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靠裂变获取1亿用户,趣头条是怎么做到的?

吴思

原作者:吴思 2018-08-22

趣头条 拉新 留存 裂变

2018-08-22 9470 24
趣头条快速崛起一个重要原因便是,它采用了一系列以送福利(钱、金币)为核心的用户增长手段。
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作者:吴思

来源:三节课

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者: 吴思

来源:三节课(ID:sanjieke01)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


趣头条和今日头条是啥关系?


这是很多人听到趣头条这款产品后的第一反应。也有人问,趣头条是今日头条的趣味版吗?


不是的。


趣头条不仅不是“头条系”的产品,相反,趣头条和今日头条是资讯赛道上激烈竞争的竞品。不过,这两款产品倒是有一个重要的相似之处:它们的用户增长都很惊(牛)人(逼)。


2016年4月,一个在一年时间内多次项目失败的团队,在互联网创业上陷入窘境。为了团队不解散,很多人不丢掉工作,他们尝试了一个“心血来潮”的想法: 试一试信息流产品在三四线城市的可能性


2016年6月,经过2个月的需求调查和产品研发,趣头条上线。


我们先来看看趣头条上线的那个月,资讯市场是什么样呢?


2016年6月,腾讯新闻有1亿7000万的月活用户,今日头条有9600万的月活用户,天天快报5000万,一点资讯的月活也有将近2000万。各家产品拼杀的你死我活,甚至可以说是惨烈。在当时的情况下,任谁也不会想到,资讯领域还能够再出现新的独角兽,尤其是短时间内。


但是趣头条却做到了。


上线仅10个月后,趣头条实现了用户从0到600万的爆发性增长,上线一年后一度蹿升到资讯类APP榜第5位,月活升至1500万,到2017年年底,趣头条月活接近4000万,仅次于今日头条和腾讯新闻,同比增速高达687%。2018年3月,趣头条拿到腾讯领投的超2亿美金的B轮融资,估值超过16亿美元。最新消息是,趣头条将于9月赴美上市,寻求不超过30亿美元的估值。


面对这样的数据,我们不禁要问:趣头条是如何在巨头林立的资讯战场实现快速崛起的呢?


一个重要原因是,它采用了一系列以送福利(钱、金币)为核心的用户增长手段。


一、趣头条的增长套路是什么?


具体来说,趣头条都有哪些用户增长手段呢?


最重要的是点对点收徒制。所谓收徒就是邀请,例如,如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定的现金奖励,并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币,比如说,你的好友利用阅读收益了10个金币,那么你有可能拿到20个金币。


如果你的这位好友也收徒,那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时,你同样可以获得一定的现金奖励,当徒孙的阅读达到一定的额度,你也可以获得金币。


另外,如果你的徒弟一段时间没有登录,你发一个链接邀请他重新登录,这个过程叫做“唤醒徒弟”,唤醒成功,你可以拿到1000金币。


趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。


第二个手段是个人领金币。用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低,没有操作门槛。

以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。


第三个主要手段是赠送福利。趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等,用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。


二、增长手段如何落地并高效驱动用户增长


趣头条在运营的实操上,也有很多厉害之处。接下来,我们会分别从拉新、承接流量和促活留存这三个阶段来看,这些增长手段如何高效驱动增长。


▌ 拉新


拉新的环节上,趣头条的策略是利用私人社交链驱动拉新增长,于是最重要的任务就变成充分的调动起老用户的积极性,让他们有充足的动力去分享,而且是分享到私人的社交链中。


如何刺激老用户主动分享拉新的意愿呢?做好三点:


  1. 给老用户钱:提供即时性奖励和长期奖励

  2. 也给新用户钱,让老用户拉新时能够有一种为对方提供机会和价值的优越感,减少心理障碍

  3. 极简粗暴的奖励方式,降低老用户分享时的解释成本


趣头条有新人红包,新人下载就有钱拿,这就解决了第2点和第3点,至于1如何解决,我们看下趣头条在具体的拉新上是如何操作的:


  • 通过链接邀请:邀请好友之后,用户可以直接拿现金,通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。

  • 面对面扫码:邀请用户可以抽奖,奖品是20、50、200元金币、美的3匹空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。

  • 福利券:福利社提供一系列福利商品,比如视频会员、话费、Q币等,用户将福利发送出去,如果收到福利的好友最终登录趣头条,就可以获得两张福利券。


可以看出,在邀请好友这一部分,产品给老用户充分的即时性激励,即分享可以立刻得到某种奖励。


当然,邀请过来的用户作为自己的徒弟,如果阅读到一定的时长,就可以给自己进贡金币。这是长线的物质奖励。


在文案上,趣头条也非常有特色。


第一是,给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”,而是“邀请2位好友,各奖励10元”或者“邀请6位好友,各奖励10元”。

明确的任务量,有一种打怪的快感,可以加速分享和裂变的速度。

      

二是,趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如,当用户点击“我的”页面,它跳出来的提示是“免费领取以下福利”,点击进入的界面依然是显示免费领,但是点击“领取”的时候,就会显示“您的兑换券不够 赶快去邀请好友赚券吧~”


所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”,还是具有一些欺骗性。


试想如果这种文案发生在一二线主流的APP中,例如美团,用户会不会觉得被欺骗和冒犯?很有可能。每次跳出“免费领福利”,却实际指的是“分享才有福利”,而且不能“退订”这个跳出页面。


但是三四线城市的用户却能很好的接受。这是为什么呢?在本文最后一部分,我将尝试着回答这个问题。


▌ 流量承接


既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性,那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢?


红包先行,收益高于成本


新用户只要下载趣头条APP,就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢?如果下载就有一块钱拿,下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。


在这个过程中,用户会有一种“失去感”,这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说,一定额度的钱已经是你的了,只要下载就可以得到,不下载是你的东西你自己没有要。


而且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条还有一个非常机(鸡)智(贼)的功能设置。


刚刚已经说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(自己的师傅)和文案上就能知道会有新人红包可以领,但是领红包的这个过程却分了好几步:

新人红包——下载APP——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面,跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击,获得金币


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怪不得有人要说城市套路深了。


趣头条用一个一元钱的红包,不仅实现了获客,还通过一系列领取福利的诱导,将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中,而后者正是趣头条玩法的核心。


从文案上来看,趣头条在承接流量部分,传达了这样几个信息:


  1. 有钱可以拿

  2. 有很多钱可以拿

  3. 钱可以立刻拿

  4. 钱能在线下场景花


这几乎就可以全面打消用户的顾虑。趣头条是怎么做到的呢?趣头条的红包文案是:


恭喜您获得一个新人红包!打开得18元 最高 当天即可提现。


当然 “最高”两个字小到几乎看不见。但是18元还是一个相当具有冲击力的数字,足够驱动用户按照规则操作。又强调了钱可以当天提现,打消顾虑。


以上也可以看出,趣头条承接新用户的并不是内容、不是社交链,而是现金诱惑。换言之,用一整套游戏系统+现金系统来承接住用户。


▌ 促活和留存


趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段,用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。


这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活,有这样几个原因:


一是,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链,因此可以预想到,效果会好于陌生人的提醒。


第二个原因,用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。


第三个原因,金币系统。为什么要用金币系统呢?考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换,所以在本质上,它就是人民币。它实现的功能是,将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长,一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。


三、为什么趣头条的这套玩法能够奏效?


我们已经说了趣头条的用户增长手段,以及它在拉新、承接新用户、留存和促活各个阶段是如何落地的,但是我们仍然要问,这样一套类似于传销一样的玩法,为什么会有效果呢?换句话说,为什么用户会buy it?


我们也会回答上边提出的那个问题,面对着趣头条具有一定欺骗性的文案,用户为什么不觉得被冒犯?


这和用户本身的特性有关,也就是,三四线及非线级城镇用户的自身特性作为这个增长神话的另一面,成就了趣头条。


给大家看个数据。前一两年大家常说,今日头条的用户主要是三四线小城市居民,进入今年以来,拼多多则成了“用户下沉”的代表。然而,在下沉上,趣头条比今日头条和拼多多都走的更远。


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数据来源:易观千帆


从数据上看,趣头条在超一线和一线城市的用户比例最小,在三线及以下的地区用户比例最大。这说明,从趣头条的用户构成上,更加“下沉”,更加远离代表着发达经济的大城市。


基于这个数据我们做了一些分析。


首先需要注意的是,互联网近几年的发展十分迅速,各种各样的产品形态、商业模式不断进入市场。这些快速的变化对互联网从业者来说,都是“眼花缭乱”的。


而这些发展和变化都并不是小城镇的用户甚至是农村的用户能够理解的。在他们的认知系统中,一款产品背后的人、规则、运转机制完全是一个黑箱。


换言之,用户无法理解在那些个分享有钱、阅读有钱、各种玩法背后的商业理性。他们或许能够隐约的感知到产品背后有复杂的机制在运作,但是那是一个黑箱一样的东西,是难以理解的复杂系统。但是他们仍然在用自己有限的理性试图认知和解释一款产品。


所以这导向了两个结果:


一是,在我们看来已经完全祛魅了的商业行为,对三四线用户来说,是立法者和秩序提供者的行为,是诸神的领域,不容挑战。


从心理上来讲,下沉所触达的新的互联网用户——三四线或农村人来说,互联网秩序本身被当作经验材料来体验和学习,而非是审视或挑战的对象。他们像是进入新文化的人类学家一样,不敢轻易地提出质疑,而是尝试着理解。所以即使免费送福利=分享送福利,也很轻易地被认为是正当的。

这和信息的快速发展,造成的一线城市和四五线城市造成的巨大的信息鸿沟有关。


第二在我们看来,已经完全祛魅了的商业行为,对小镇和农村用户来说也许是危险的、不可控的,但它的结果充满着未知和可能性,甚至潜藏着可获取的巨大财富。


很多县城、农村都流传着靠一个账号赚到几十万几百万的神话,这加剧了这种心态。在对互联网环境并不了解的情况下,很多用户倾向于认为,趣头条是能够带来异常丰厚的利润的,趣头条排名的露出有意无意放大了这种倾向。


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所以很难说,活跃用户5000万的趣头条,它的用户都是在收益——成本这个范畴内的考虑问题,认为自己的时间不值钱,所以可以无限挥霍去换得一些利润。我一定程度地认为,趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知,或者某种信息不对称,让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。用户如果找对了方法,可以获得巨大的收益。而这个收益远远高出自己付出的时间成本。而不是让用户相信其时间不值钱,还不如少换点钱。


在这种假设下,由于一二线城市对这种游戏的玩法存有极小的期待——在充分了解信息的情况下,能够知道赚不到多少钱,所以趣头条很难占领一二线城市的市场。



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发布

用户262175

2018-09-06 09:45

真的是零成本吗,金币不算成本吗,金币可以兑换成现金
?郑小猫?

2018-08-22 18:01

啧啧啧
吴思
吴思
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用户262175

2018-09-06 09:45

真的是零成本吗,金币不算成本吗,金币可以兑换成现金

?郑小猫?

2018-08-22 18:01

啧啧啧