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PV千万!“她挣扎48小时后死去” 刷屏始末 | 专访网易新闻

叶丹艳

原作者:叶丹艳 2018-09-13

网易 H5 刷屏

2018-09-13 3200 3
第一时间独家专访了《她挣扎48小时后死去,无人知晓》的操刀团队——网易哒哒,全面复盘这支刷屏H5创意、制作、传播的过程,并对未来H5广告的方向作了探讨。
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作者:叶丹艳

来源:营销新榜样

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处



昨天,一支名为《她挣扎48小时后死去,无人知晓》(又名《自白》)的H5在朋友圈中被疯狂转发。这支黑白画风、将濒危动物处境移情到人类身上的H5,让很多人震惊、愤怒、痛心。


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(长按二维码体验)

“如果我不是人类,而是一头蓝鲸,你还能感受到我的绝望吗?”


“云朵很美,浪花很美,星光很美。我们还未准备好…和世界告别。”

这是来自蓝鲸不能言说的痛苦,而此刻,这些痛苦被血淋淋地推到我们人类面前、直逼内心深处。


截至目前,这支H5的PV已达近千万。我们很难说蓝鲸等濒危动物的处境会因此变好,但至少,有数百万人在看它的过程中心有戚戚,也许一颗动物保护的种子从此在他们心田种下。这就是一支公益广告真正的意义所在。


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(人们自发在朋友圈中进行传播)


榜妹在第一时间独家专访了《她挣扎48小时后死去,无人知晓》的操刀团队——网易哒哒,全面复盘这支刷屏H5创意、制作、传播的过程,并对未来H5广告的方向作了探讨。



1

创意:“共情设置”,

让人和濒危动物互换身份


榜妹:为什么想到做这样一支动物保护题材的H5?


网易:网易哒哒做出过很多刷屏案例,去年的六一《滑向童年》、《哈利波特》20周年策划,今年四月份刷屏的《睡姿大比拼》也是我们的作品。作为网易新闻旗下策划团队,网易哒哒不断在探索内容传播的新方式,也一直非常关注动物保护之类有意义的话题,像去年哒哒曾经发表过文章《永别了,人类,我是白鱀豚》,也引起了很大的社会关注。


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在H5策划越来越娱乐化、轻松化的当下,为什么不尝试做一支有意义且能引起人们思考的严肃H5呢?


之前市面上少有这个类型,因为H5制作成本高昂,而动物保护话题偏沉重普遍不被看好,大家做的时候可能都会有所顾忌。我们用“漫画+互动”这种内容H5形式去深化动保主题,让人们更直观地感受到濒危动物的无助和动保行动的重要性。做的时候我们没有抱着说一定能刷屏的心态去做,只是想着尽力做好。


榜妹:H5用了拟人手法表现濒危动物的处境,先引入一个女性角色,后面突然反转为蓝鲸。为什么想到用这样的处理方式?


网易:我们生活里总说“换位思考”,而真正能做到换位思考的人可能并不多吧,所以我们就来帮助用户去做这个事情,引导他进行换位思考。


单说濒危动物的处境不会让人有很多代入感,因为不是发生在我们自己身上的。因此,我们用了拟人(将蓝鲸比作小女孩)+拟物(将人比作怪兽)的手法让大家去感受这样一种可能:如果人和濒危动物互换身份,去经历它们所经历的残忍之事会怎样?从而让人们更加真切地理解保护濒危动物的意义。


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相当于前面讲了一个与人有关的杀戮故事,然后在用户好奇主人公的命运将何去何从的时候,突然反转,就是人→鲸,怪兽→人的身份变换,让人大为震惊,你可以说我们做了一个“共情设置”,但从效果上来看,你看完一定会发现,这样的手法确实会比直接去讲这个故事更加触动我们的用户。


榜妹:除了“共情设置”,这支H5还有哪些主要亮点?


网易:H5主题上来说,保护濒危动物的主题非常有意义,通过这样一支H5能引发大家的关注和思考,就是最大的成功。


漫画叙事上,“共情故事”的设置,运用拟人+拟物手法营造出的反转效果,引导用户顺利地完成了“换位思考”,使用户产生共鸣。


交互形式上,长图漫画+视差更加生动、直观的呈现了策划内容,用户手指每一次在屏幕上的滑动,都推动着故事里主人公命运的发展。


吸睛的画风、画面和转场动效以及流畅的观看体验都是加分项。


榜妹:这次的故事是怎么碰撞出来的?制作之前的创意阶段很重要,你们平时做策划有什么秘诀吗?


网易:网易哒哒每次创意都是大家脑暴,一起在会议室里就主题进行讨论,大家什么都聊,有时候一个人不经意的一句话可能就会启发团队的其他人,然后大家各自写一些故事梗概,最后选出了目前呈现的这个。每一个创意都是团队内部不断自我否定的结果。很多时候我们会推翻自己的想法,策划方案做到一半之后又完全推倒重来。而且,也有很多被毙掉的策划方案。


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创意是积累的过程,我们平常会涉猎大量的有趣内容,其实每个策划都有自己的“杀手锏”,也就是他的兴趣点。如果对游戏感兴趣,可能会从游戏中得到灵感,对动漫感兴趣也可以从动漫中找到启发。总之,创意过程是不断流动的过程,多看多思考,有时不是你找到创意,而是创意主动找到你。而且团队成员之间相互的思想碰撞对激发创意大有助益,网易哒哒团队频繁的沟通交流也是其中一个秘诀吧。



2

制作和传播:8个人耗时2个月,

0成本启动,PV近千万


榜妹:H5中涉及了很多濒危动物的背景知识,在资料的查阅上,团队是否花了不少心思?


网易:我们会首先从新闻上搜集一些被广泛关注的物种等相关信息,比如北极熊、鲸鲨等等,然后再去专业的资料库进行核对校验。H5中所有背景资料均来自IUCN等官方数据库,为确保准确性,每一条都进行了多方的信息比对和反复的计算、核查,力求为用户提供最新、最真实的信息。


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榜妹:注意到H5在文案撰写、音效、颜色等方面的把握都很用心。你们在制作它时,会特别关注哪些细节?


网易:这次在各个细节上确实花费功夫比较多。文案方面,自初稿确定后,我们修改了20稿以上,几乎是每天改一稿,用词、标点、句式都反复打磨。


音效方面,我们会根据剧情节奏和画面氛围,把自己代入到故事中,体会每个场景的情感,搭配选择音效,因为音乐是传递情绪的媒介。比如后半段烘托濒危动物现状,直接感受是悲伤,中间夹杂愤怒,所以选用一首悲愤的音乐,每个音效都会测验用户反馈,不断调整。


颜色选择上,因为这次主题较为严肃和沉重,所以设计师和画师决定用黑白漫画去贴近主题的调性。蓝鲸撞船而死后,黑白底上点缀大片红色血迹,与之前形成视觉反差,制造感官冲击,渲染情绪。


画面角度上,也更多地运用了能抓住用户视觉焦点的构图角度,更好将用户代入到故事情境中。


榜妹:在制作这支H5的过程中是否遇到过困难?是如何解决的?


网易:其实,原脚本的故事内容要比现在丰富和细腻得多,但设计与美术的工作量巨大,我们不得不忍痛删掉了一些情节,来保证整个H5的不至于出现加载过慢、观看时间过长等问题,但同时也在转场动效和视差效果上增添了更多亮点,确保用户能在现有情节的基础上更加直观地理解这个主题。


另外,在技术方面,我们原本想用比较简单的龙骨动画去实现,但其功能有限。为了完美的效果和用户体验,我们改用了更复杂的代码实现方法,前端老师不得不加班加点赶制。动效也同样,光是开头的火烧动效就修改了N个版本才达到现在的效果。


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榜妹:团队共有多少位小伙伴参与这支H5的制作?各负责什么?从策划到制作耗时多久?成本投入多少?


网易:本次总共有8个小伙伴参与项目制作,包括1个项目统筹,2个策划编辑,2个技术人员,3个美术与设计人员。为达到最终的完美效果,每处细节都经过多次打磨,共用2个月完成了制作。网易哒哒H5都是内部制作完成,所以没有费用成本。


榜妹:在媒介投放上,是通过哪些渠道进行投放的?冷启动是如何做起来的?


网易:这个问题说起来可能很多人不信,网易哒哒的H5都是从同事个人朋友圈开始分享传播的,接着也会在网易哒哒的微博、微信官方账号上进行发布,通常没有刻意先找太多渠道投放。一般都是当天下午先在朋友圈传播,有传播潜质的H5基本在2小时后就可以达到第一个流量高峰。


先从个人朋友圈开始分享,主要是为了测试,测试社交传播效果以及测试BUG。当哒哒H5有非网易的同事转发,逐步突破圈层开始转播,我们判断有被分享起来的可能性了。


微信就是最大的渠道,社交传播的魔力在于传播裂变,一个没有刷屏潜质的内容策划,再找多少渠道推,也不会有自然转发流量。当然,一个H5会不会刷屏事先并不知道,有更大的渠道推广,会有更高的“起爆点”,有可能触达更大范围的人群。



3

未来H5广告方向:

真正触动用户的内容,就会被自发传播


榜妹:在微信信传播环境中,短平快的内容刷屏更容易形成刷屏,网易哒哒这次选取了这样一个沉重的题材,在节奏上也并不轻快。这种“逆刷屏”的做法却做到了刷屏,背后有哪些心得?


网易:沉重题材的刷屏H5确实不多,尤其是像动物保护这种主题,但是真正把这个故事讲到对用户有所触动,就会激发大家自发的传播,沉重的主题可能并不是传播链上的最优项,但是它并不是不能被传播起来。


另外,《自白》在沉重之下自然 而然地引导了用户换位思考,调动了人们的愤怒情绪和道德感,愤怒本身就是一种转发情绪。所谓方法得当,总结起来很简单:就是用心去打动用户。


榜妹:《纽约时报》T Brand Studio做过一些很优秀的融媒体广告。这支H5是不是也有些那种意味?关于未来广告的方向,能否谈谈您的看法?


网易:在如今的互联网时代,人们更加追求短平快、植入软的传播内容,这会使整体传播过程易消化,达到良好的传播效果。


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如果我们把内容类型分为文字、图片漫画、音视频以及H5这四种难度阶梯,深入了解你会发现,H5是制作难度最大的内容类型,并且是可以包含前三种类型的内容。所以说,H5作为一种富媒体(或者称为融媒体)内容形态,是天然适合做广告的。不过,网易哒哒是一个内容团队,我们更多是从内容角度出发,而不是广告角度出发做策划。


一直有人认为H5的体验不好,除了制作水平差异,主要是手机设备和网速的制约。H5的手机适配难度不亚于开发APP。随着手机设备升级加快,以及网速加快、流量免费,未来会有更多和视频结合的H5广告,体验也会越来越好。



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