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不谈是与非,如何宏观又微观的评价拼多多?

运营模式主笔Eric

原作者:运营模式主笔Eric 2018-08-07

拼多多 用户研究 电商

2018-08-07 1856 6
本文将对拼多多的商业模式和产品及运营模式表达一些看法,敬请细读。
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作者:运营模式主笔Eric

来源:运营模式(ID:yunyingme)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


上市之后的拼多多饱受争议,不管是人红是非多,还是其本身就千疮百孔,它的GMV和上市后的股东回报率确是事实,即使承受了诸多压力,股价一路从300亿跌到200亿,PDD依然是国内第三大电商平台,本文将对拼多多的商业模式和产品及运营模式表达一些看法,敬请细读。


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(PDD2018/8/3日股价截图)


一、商业角度看拼多多


所谓的商业角度,就是拼多多解决了哪些人群的什么问题,通过提供了哪些解决方案去满足了拼多多的用户一直以来的痛点,又是如何获得收入的。


拼多多上市后,有人说是资本的游戏,是数据骗局,我们先客观的从数据来看,拼多多算不算得上国内第三大电商平台。


根据艾瑞数据监测的结果显示,2018年6月份独立设备数总数约为2亿2千万台(仅买家用户端),日均3500万台,月度有效总时长约3亿小时。


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如果把独立设备等同于独立账号,大致可以认为拼多多2018年6月份月活2亿2千万,日活3500万,用户平均月度停留总时长大于1小时,数据虽然亮眼,但拼多多是一个电商平台,核心指标应该是有效订单数、客单价、交易额等与交易有关的数据。


好在拼多多已经上市了,通过其招股书披露的数据可以发现交易类数据。


从GMV(一段时间内的交易总额)方面看,2017 年拼多多 GMV 为 1412 亿元,2018 年一季度 GMV 为 662 亿元。从订单量方面看,2017 年全年拼多多订单总量为 43 亿单,2018 年一季度为 17 亿单。按照 GMV 和订单数据估算,拼多多 2017 年的客单价约为 33 元。


以上数据体量可以明显看出,拼多多处于高速增长的态势,招股书也披露了拼多多营业收入,2016 年收入为 5.49 亿元,2017 年收入为 17.4 亿元,同比增长超过 300%。而 2018 年一季度,拼多多收入为 13.85 亿元,增长超过 36 倍。


同时值得注意的是拼多多的广告收入占比逐渐增多。2017 年拼多多广告收入为 5.31 亿元,占总营收比重为 30%,2018 年一季度广告收入飙升至 11.8 亿元,总营收占比为 80%,即商家所投放的广告收入已经超过商家抽成收入,关于广告收入,文章后续会接着聊。


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通过第三方收录数据和拼多多的披露数据,我们会惊讶的发现“3亿人都在用的拼多多”并不单纯的是一句洗脑的广告语,是有一定的数据支撑的,拼多多的巨头地位稳坐。


接下来我们进一步探索3亿人在哪,有什么痛点,拼多多是如何解决痛点的。


1、拼多多用户行为是怎样?


要想剖析已然成为一座大山的产品的用户,我们可以从用户行为的角度反推。


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依据我对拼多多的了解,站在一个普通用户的角度去体会“用户在APP里的行为”。上图可以很清晰的看出,用户行为有4条路径,2种用户角色,一种用户是拼多多的忠实用户或者是尝新用户,主动在拼多多里产生交易行为,为了获得便宜的价格参与拼单,或者发起拼单。


第一类用户目标就是用低价买到自己需要的商品,低价的方式有低价拼单、参与领红包、转盘抽奖、砍价等多种方式,核心方式是参与拼单,也是拼多多产品的核心。


第二类用户通常属于被动参与,拗不过熟人之间的情分,或者是好奇心理而参与试试看,常为大家熟知的就是“砍价”和“1分钱抽奖”,拼单链接大家还是比较少见的。


所以综上,用户的行为都是一个逻辑,主动的低价买到商品,或者被动的帮助别人低价买到商品,核心关键词就是“特低价”。29.9元的皮鞋、19.9元的大衣都是首页热销款。


2、拼多多的用户是怎样的?


拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢?都有哪些可具体化的特征呢?从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布:


从下图可以发现,拼多多用户女性是男性的3倍,35岁以下的青年才俊占比超过80%,可见占比最大的用户群是青年女性,比较疑问的是为什么这么多的年轻人追求超低价的商品呢?是买房后无奈?还是被拼多多刷屏的链接带进坑呢?


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在非拼多多的核心用户眼里,淘宝里的产品也有非常物美价廉的,他们能买到适合自己价位的产品,也大致对淘宝里的商品价格有足够的认知,对网购不存在信息差,但这群人只占了移动互联网用户的63%左右,还有很多人没用过淘宝和京东。


不知道你有没有发现,在我们眼里已经是普遍使用的支付宝都还在做邀请新人送红包的活动,而且力度越来越大,对于我们身边年轻人来说,这个拉新的奖励想拿都没有渠道去找用户,顶多是自己主导着给父母亲朋开一个账户。


当你告诉父母亲朋“邀请注册支付宝就能拿到现金奖励”时,他们还是蛮兴奋的,觉得赚零花钱这么容易啊,甚至会把他们圈子的人都拉着注册一边支付宝。


这种现象就是典型的信息差,在电商领域也一样,仍然有大批大批的用户没有体验过网购,主要原因是缺乏网络、缺乏线上支付渠道、缺乏物流等基础设施,导致网上购物不方便,还不如去集市等批发市场采购。


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拼多多的用户对“特低价”很敏感,在能承受的质量范围之内,价格越低越好。因为这些用户能够花的钱并不多,20元以上的东西可能就需要犹豫一下“到底是不是必须要买?”。


他们平时的消费场所也几乎不在大型商场,而是各种集市、10元店和路边摊,对淘宝不熟悉,没用过支付宝,忙于生活,几乎没有双休日,所以他们的核心诉求其实就是“如何低成本的把生活继续过好。”


3、拼多多怎么就解决了用户需求?


随着ov把手机店铺设到了四线五线及乡镇市场,越来越多互联网普及滞后人群用上了智能手机;有了智能手机,就会安装微信跟家人们视频沟通,当微信红包横空出世时,互联网支付滞后人群又感受到了钱在微信钱包里的便利,想提现到银行卡时发现微信要收手续费,觉得很不划算,于是就用账户里的钱用于日常的红包交流。


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直到某天,一个拼多多的链接出现在用户眼前,基本都是“1分钱买奔驰汽车”、“帮我砍价0元拿电饭煲”、“和我一起领现金啦”等等内容。


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对价格极度敏感的用户自然是对利益也足够渴望,俗话说“有便宜不占白不占”,拼多多的链接越来越发酵,获得奖励后下载APP,映入眼帘的是“一块九的袜子”和“9块9的鞋子”,点击商品发现“原来还要拼单才能低价买啊”,一瞬间想起“隔壁老李头要买袜子来着”,随后链接甩给了老李头,两人看了看微信余额还足够买10双袜子,袜子包邮还送到镇里来,真是贴心,于是两人成了拼多多的忠实用户。


所以我们会发现,用户在拼多多里的核心行为就是“看见需要的商品,然后下单完成支付,等待或者直接找人拼单,偶尔参加一下抽奖和砍价活动”,这个行为表现出的也就是拼多多对于如何“超低价买到合适商品的解决方案”。


同时映射出用户行为背后的核心诉求是“便捷的买到超低价位的商品”,之所以有这个诉求,总归是因为收入和消费不均衡,能够用来消费的预算有限,消费力不足。不论是买房族的消费降级,还是乡镇土著人民的消费升级,共同的特征就是“缺钱”,而生活还是要继续的,如何用最少的成本把生活继续下去,这就是他们遇到的问题。


而拼多多通过“拼单买更便宜”这个核心定位解决了“如何低成本继续生活的问题”,3亿用户的背后是什么我们无法了解,唯一能知道的是痛点存在,而拼多多也提供了一种解决方案,但我们更期待的是有类似欧美式“拼多多”的解决方案出现。(即软银C轮投资的Brandless)


4、拼多多的收入哪里来?


拼多多用户的痛点和拼多多所提供的解决方案,我们从APP的用用描述和其对外的品牌广告也可以得到印证。


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应用描述里很明确的写出了“通过拼单去以更低的价格买到更好的东西”,当然东西好不好只有买的人才知道,这里可以明确的是官方对于拼多多的定位与以上从用户行为和用户需求分析出的不谋而合。


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拼多多在跑男节目投放的品牌广告也明确表达的主题是“拼着买更便宜,100元能买到更多种商品”,几乎各类综艺节目都少不了拼多多的身影,巨额营销广告支出的情况下,拼多多又是如何靠广告营收的呢?


根据前文,我们已经发现拼多多2018 年一季度广告收入飙升至 11.8 亿元,总营收占比为 80%,即商家所投放的广告收入已经超过商家抽成收入,可是拼多多不是主打“商品找人”,弱化搜索的么?接下来,我们了解一下拼多多的商家广告都在哪些位置。


由于我也不是拼多多商家,考虑到拼多多的个人商户还是比较多,对于营销推广操作肯定是会百度搜索的,所以我认为网上会有拼多多商家广告的描述,于是我百度了“拼多多商家广告”,在第一个结果就找到了拼多多商家广告的简介,这里做一下引用:


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店铺推广功能简介


商家配置推广计划、设置推广商品点击价格和关键词出价后,通过系统综合计算,获得推广商品的展示机会。通过推广商品的曝光和点击,可促进交易转化,提升店铺销量及交易额。


① 排名规则:综合排名=商品质量分*广告出价。其中商品质量分与商品销量、点击率等因素相关。

② 扣费规则:按单次点击扣费。推荐场景下商品单次点击按商品点击价扣费;搜索(关键词)场景下商品单次点击按关键词出价扣费。同一个买家对同一个推广商品多次点击只记一次,虚假点击将被系统过滤,不计扣费。

③ 展示渠道:拼多多手机客户端(Android,IOS)+拼多多H5商城

④ 展示位置:店铺推广的展示分为推荐场景和搜索场景。


推荐场景:

首页类目频道页的第二个位置


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搜索场景:搜索关键词后,展示结果的第1、7、13、19…个位置,


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于是我打开拼多多APP开始验证,可以明显看到“搜索”tab出于底部中间位置,首页并没有搜索入口,拼多多坚持以“商品找人”的逻辑卖货。


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进入搜索页,根据其提示的热门搜索词搜索了“御泥坊”,显示页果然是在1、7、13、19等位置展示广告,只是广告标识及其不明显。


对比淘宝直通车的广告展示,拼多多是把广告标识打在了“商品首图”上,而淘宝广告是打在了商品标题上,拼多多的广告标识稍微处理一下图片就能被掩盖住,不仔细看并不能知道是广告,所以排在第一位的销量可想而知了,其竞价的价位也必然不会低。


并且在app中只能找到搜索场景的商家广告,关于推荐场景的广告,我并没有找到广告标识,所以稍微有些怀疑品类下的推荐位是广告投放的可能,这些广告位更顺应“商品找人”的逻辑,价格应该不会低。


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所以关于拼多多的收入占比最大的商家广告模式就是如上了,很直接的向商家收取商品推广展示费用,而佣金在广告收入面前则显得更加弱小,这种盈利模式非常依赖于拼多多广告位的转化率,如果后期拼多多遇冷后,其营业收入会受到较大影响。


二、产品及运营视角下的拼多多


商业模式下的拼多多是宏观的,接下来我们着眼于拼多多这款产品本身,用更微观的视角看拼多多。


1、拼多多的产品体验如何


从产品的顶部和底部的tab,感受到与淘宝极度的不同,淘宝注重首页的“搜索框”,拼多多注重顶部的“品类直推”;顶部tab下的banner页和淘宝一样,都是做品牌活动;banner下的各种入口,淘宝是把各个业务做了细分入口,而拼多多目前业务较为单一,其入口多为各种优惠活动。



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拼多多产品整体上视觉感受是“便宜”,就像是逛街时清仓大甩卖一样,视觉冲击力比较适合对价格敏感的用户群。经过点击商品后,热门页也会有变化,可见热门商品也是智能推荐的,A类群体看到热门商品和B类群体是不一样的。


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产品的核心流程就是查看商品→下单→支付。整个流程体验下来,在商品详情页有一些些不适,可能是由于淘宝京东都是顶部会有“商品、详情、评价、推荐”等tab,点击就能回到相应页面,而拼多多并没有,对于手淘用户会有一些不习惯。


当然其在拼单这个功能上有明显优势,每个商品只要有人下单,就会显示“X人在拼单,可直接参与”的页面,展示区域就是“评论”和“商品标题”之间,限时的效果能很直接的刺激到用户参与拼单,而且基本是2人就成团,拼单的门槛大大的降低。


支付渠道上,拼多多支持微信、QQ、支付宝,并不支持银行卡和银联支付,这一点很直接显示出其对支付路径的简易化,银联的支付方式过于麻烦,往往会流失部分用户,越来越多的产品不采用或者不推荐银联或银行卡支付了,当然如果是出于让用户绑卡的目的还是会如此做的。


买完商品后也能清晰了解所买的商品物流状态,比较模糊的是平台“7天无理由退货”的时间计算,在售后上规定过于模糊,时间7天的起始点是从购买开始算,还是收货后开始算,是比较模糊的。


所以整体上看,拼多多的产品体验还算简洁,能够清晰的完成核心的拼单购物路径,对于商品的展示和描述较为清晰,可以对商品页做一些整合,同淘宝京东一样打上“评价”等标签放在顶部tab,当用户下滑时就展示tab,滑到商品图片时就隐藏tab,具体可以体验手淘。


2、拼多多的运营有什么特色


关于拼多多的运营,我想大家印象最深的就是各种砍价链接、拼单链接,但这些只是运营逻辑的外在表象,它“用低价或免费的诱人文案吸引目标用户使用拼多多”,那换到我们的产品身上是不是应该“用打动人心的话把产品定位描述出来,配上诱人图片吸引用户点击查看”呢?


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拼多多是一款电商产品,核心定位是拼单买更便宜,所以在运营活动上,其也打造了多款长期持续的“优惠活动”。


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不论是“领现金”,还是“免费开团”,其本质还是帮助用户超低价位拿到商品,不论是耗费人脉分享给身边人,还是每日签到积累现金额度,这都是给予用户选择的权利,只要免费或者超低价拿商品的机会实实在在的存在,对超低价敏感的用户就不会抛弃拼多多。


从以上反观自身产品,有没有针对自身产品的定位,打造长期可持续的运营活动,像用户传达产品核心定位,以此来不断提升产品的核心数据,每一款产品都有自己的核心指标,这里就不再赘述了。


在运营上,拼多多并不只是靠微信的流量起家,还有其自身运营的优势,试想,你的产品如果有微信的流量就能起来了嘛?你准备好承接这些巨大的流量了嘛?优化好活动页的转化入口了嘛?看待一款短期爆发的产品,还是要耐心学习其各方面的优势。


无论从宏观还是微观,拼多多无疑是踩对了痛点,提供的解决方案乏善可陈,对于流量的承接和转化也做到了,同对手学习在商品供应链上的管理表面看还算有模有样,但实际在商品供应上还有很长的路的要走,正视品牌侵权问题,积极打假后,再次进入另一个发展阶段是必然的。



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