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小程序运营实战指南:企业如何布局抢占小程序红利

张小坏

原作者:张小坏 2018-09-11

小程序 留存 精细化

2018-09-11 1741 7
2018年6月,官方宣布在线的微信小程序数量突破百万,一时间很多人感叹,小程序的风口真的来了!
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作者:张小坏

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


2017年1月,张小龙在微信公开课中正式宣布微信小程序上线,2017年3月,小程序开放个人开发者申请资格,2017年12月,微信小程序正式宣布支持小游戏开发,2018年6月,官方宣布在线的微信小程序数量突破百万。


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一时间很多人感叹,小程序的风口真的来了,百万小程序背后,是数百万的小程序运营者,为了让更多互联网运营者对小程序有清晰的了解,诸葛io编写了一份《小程序运营实战指南》,联合新榜量子程序共同出品,由徐志斌、宋星、黄敏慰、查道存、鉴锋、顾青、张恒、徐文华等8位行业大咖及31家行业平台联合推荐。本文是《小程序运营实战指南》的概括性解读,2万字完整内容请扫码填写邮箱地址,24小时内发送至邮箱。


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一、创业团队、企业及政府部门布局小程序的3大方向


诸葛io编写的《小程序运营实战指南》以新榜小程序·量子查查发布的统计数据作为行业分析依据。在新榜小程序·量子查查统计的88万个小程序中,企业主体的小程序占比为85.7%,个人主体仅占比12.9%。在新榜小程序·量子程序(8月20日-8月26日周榜)中,统计了TOP100小程序榜单,通过对榜单中产品的分析,我们发现了企业及政府部门布局小程序的3大方向。


1.创业团队专注于小程序领域服务拓展


据相关数据统计,小程序为创业者提供了一条全新的赛道,2018年上半年,小程序领域获得投资超过30亿人民币,包括金沙江、真格基金、红杉中国、IDG等80%的一线基金都已经开始入局小程序行业。


小程序创业分为两类,第一类为游戏类小程序创业者,出现了如“海盗来了”等产品的千万级用户小程序,第二类是内容创业者的内容流量变现,利用小程序提供相关能力,进行电商、资讯平台等方面的变现尝试。


《小程序运营实战指南》这本手册中,重点分析了小程序自2017年1月份上线以来的90次能力更新,除更新了大量的开发能力和小程序入口外,还针对运营主体提供了变现能力。例如针对游戏开放了激励式视频组件,运营者可以通过激励视频植入广告获得营收;同时开放了小程序广告组件,小程序可开通流量主;小程序还提供了完善的电商业务生态,通过小程序可以建立独立的电商商城。


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注:《小程序运营实战指南》内容截图


小程序能力更新为运营者提供了流量变现的方式,小程序倡导用完即走的概念,通过裂变分享能够快速获得流量,而视频、广告、电商又可以获得流量变现,小程序创业可以称之为“离钱近”的模式。


2.移动互联网企业利用小程序拓展业务


对于移动互联网企业来说,大多数本身已拥有APP,布局小程序并将APP功能平移到小程序上,能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能开发成轻量小程序,例如携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能,京东除了APP平移小程序外,还推出了京东特价小程序,单独展示特价商品。


对于APP运营来说,功能越来越多,但APP的展示空间却依然不变,入口有限的情况下,小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。


3.传统企业及政府部门通过小程序提供互联网服务


传统企业和政府部门在小程序的布局上,通过小程序提供互联网化服务或营销,从而实现用户互动。比如万达广场的小程序,提供了万达广场内商户的优惠活动,实现商家曝光和用户获益。


而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新,通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序,好友之间可以互相赠送星享卡,而同样在咖啡领域的连咖啡,更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。


除了在营销上提供能力外,小程序还被应用于线下门店的服务上,麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能,减轻线下门店的客流压力。

 

二、获客易、留存难,小程序运营需要走向精细化


小程序的出现丰富了企业布局移动互联网入口的生态模式,小程序为企业提供了切入微信流量池的有效入口,但同时,小程序运营也存在着用户流失快、裂变风险大、用户唤醒难、同类产品多、审核规则严等一系列问题,在产品设计和运营推广上,也与APP或公众号的产品运营方式存在较大差异。


在《小程序运营实战指南》这本手册的编写过程中,我们分析了几十个爆款小程序的产品特性,并与优秀的小程序运营者共同复盘了超过100个小程序运营活动和运营方案,在这个过程中,我们发现产品设计要围绕“产品轻量化”、“功能社交化”、“应用场景化”3个共性,在实际运营中要学会利用数据驱动的方式,优化运营方法,并建立小程序用户留存的外延环境。


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注:新榜小程序·量子查查榜单


小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性,打开即用,用完即走,满足用户的及时性需求。在产品功能设计上,小程序并不是让用户沉浸体验的产品,而是要快速满足需求。


小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求,对于想要重点发力小程序的产品来说,抓住规模大、频率高的需求点,设计功能简单但有效的产品是正确的选择。


在小程序能力升级中,官方给予小程序开放了大量的入口,但从相关统计中可以看到,2018年“分享”是用户访问小程序的第一入口,其次是微信会话顶部的快捷入口和公众号入口。


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注:2018年上半年小程序用户场景入口分布


小程序允许开发者设计转发的功能,通过社群裂变带来用户新增,但同时,微信也在打压“强制转发”的行为,很多小程序因此被封。在产品设计和运营上,转发裂变是获客的首要思路,但不能强制转发,也就是说,需要给与用户转或不转的选择,转发可以获得额外权益,不转也能完整使用小程序功能。


为了提高用户转发的积极性,在产品设计上可以围绕社交关系链来做相关功能,小程序提供了好友排名、群排名等相关能力,通过榜单带动用户分享,其次还可以通过好友关系,如助力、拼团、对战等用户互动方式提高裂变效果。


在运营推广方面,小程序提供了丰富的流量入口,但为了避免对用户的打扰,限制了小程序主动触达用户的方式,小程序获客易留存难已成为行业共识。


获客1000流失800,这并不是运营的错,也不是产品的错,而是小程序的低门槛获客带来的后遗症。而运营者需要做的,是在海量新客中留住高质量用户,为后续的盈利及长期运营提供基础。


以诸葛io的小程序分析功能为例,能够根据用户ID识别用户的来源渠道以及用户的后续行为,通过事件的设定进行用户行为路径分析、漏斗转化分析,并根据分析结果进行用户筛选分层。


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注:诸葛io小程序用户质量分析模型


通过精细化运营方式做用户分层,挖掘高质量用户,但为了保持高质量用户的黏性和使用频次,需要建立小程序的外延机制,利用公众号、社群、APP、模板消息以及EDM、短信等营销方式唤醒用户。

 

三、小程序红利仍在,但挑战加剧


小程序发布于2017年1月,发力于2018年1月,一年半的时间里,小程序经历了很多的质疑,有颠覆论、风口论,也被看做是一时的热度,但经过官方的90次重大更新,小程序已然成为企业互联网布局不可或缺的一环。


无论是互联网企业还是拥抱互联网的传统企业,无论是服务导向型企业还是产品导向型企业,互联网提供给我们触达用户的6大有效渠道,形成一个完整的用户服务生态。


官方网站、自媒体平台、广告推广、微信公众号、小程序、APP/商城/社区等不同类型的服务主体,构成了一个用户通过互联网接触企业服务或品牌的有效渠道矩阵,小程序相比其他形式,为用户提供了一种轻量化的产品体验方式,基于微信社交关系传播的特点也为企业带来低成本流量,所以,小程序成为目前企业布局互联网生态的重点方式。


移动互联网早已过了野蛮生长的时代,小程序红利期仍在,但用户并非是3年前的用户,小程序所要面临的,是在新生阶段就要面对成熟用户,在此情况下,数据驱动的精细化运营,才是企业发展小程序的核心思路。


诸葛io联合新榜量子程序共同出品的《小程序运营实战指南》已经正式发布,涵盖“认识小程序”、“入局小程序”、“掌握小程序”、“设计小程序”、“运营小程序”、“布局企业互联网运营图谱”6大版块,通过整合小程序行业运营经验,还原真实的小程序行业现状,并通过优秀案例为小程序运营者带来启发。



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