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小米上市之时,我来全面拆解背后的营销逻辑

麻花

原作者:麻花 2018-07-11

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2018-07-11 1097 5
正如雷军所说——要顺势而为,不要逆势而动。
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作者:麻花

来源:营销新榜样(ID:newrankco)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



8年,小米终于上市。

 

昨天上午,雷布斯满脸劳模笑,敲响了港交所的钟。8年前,小米公司开张第一天,一块分享一锅小米粥的13个人,同样在港交所现场见证着这一高光时刻。



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从一锅小米粥,到全球第三大科技公司IPO,小米品牌彻底占据了“互联网手机”这一品类的用户心智,其社交媒体营销玩法无疑是企业营销的教科书案例。

 

正如雷军所说“要顺势而为,不要逆势而动”,营销玩法上,小米一步步部署出自己社交媒体版图。今天,榜妹试图梳理出一份小米“社交媒体营销图鉴”,不妨了解一下!

 


小米,被卖手机耽误的自媒体公司

全平台粉丝?也就几个亿吧!

 

早在2014年,小米联合创始人黎万强就在《参与感》中自我剖析道——小米,不是做广告,而是做自媒体。

 


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当时,微信公众号刚诞生3年,小米微信公众号的粉丝量级却已达500万,并建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等全社会化媒体平台的自媒体矩阵。

 

4年过去,QQ宠物面临正式停运,百度贴吧文化早已没落。小米对社交媒体营销的探索欲却一如既往。

 

因为入局早,微博、微信主战场上,小米早已建立起成熟的矩阵化运营策略。

 


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小米微博矩阵布局


微博上,小米公司旗下带蓝V的微博账号多到你数不过来。


除主号小米公司(1329万粉丝)和小米手机(1854万)粉丝外,小米的微博矩阵布局从产品品类到小米高管,再到用户群体,排列得错落有致。

 

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微信上,“小米科技责任有限公司”主体下的公众号共21个,相关主体下公众号25个。


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而在抖音、B站等新战场上,小米讨巧之处在于动作敏捷,反应迅速。


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抖音上,小米是爆款制造机,其视频播放量排抖音蓝V中第二;B站上,小米成了知名企业UP主,时不时放出几首雷军solo,流量巨大。


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不同于传统企业,小米真正在用互联网思维做社交媒体营销,懂得贴合平台属性调整自身姿态。


我们以“小米上市”为例,具体来看看小米如何利用各平台特点为自己造势。

 


微博,矩阵化运作

用最直接的方式和用户对话

 

上市前夜,@小米公司 官微用8张海报和各用户米粉们说了声谢谢。

 

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微博发出后,收获近万点赞,3千转发,1千多人评论,一句“永远相信美好的事情即将发生”刷屏留言区。

 

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忠实的米粉知道,微博是小米开启社交媒体营销的第一站,运营初期,小米在微博上不定期举办各种活动,0成本推广推广小米品牌。

 

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▍2011年8月,小米在微博上举办了自己第一款活动——“我是手机控”活动,上线当晚转发超10w


现在微博上,小米已经建立起自己庞大的矩阵帝国,成为小米最重要最直接的触达用户的平台,运营上可取之处主要有三点:

 

1. 培养用户阅读习惯,发布固定栏目《小米周报》


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2. 细节之处更见诚意,不放过每一个广告位


小米每一条微博,其机型主体都会根据内容而调整:


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3. 尊重用户,不刷屏不自嗨


小米在一开始运营微博时,就给自己划出了红线,任何一个账号,日常每天发布微博不超过10条。


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于是你可以看到,即使在小米上市当天,@小米公司 加上转发,一共也就发布了7条微博,非常克制。



微信公众号,推文常常10w赞

营造群体归属感

 

同样是上市前夜,“小米公司”发布了一篇推文——《雷军致全员公开信:明天,让我们一起见证伟大时刻!》不同于微博的言简意赅,雷布斯句句恳切,聊了聊8年小米创业史。


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▍单单从评论质量来看,微信公众号上的米粉似乎粘性更高


如果说微博是小米的信息发布平台,微信公众号则更像小米的福利派发平台。


据新榜数据显示,“小米公司”“小米手机”常期稳居企业双微榜第一,远超文案老司机杜蕾斯。


内容运营上,小米谙熟于为粉丝营造群体归属感,不定期派发福利,例如《每天送一台小米6X,还不快来?!》《点这里,就可能中一台小米笔记本!》等。


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文末,“小米手机”会设置点赞引导,例如“点赞过10万,加送5台小米6X!”,逐渐培养用户互动习惯。


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抖音爆款制造机、B站UP主

小米一直在和年轻人交朋友

 

上市当天,小米发布了一支抖音视频,运营特效,让原本坐在北京办公室的小米员工,秒穿越到香港见证雷军敲钟。

 

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不同于微博微信这两大主战场,小米在其他平台上的人设属性非常突出,例如小米抖音号宛如一个调皮的90后,能玩得转各种酷炫技能——

 

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也能化身段子手,拍搞笑短片——

 

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BGM:千年等一回


甚至走起煽情路线,紧跟节日热点。今年母亲节,小米推出一支相当应景的漫画短视频,讲述母爱的温情和伟大。


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背景音乐改变自抖音热门歌曲《纸短情长》,歌词改编成了“怎么会生下了她,并决定养他长大,放弃了我的所有我的一切无所谓……”非常动人。

 


▍该视频拿下了69w点赞量,无疑是一支爆款

 

值得一提的是,小米对于抖音号运营并非简单地内容搬运,而是定制化制作。


例如背景音乐小米一般都是自己原创,大多数视频都支持竖屏观看,对抖音用户非常友好。

 

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▍企业运营抖音号的3H内容规划法,抖音基本都满足


根据《抖音企业蓝V白皮书》,小米抖音号的粉丝量虽然没有进蓝V抖音号TOP10,其短视频播放总量却位居第三,可见内容质量之高。

 

而对于另一处年轻人的聚集地B站,小米则变成了知名鬼畜UP主,用鬼畜撬动B站活跃粉丝,当然,主要的素材还是雷军参加各种发布会的镜头。

 

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从霸屏的弹幕中,不难感受小米这位UP主确实和哔哩哔哩的用户玩在了一块~


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写在最后


毫无疑问,小米通过社交媒体营销打造出了自己品牌,但小米并非一直押对了趋势。


事实上,从2016年开始,小米开始大手笔在传统渠道投放广告,甚至请来梁朝伟、刘诗诗、吴亦凡为自家产品做代言。


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为了增加品牌曝光,雷军亲自上阵小米赞助的网综节目《奇葩说》,这一切看起来在不断颠覆小米以往的营销模式,说好的不做广告做自媒体呢?


不得不承认,随着大环境的改变,社交媒体正从流量洼地变成流量黑洞。但小米其实依然是小米,懂得迅速反应,调整方向。


正如雷军所说——要顺势而为,不要逆势而动。



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