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深度 | 轻颜相机的爆红,今日头条的野望

Staryan先生

原作者:Staryan先生 2018-08-09

今日头条 产品分析 轻颜相机

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独特的产品定位和体验+明星KOL抖音红人助推+相机本身的分享属性 = 轻颜相机的爆红
深度 | 轻颜相机的爆红,今日头条的野望


作者:Staryan先生

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



脸萌的爆红刷屏已经是四年前的事了,虽然没有逃过火一把就死的命运,但是也收获了人们的广泛关注,为团队积累了丰富经验。


这家拥有非常优秀的拍照摄像基因的公司在消失人们视线长达两年之后,携Faceu激萌又一次登上App Store的王座,霸屏社交圈,成为耀眼的明星。


此后,在2018年2月,媒体曝出Faceu作价3亿美金被今日头条全资收购,一时间引发人们无数的猜测。


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而到今年7月初,一款名叫“轻颜相机”的应用开始在应用市场上崭露头角,直至稳居第一位,朋友圈口口相传。背后的团队正是出自激萌之手。作为被头条收购后推出的第一款产品,在今日头条视频化、社交化的战略之下,自然有很多值得关注的地方,尤其在激萌四年多图像领域深耕探索后推出的新产物,也远不止一个相机应用工具那么简单。



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一、爆红的原因


如你所见,轻颜相机在7月份女生圈子里火了一把,究其原因,我们可以用一个公式简单概括:独特的产品定位和体验+明星KOL抖音红人助推+相机本身的分享属性。


在产品规划上看,轻颜相机初期的产品定位是针对女生补妆的核心诉求。美颜,风格,滤镜作为一级入口。美颜中包括磨皮、瘦脸、大眼,也包括瘦鼻、长鼻、下巴、额头,甚至还有开眼角、嘴型、微笑嘴角,基本上是全套微整形了。另外还有强大的补妆功能,所以难怪有人说拿轻颜相机拍照更像化妆。


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官方在本次营销传播上的操作和力度上属常规,但在女生圈掀起了一层波澜。作为自家产品,抖音强大的流量导向能力给轻颜相机的宣传增色不少,天然的传播属性加上微博红人、KOL的集中性带节奏、晒自拍@轻颜相机,在短时间内就吸引了媒体和用户的注意力。


二、相机App的本质


轻颜的爆红让笔者不禁思考起另一个问题:社交媒体总是周期性的出现爆款产品。仅摄影与录像类App的top1曾几度易主,在这一长串名单里有:美颜相机、Faceu、 B612、 天天P图、 潮自拍等等。既然用户的新鲜感变化之快,为何仍然有那么多公司前仆后继的把产品送上C位?


一方面,相机是一种图像视频信息的输入方式。如果说PC时代的输入法对应的是文字信息的录入与传播,那么相机则是移动时代图像视频信息传播的入口。人们已经越来越习惯于相机这个输入方式,扫码、支付、拍照、FaceID。人类有80%的信息都是通过图像信息存储。在未来,相机或者说摄像头的输入方式愈发重要。


其次,用户照片、视频形成的消息,成为构建社交关系的载体,进而拥有了一个基于图片、视频的社交网络。2012年Facebook宣布以10亿美元收购Instagram,其重要目的就是缓解Snapchat图片社较带来的巨大压力。


另一方面,相机是视频娱乐的入口型工具。一个短视频要经历创作、发布、传播三个环节,大的流量门户平台因其渠道流量优势可以做好发布与传播两者,但是在创作环节,即产业链的上游往往是美图秀秀、Faceu、vue等拍摄工具占据。要么平台方向上收购工具入口,形成产业闭环;要么工具入口借助流量做衍生内容服务方向的变现。总之,让自己成为入口,被收购或者衍生增值都是可能的方向。


另外,优质的相机应用的活跃用户恰恰是潜在UGC创作者。他们会通过朋友圈等渠道对作品二次扩散,带来更多年轻用户的关注。比如instagram带来了图片社交的时代,Tiktok带来音乐社交的时代。


所以,本质上,拍照应用就是连接互联网与现实世界的入口。各家争先恐后地拥抱拍照应用,都是在强化对摄像头的控制权,谁掌握相机,谁就掌握了未来视频图像的流量入口。


三、为什么是轻颜相机,不是Faceu?


既然今日头条已经收购了Faceu,完成了创作-发布-传播产业闭环,为什么会推出一个新相机类型呢?这就需要从三个基本点:人、物、场 说起了。


1)人:年轻人的分流


Faceu的用户群虽然弥补了头条系产品在女性市场的不足,但还远远不够。Faceu官方曾透露下载用户中75%女性用户,而00后(小初高)占比超70%;这也就意味着Faceu中真正有消费能力一二线白领人群占比不超过30%,对于一款日活已经达到5000万,寻求商业化变现已是当务之急的产品来说,并不见得是一件好事。


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2)物:轻颜重新切入相机应用细分市场


用户对相机类产品的诉求和要求变得更多。Faceu的视频定位是激萌、有趣、动态、好玩。而年轻用户因新鲜感转变随时都会产生迁移。女生的手机远不止一两个相机App, 有修容的,有卖萌的,有美妆的,有强大滤镜的,光滤镜又可以分为用在不同场景下的滤镜ABCD款App,比起动辄花钱美颜,多下载一个App那都不是事儿。轻颜相机主打的“一键高级美”解决的正是轻熟女性像化妆一样的拍照需求。


3)场:Faceu在社交场景转型上的失利


2017年3月初,Faceu推出随机视频聊天“激萌传送门”、LBS 交友“遇见萌友”等社交功能,透露了有想转社交的念头,笔者曾在 “两年两次登榜第一,Faceu激萌爆发背后逻辑及增长可能性解析”中提到过:


在美图已经上市且App获客成本越来越高的背景之下,Faceu 如果依然在图片工具上死磕前途堪忧。所以,面对这一现状,Faceu必须选择转变,其选择可能有几条。一是直接通过售卖服务、增值产品、实物等尝试做变现,二是通过内容或社交来加强用户粘性。但无论如何,一年对一个产品是一个至关重要的节点。Faceu必须要有些大动作。


而“传送门”,似乎与“服务”和“社交”二者都有关,如果作为一个试探性的功能来看待,在版本规划方面还算是不错的。且假设社交场景能开启顺利,那重点会落实到用户关系的沉淀维护上。


但,最终的结果是Faceu在短暂尝试了传送门功能无疾而终,在工具的道路上越走越远,可惜没能走上snapchat的道路。


时至今日,在相机类市场格局基本已定,Faceu用户人群饱和,增长减缓的前提下,如何走出一条不同于Faceu的路,已经是摆在轻颜相机面前的问题。


四、未来的发展方向


如果说脸萌阶段是图片的时代,Faceu代表的是视频的时代,那轻颜相机必然,也只能是社区时代。


1)前期持续打磨核心用户需求


可以预见的是,未来几个月,轻颜相机产品依然会在人像美颜补妆上下功夫,直至把用户活跃度提升到一个稳定的规模。


2)后期社区化,搭建完善的社交场景


在这一方面,前有in针对白领女性打造了精致生活的分享平台,女生们用照片和视频记录着各自的美食、旅行、时尚、萌宠、美妆等生活信息,这些分享又成为用户品牌消费的参考引导,最终演变成品牌电商内容化营销的利器。


后有美图秀秀的低调转型上线“社交圈”,一方面基于美图的影像技术优势让用户产生优质内容;另一方面,打造鼓励分享和互动的社区,建立创造美,分享美的社交关系。


五、可能遇到的问题


工具类产品往往可以凭借“独门特技”较好地解决了用户当前的痛点和需求,在应用市场上占领一席之地,但借此希望通过某一类功能的堆叠,以低成本的方式获取用户,制作出精美高大上的作品,分享到自己的朋友圈、微博,引人瞩目,成为谈资。导致大量用户涌入,留在这里社交,远非那么容易。


1)创作的便利不等于社交的便利


社交的本质是双方的信息交流和共享,而任何交流,无论是情感上、思想上、信息互换上都需要合适的场景。这个场景就比如图书馆里看到一个妹子和你正准备借一本你想借的书,然后就有了后续勾搭可能。用户从来都不会为了创作的便利就在这里沉淀社交关系,他们更喜欢的是在这里创作出内容,回到朋友圈或者微博的场景中去分享内容。


2)轻颜相机在较长一段时间内,一定考验的是官方对于女性用户的运营


逻辑上讲,女性用户有着天然的KOL属性,无论是早期的QQ、微信还是陌陌等社交软件,都是一开始基本是女性为主,她们是重要用户。产品第一版本已经通过“一键高级脸”拍照积累了活跃优质女性用户,如何激励她们创作出更多精美丰富的内容才是社区的根基。


而往往社交不能的背后是UGC的疲软。无论是ins还是抖音,火爆的一个很重要原因是大量优质的创作者们,贡献了普遍精美的内容,符合了大众的用户审美,这就具备了社交价值。


六、字节跳动的野望


在未来的几年里,今日头条的战略方向主要集中在社交化、视频化和国际化。从头条将旗下自有的五大产品内容打通就可看出,字节跳动未来不仅要做资讯分发工具 (今日头条已占了新闻推荐的入口),还要做媒体社交领域的第一平台,也就意味着接下来就是和BAT抢占用户时间。


长视频领域,三大视频平台三足鼎立,头条早已觊觎已久。凭借着“短带长”模式的西瓜视频被市场充分验证,已经成为很多电影电视剧重要的宣推平台。西瓜视频花40亿进军自制综艺,有其下注的资本和勇气。


短视频领域,抖音、火山、西瓜视频,三大矩阵型产品相辅相成,已经成为一二三线人群的最爱。


图像领域,图虫、Faceu激萌、轻颜相机,原有的工具属性加上社区化的赋能是头条切入内容社交生产的很好发力点。


对于今日头条来说,收购Faceu激萌,产出轻颜相机,已经牢牢占据图片社交这个重要的场景,但从图片型产品跨越到社区型分享平台绝非一步之遥,这对于轻颜相机在未来几个月内版本迭代要求极高。否则又会再一次面临“生于拉新、死于留存”的魔咒。


不过假使做成功了,轻颜相机带来的年轻活跃用户对于今日头条整体的用户画像将会是一场结构性的调整。因为平台的受众年轻,格调清新,在商业化探索和变现上增加了更多可能。


2017年11月,今日头条创始人张一鸣在今日头条创作者大会上曾表示,今日头条正在走向智能分发和粉丝分发相结合的“智能社交”新时代。随着今日头条产品线不断丰富,或许张一鸣所说的“智能社交”新时代来临的步伐正在加快。


最后祝愿在看的你,包括我自己,都有机会去尝试搭建这样的生态,最终enjoy it!



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