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网红时代谢幕,土味文化登场:一只竹鼠走红背后的思考

乌玛小曼

原作者:乌玛小曼 2018-09-14

流量 传播 内容营销

2018-09-14 1303 6
在未来的一段时间内,“土味”或许会是一片巨型流量洼地
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作者:乌玛小曼

来源:乌玛小曼(ID:wumaxiaoman)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


这几天,一个网红新物种“竹鼠”毫无征兆地火了。这种兔子大小、爱吃竹子的啮齿类动物,一夜之间成为都市年轻人最青睐的表情包。看,下图表情包里的竹鼠,像不像你被命运的大手扼住喉咙的样子?

 

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竹鼠走红背后的推手,是一位叫“华农兄弟”的短视频作者。这位平头男子是江西赣州人,他住在山清水秀的乡下,却处心积虑,找尽理由,只为吃掉自己饲养的竹鼠。

 

华农兄弟的视频内容逻辑清晰,一般分为两个部分:上半部分是“致命诊断”,诊断以“这只竹鼠忧郁了/中暑了/打架受内伤/太肥了”开头,以“只能把它烤了/红烧了/焖了/炸了”结尾,下半部分是“土味吃播”,花式演绎乡间土味的各种吃法。

 

华农兄弟这些土味视频最开始是在今日头条和西瓜视频上蹿红,积累了50万忠实粉丝后,开始有人把视频搬运到B站和微博,8月底,在网友们自发加工的系列表情攻势下逐渐流行起来。从下图可以看到,“竹鼠”一词的百度指数在近日提升了1000%,而其微信指数更是飙升45倍。

 

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数据不骗人,竹鼠真的火了。拜华农兄弟所赐,它弱胖、可怜、但好吃的形象渐渐深入人心。看着竹鼠们被华农兄弟一只只吃掉,屏幕前的网友纷纷流下了伤心的口水。


厌倦中产的“作”,迷上土味的“鲜”


这世界有时候魔幻又分裂。网红博主们在网红餐厅里点了一桌网红美食,换了20个角度摆拍,加了10层滤镜调色发到社交网络,却发现网友们正兴致勃勃地在今日头条、在B站刷着华农兄弟吃竹鼠、厨师长***炒肥肠的土味视频。

 

不屑摆盘、不加滤镜、没有废话,美食作家***的烹调视频就像他的面相一样耿直。***视频里只有被菜刀大块剁碎的生肉和蹿起来半米高的武火。他在今日头条的视频列表是这样的:

 

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(美食作家***的头条号主页)


暗黑之上,精致之下,***的烹调风格被称为“硬核美食”,他还拥有一群自称“钢丝球”的粉丝,比铁粉还“坚硬”。一方面是***、华农兄弟的土味美食视频走红,突破地域和圈层的限制,圈粉无数,另一方面,美食自媒体领域却没有再冒出日食记、日日煮等象征着“中产精致饮食美学”的账号,现象背后的本质,引人深思。

 

在土味流量飙升的背后,不难看到大众审美倾向的悄然转移:备受揶揄但始终自傲的中产阶级做派开始动摇,土味文化却用它野生鲜活、毫不矫揉的真实气度夺得人心。对中华网友们而言,牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆不能带来的饱腹感,锅包肉、永州鸭血、水煮毛肚能;米其林主厨不能带来的欢乐,厨师长***能。

 

数据表明,用户对土味文化的喜爱是澎湃的。***的硬核烹调视频在今日头条获得将近500万粉丝,累计超过1.1亿次播放量,在B站播放量也动辄几十万+,甚至还走出国门,在YouTube上获得外国网友喜爱。在油管上搜索***视频,播放量过10万+的比比皆是。

 

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不仅国内如此,近日,美国潮牌Supreme因为新logo“撞脸”猪肉大厂Farmland,被网友恶搞出“耕田九件套”乡村套装,好好的一个潮牌在用户的集体YY中走进田间地头,让美国网友们玩得不亦乐乎。

 

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(Supreme耕田九件套)


在国内,除了华农兄弟、***等土味博主,土味情话也已经成为公认的撩妹诀窍,各种选秀节目被粉丝亲切地成为“土偶”、“土创”,“陶渊明”们的土味拉票方式和生猛口号,也帮助101王菊登上无数次头条,成为现象级网红。

 

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从流行的大节奏来看,中产阶级的审美趣味正瑟瑟发抖着蜷缩到消费降级的阴影中,中产阶级追捧的各类精致网红开始让位于乡间萌芽的土味达人,而土味文化开始从田间地头走到聚光灯下,走进舆论场中。


土味文化走红的三大原因


如果要给土味文化下一个定义,它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆,并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式,成为众人追捧对象?从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看,土味文化的兴起都是必然。

 

1)时代大背景:被解放的创作力


土味文化要得以流行,首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起,解放了一大批来自田间地头的创作者,他们机智地发现,挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端,踊跃的内容创作者端,加之对新鲜文化喜闻乐见的KOL们,共同构成土味文化兴起的大时代背景。

 

同时,内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现,而7亿,2.1亿,这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字,意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。

 

2)土味进化史:从野蛮到野趣


土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发,也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、***的视频内容可以看出,土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗,变得土中带酷起来。

 

和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来,在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者***的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝,清新的土味。镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性,这些特征都极大延展了土味的外延,让内容获得了流行起来所必备的“网感”。


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 (华农兄弟的视频截图)


华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺,甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图,都让不少用户对乡村野趣心驰神往。

 

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(华农兄弟的视频截图)


3)年轻人的小心思:网红祛魅,真实为王


土中带酷的内容得到追捧,也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理:他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容,这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致,它们都是真实不做作的。

 

发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应,让网红退去光环,人人都是戏精的时代,用户不再崇拜网红,土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花,追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草,他们对“真实”的渴求,远远超出人们的想象。

 

美妆博主有一千种涂抹眼影的方式,华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由,在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里,后者显然更加生动。

 

如何用土味文化圈粉年轻人?


通过上文的分析可以发现,并不是所有土味都能流行,那些能圈粉用户并形成病毒传播的土味内容,都具有以下三个特征:

 

1)内容能制造Wow Moment

 

Wow Moment(哇哦时刻)是营销专家菲利普·科特勒提出的一个概念,它是指用户感到惊喜并发出感叹的时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代,如果内容不能让用户“Wow”,就很难获得主动传播。

 

当用户看到与地气绝缘的潮牌Supreme忽然被农夫在身上,身后是沾满泥土和锈铁的拖拉机时,当用户看到呆萌竹鼠被乡村男孩以奇葩理由吃掉时,当椰树牌椰汁坚定使用令人眼瞎的土味包装设计时,心底都会不自觉发出一声“Wow”,而正是这种心理,促使他们将这些土味内容进行传播扩散,在网络上达到病毒式的传播效果。

 

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 从华农兄弟视频下的用户留言可以看到,这些充斥着“哈哈哈哈”和自发“推理”的UGC留言,都印证着优质土味内容让用户“Wow”的能力。


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(华农兄弟头条里的评论)


2)找准土味发酵的第一站


与丧文化、中产文化等发源于小众群体的文化不同,土味文化可以说是中国唯一一个发源于真正大众群体的流行文化,因此,土味文化的传播路径也和丧文化、中产文化有所不同。

 

从华农兄弟、美食作者***走红的路径来看,都经历了从“今日头条/西瓜视频→B站→微博→微信→大众媒体”的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础,且文化包罗万象的平台,是土味文化的流行的起源,而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。

 

3)土味≠审丑,土酷才是追求

 

真正受到年轻人追捧的土味,必须不能是丑陋的,毕竟这是一个喜爱莫兰迪色系、喜欢以是否“高级”来评判世间万物的人群。土味真正被年轻人看重的是它的幽默感,是用土的形式衬托出酷的本质,是这种反差感带来的刺激。

 

就像“硬核美食”的代表***那样,执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程,在锅碗瓢盆中打造属于自己的重金属范儿,这样土中带酷的内容,才是年轻人会买单的。另外,以华农兄弟、***为代表的新一届土味网红,他们的内容已经开始注重精致,无论是镜头、剪辑还是旁白、标题,都经过设计。只有达到审美及格线的土味内容,才具备流行起来的潜质。

 

从土味文化的背景和发展趋势来看,在未来的一段时间内,“土味”会是一片巨型流量洼地,它或许会成为继丧文化之后,内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化,诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、***的土味视频feed流中时,下一个新晋土味网红,又会给我们带来什么新的惊喜呢?


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