费用受什么影响,并清楚降低广告成本的相关技巧后,你就能用最少的成本获得最好的广告投放回报。(编译/长歌)


对于Facebook广告投放数据你有怎样的观点和看法?



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