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《延禧攻略2》剧本泄露!初创品牌如何实现低成本刷屏?

叶丹艳

原作者:叶丹艳 2018-09-11

刷屏 复盘 H5

2018-09-11 2014 7
从总体来看,“刷屏”此次借势《延禧攻略》的热点营销,以“有趣+有利”的双驱动力,在短时间内取得了拉新效果,达到品牌的传播目,很值得初创品牌参考。
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作者:叶丹艳

来源:营销新榜样

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者:叶丹艳

来源:营销新榜样(ID:newrankco)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


追了一个多月的宫斗大戏《延禧攻略》剧终后,榜妹表示剧荒“空窗期”很空虚……


突然——

 

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《延禧攻略》第二部剧本泄露!这是什么鬼?

 

再一翻朋友圈,居然大家都在转!


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原来,这是由“刷屏”联合“网易娱乐”策划的一起刷屏事件。网友只要点开这支H5,完成六道测试题,就可以生成由你出品的《延禧攻略第二部》定稿剧本,并获得稿酬!


据透露,此次活动总曝光量达580万;H5页面PV达120万;并为“刷屏”公众号带来超6万新增用户。


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(扫描二维码体验)

 

不少网友一边转发朋友圈,一边好奇:刷屏是啥?为啥和网易娱乐出现在一起?看着好像很有意思!


其实“刷屏”是一款成立仅一年的专注于精选内容推荐的产品,但它和同属于资讯类的“网易娱乐”的用户却有着很大区别。

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那么,“刷屏”是如何凭借一支H5成功引发刷屏,让这个初创品牌在短时间内获得可观声量并有效拉新的?它又如何与网易娱乐相结合,发挥各自资源优势进行跨界营销?榜妹和“刷屏”团队的伙伴聊了聊。



1

“借势+好玩+利益”三驱动力,

“刷屏”出品的H5真刷屏了!

 

据介绍,此次营销的目的在于给“刷屏”引流。这个刚推出一年的新品牌,在经过产品打磨期后,需要一次大面积的曝光进行有效拉新。


八月份,正值《延禧攻略》成为一个火爆全网的话题,于是“刷屏”团队很自然地找到这个切入点,“它和‘刷屏”正在做的热点话题推荐是相关的。每天正在发生的热点大事,我们都会把它凝结为一个话题,并聚合意见领袖们的观点。”


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定下这个方向后,“网易娱乐”和“刷屏”一拍即合,双方前后花了约15天时间,从策划到执行,紧密推进,最终赶上了《延禧攻略》大结局当天(8月31日非会员大结局)推出H5。


而它之所以能引发刷屏,自身的创意性和social属性不可忽视。“刷屏”团队告诉榜妹,这支H5背后埋藏了几大心思:


1) 用六道测试题贯穿整支H5。轻游戏化的“小测试”一直是H5中屡试不爽的方式之一。在巴纳姆效应的自我满足感下,品牌通过测试类H5可以很好地与用户进行情感沟通。


2) H5开头即模仿“刷屏”产品的页面引发用户对“刷屏”的关心;当用户点击进入“刷屏”产品的页面时,当时正好是《延禧攻略》的话题,做到自然承接。


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3) 整支H5以一镜到底的画面,延续魏姐畅快的性格,顺畅的切换效果避免用户中途退出;

 

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4) 画风鬼畜,将测试题融入场景,结合各种具有传播力的段子和乱入的其他清宫剧,增强H5趣味度。


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除了好玩驱动力外,“刷屏”还引入了利益驱动机制。

 

网友玩至最后,H5即会弹出你的定制剧本页面。在该页右下角,有“领取稿酬”几个字,网友只要点击它,跳转至落地页,关注“刷屏”公众号,即可获取2元“稿酬”。


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虽然2元数额不多,但“刷屏”团队告诉榜妹,这种以利驱动的拉新效果非常好。反观今年的《三联生活周刊》“中读悦听卡”等刷屏案例,其实也是以利为“诱饵”,引发二次传播。

 

不过,“刷屏”团队同时也告诉榜妹,这种利益捆绑的设计,也具有极大风险性。下文榜妹会介绍。



2

用更低成本做更高效转化,

投放渠道选择成关键!

 

有了创意H5,就能刷屏吗?

 

在这个传播碎片化、各种内容爆炸式涌现的环境下,显然是不够的。不少想搞事情的品牌都明白这点,于是他们往往一拍脑门,找到几家头部大号一投放,钱一砸,结果……转化率惨淡。这个行业的泡沫你懂的!

 

但“刷屏”团队在这次的渠道投放上,做到了另辟蹊径。

 

一方面,是合作方网易娱乐提供了网易新闻客户端、薄荷App开屏等广告位支持;另一方面,“刷屏”团队找到了更为下沉、民间的社交推广方式。具体来说,有以下几种:


1) 和甄妙团队达成合作共识。为共同打造一起现象级刷屏事件,甄妙团队在社群和微信矩阵上进行了推广:全国26座城市、66个区域微信号同时发文,释放新媒体传播效能。


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2) 多领域社群推广,结合民间社群及一些互联网社群,最终让H5在3645个社群得到传播。


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3) 联合“小小莎老师”等抖音达人共同推广。最终,“小小莎老师”为活动定制的短视频在抖音上获得9047的点赞量,转发超300次。  

 


(点击观看“小小莎老师”为活动定制的视频)


4) 魏武挥、望月、方可成等KOL都在自己朋友圈中进行转发宣传经由他们在自己社交媒体中的传播力带动更多人加入。

 

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需要特别指出的是,这些更下沉式的投放方式,成本远低于头部大号投放软文的形式。有些甚至是免费推广,如魏武挥、望月等,因其与“刷屏”具有长期合作关系,本身就是“刷屏”的入驻Pro,于是在此次活动中,他们都自愿为该H5推波助澜。

 

但这种成本可控的投放方式其实性价比更高。“刷屏”团队介绍:如果品牌是想做声量,我倾向于选择大号投放;但如果品牌是想拉新获客,且很清楚目标用户在哪,我倾向于选择相关社群和地方号。”



3

谨记微信红线!

做营销千万别踩“坑”

 

当然,“刷屏”团队也坦诚,这并不是一次完美的营销案例。

 

“刷屏”团队开诚布公地和榜妹谈到了2个营销中容易踩到的坑,希望大家在做营销时能有所借鉴。

 

其中,最令“刷屏”团队感到可惜的是,用户在一夜暴涨之后,却突然被微信清掉了约3万粉丝。“跟坐云霄飞车似的,第一天涨了大几万粉丝,我们都开心得疯了;第二天却突然发现被清了三万粉,非常心痛。”刷屏团队说,在发生此意外情况后,团队紧急修改了H5的相关页面。

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事后复盘起来,“刷屏”团认为是在发放“稿酬”环节出了问题,他们认为微信方可能是因此判定存在“诱导分享”行为。“下次如果再做的话,一定要注意这个坑,把握好微信生态内做传播的尺度。”刷屏团队表示。

 

为了让大家明确微信“诱导分享”红线,榜妹在“微信派”上查询到了《微信团队关于对恶意违规及对抗行为的处理规则公告》,在此提醒各位勿踩红线


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除了谨记微信红线、避免踩“坑”之外,“刷屏”团队还指出,“关于‘《延禧攻略第二部》剧本泄露’H5,我们其实做了PC端的适配,在非微信环境下打开也可以玩起来。但最终生成的页面,由于缺乏系统授权,则会显示为匿名,如果想获得用户头像和名字来传播的话,还需要回到微信环境下打开。这种复杂的链条无形中也丧失了部分用户。”


“刷屏”团队表示,这是其产品自身的原因,下次再做时也会特别注意多渠道的适配和授权问题。


不过从总体来看,“刷屏”此次借势《延禧攻略》的热点营销,以“有趣+有利”的双驱动力,在短时间内取得了拉新效果,达到品牌的传播目的。此外,在投放渠道的选择上,没有一味选择头部大号,而是根据具体需求选择地方社群、地方号,实现更高效的转化,也很值得初创品牌参考。  



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iPlayABC

2018-09-11 15:46

使用“延禧攻略”这样的大IP作为H5主题不会有什么问题吗?
叶丹艳
叶丹艳
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iPlayABC

2018-09-11 15:46

使用“延禧攻略”这样的大IP作为H5主题不会有什么问题吗?