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深度干货 | 知乎信息流广告投放最全攻略上线

微思敦移动营销

原作者:微思敦移动营销 2018-07-26

精准投放 信息流渠道 优化

2018-07-26
知乎作为国内最大的知识分享平台,有着天然的广告平台优势和良好的用户基础,是信息流广告投放的不二之选。
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作者:微思敦移动营销

来源:微思敦移动营销

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


知乎作为国内最大的知识分享平台,拥有庞大的优质用户群体。知乎信息流广告集品牌曝光、精准定向、内容传播等多重优势于一身,将品牌信息根据兴趣和关键词定向,通过优质内容与深度信息互动精准的传递给用户。同时伴随优质内容在知乎长期沉淀、发酵,不断被激活关注,将品牌效力无限拉长。


今天我们将从知乎流量、知乎人群分析以及知乎的广告形式和后台定向功能这四个方面对知乎信息流广告进行解析,再通过工具类APP、社交类APP和游戏APP三个广告投放案例来为大家还原知乎信息流广告的优化技巧 。




 知乎流量  




官方数据显示,截止到 2018 年 3 月,知乎注册用户数已达 1.4 亿,其中以18-35岁人群为主,平均日活跃用户量超过 3400 万,人均日访问时长 1 小时,月累计页面访问量达到 230 亿,累计产生提问数 2300 万,回答数近 1 亿。


安卓&iOS占比分析:通过实际广告投放数据分析 ,安卓和iOS大盘比例在6:4 ,整体广告填充上iOS比较饱和,安卓有空余。


日时段流量分析:根据下图中客户多天24小时内消耗走势可以判断,知乎APP流量在24小时以内白天8:00-24:00趋于平均,0:00-8:00 低谷逐步恢复。


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 知乎人群  



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(数据来自于知乎官方产品介绍)


通过长时间投放经验发现:



1  知乎人群整体学历较高 


通过投放校园社交应用TataUFO和婚恋交友类APP珍爱网的实际案例效果来看,知乎用户群体的学历整体较高,受过良好或专业的教育,因此非常适合教育类客户长期投放。


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2  知乎人群付费能力强


以测试投放某内容推荐类型电商APP为例,新客成本70元—122元之间,持续投放3个月之后 ROI达到 1:1.74,知乎用户付费能力较强 ,适合低频高消费产品的投放。


知乎的广告形式  


效果广告目前在知乎APP上线5种广告样式,分别是大图模板、文字模版、小图模版、多图模板、视频模板。


目前广告覆盖APP核心页面,分别是APP首页、APP答案页、APP问题页。


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不同行业的展示形式的转化率和出价不同,建议出价参考。


知乎定向   


1  基础定向


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2 人群标签定向


分内容定向(关键词)和兴趣定向(官方数据标签)


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(1)内容定向:


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知乎具备搜索功能,可以获取用户搜索的关键词从而进行人群定向。


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(2)兴趣定向:


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信息流广告投放有两个重点——技术和创意。技术层面,知乎可以对人群进行准确的定向分析,创意层面,信息流广告投放需要技巧。


行业优化案例分析   


1  工具类APP投放


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案例解读:工具类APP投放实际考核成本较低,且同质化较为严重,信息流投放对创意的要求比较高。有些工具类图片处理APP有不少功能亮点,例如AI修图,替换背景、秒变名画、人景分离等。投放测试期针对不同的功能点制作素材来进行对比测试,例如对图片素材的样式和产品的文案描述等各个方面进行测试。通过实际测试,发现替换背景这个功能点效果较好,然后对这个功能点进行素材的延展。通过深度体验产品,寻找产品中的亮点,文案多采用提问形式可以提升用户原生的阅读体验效果,符合知乎用户的调性。


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投放效果:激活率在10%以上,激活成本下降30%~50%。


 2 社交类APP投放


(1)图片组合形式


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案例解读:知乎作为知识社区,社交属性强,非常适合社交类APP投放。同时知乎对于社交APP投放的质量上会有一定的筛选,针对知乎的人群特点,社交APP广告在文案描述上注重寻找真正“有趣的灵魂”,在素材方面的选用,优先选取真人素材,搭配实际生活场景,对用户吸引力强,广告接纳程度高。


投放效果:点击率在0.2~0.5%左右,转化率在5%-10%。


(2)专栏文章形式


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案例解读:除了以上广告投放形式,社交类APP还有一种新的投放方式——知乎专栏文章形式。文章内容以一个用户需求痛点为切入进行剖析。在提出解决办法的同时顺势引出产品功能亮点。通过文章带来的用户在留存质量方面高于直接下载所带来的用户。同时文章点赞和评论带来的口碑效益可引发自传播,文章发布后可以长期存在与知乎平台,兼具长尾效益。


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投放效果:如图,停投后,文章中监测链接点击量。


3  游戏类APP投放


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案例解读:前期知乎未上线视频广告时,游戏投放广告样式以大图为主,具有IP属性、制作精良的游戏在知乎的投放效果明显优于普通游戏。知乎上有许多关于游戏方面的问题,不少用户的回答都非常具有深度,可见在知乎上“潜伏”较多的游戏资深用户玩家,甚至一些骨灰级玩家。在知乎有了视频广告之后,游戏广告在知乎买量进入了爆发期。知乎视频广告的展现形式是支持边播边下,视频素材大多以实际的游戏场景为主,突出游戏的制作精良、娱乐可玩性等方面。游戏视频要求长度在30s内,大小要求200MB以内,上传后可以在线预览。全面、立体地展现产品信息,用户参与感强,转化率高。


投放效果:图片类的导流成本(CPC)在2.5~5元之间,视频类的导流成本和图片类区别不大,从用户的体验上来看,视频类素材更占优势,单个推广账号日消耗量级在4~6万/天。


知乎信息流优化猜想   


目前知乎信息流从广告样式上来说跟其他渠道比较趋同,但是知乎作为问答式的知识分享平台,用户习惯运用知乎平台以获取更多的知识和信息。


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知乎信息流广告可以投放机构号文章,通过文章进行全面解析产品。


1  示例




文章可以进行超链(落地转化),在文章中点击超链可以直接跳转App Store进行下载,也可以进行第三方监控。 


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2  投放文章形式的好处


1. 使用知乎体。


为了保护用户体验(防止广告设置悬念骗取用户点击),知乎要求开放式的问题必须在落地页里面进行回答。


比如:如何评价某APP? 广告的形式不能为直接点击就跳转App Store进行下载 ,需要落地页用文章的形式对于这个问题进行解答,再进行下载引导,整个下载过程流畅、自然,增强了用户的原生体验。


2. 文章可以非常详细介绍产品,适用复杂的产品推广,知识门槛比较深,比如单价较贵的电商、家装、教育等等。虽然看完文章之后点击链接的引流成本会高于直接引导到广告界面,但是用文章介绍产品的广告形式会带来更好的转化效果。


3. 文章形式实际上有完整的着陆页,是用知乎机构号发出的,也会被知乎进行收录,在知乎搜索里面还能继续带来一定长尾量


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4. 形成品牌认知转化,效果的优化也需要品牌的借力 。比如游戏广告,从前端图片和文案或者视频其实很难凸显出一个游戏的可玩之处,用户对游戏的认知度不高,而通过文章形式的详细介绍一款游戏,更好的凸显游戏的可玩性,可以增强用户的体验感和品牌认知度。


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信息流广告优化难度日渐更高,投放形式只通过文案素材或者视频简单的引导,势必会受到流量和用户的疲劳度的挑战,投放成本也会越来越高。用户参与感、知识认知、内容这三个方面将会是信息流广告新一轮红利的投放重点,知乎作为国内最大的知识分享平台,有着天然的广告平台优势和良好的用户基础,是信息流广告投放的不二之选。



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