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客资要数量还是要质量?优化师VS销售,如何避免相爱相杀

宜路

原作者:宜路 2018-11-03

策略 渠道 竞价思维

2018-11-03 947 5
对于先数量后质量和先质量后数量哪种好的问题,我的建议是设定一个动态组合方案。
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作者:宜路

来源:艾奇SEM

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者: 宜路

来源:艾奇SEM(ID:CMOcollege)

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作为优化师,在推广的过程中,你是更看重客资数量还是客资质量?这两者又有什么区别?

第一种,先看数量,再优化质量:

SEM先优化线索数量再优化线索质量,就要求在保证线索数量的前提下逐步把线索质量优化起来,这种模式重点关注线索成本,公司考核销售人员的销售额和SEMer的线索成本,销售人员对SEMer的线索数量有较高要求。

第二种,先看质量,再优化数量:

SEM先优化线索质量再优化线索数量,就要求在保证线索质量的前提下把逐步把数量优化起来,这种模式重点关注转化率,公司考核销售人员的线索转化率,销售人员也会对SEMer的线索质量有较高要求。

对于先数量后质量的公司来说,销售人员对SEMer的要求就是线索数量要足够多,“线索怎么这么少,加大点推广力度啊”。但由于公司考核SEMer的线索成本,SEMer加大推广力度后成本超标不行,把成本降下来量不达标也不行。SEMer私下也会想,“我带来的线索转化很好啊,公司为什么一定要把线索成本定的这么低”。


对于先质量后数量的公司来说,由于担心达不到公司的线索转化率指标拿不到提成,销售人员经常抱怨SEMer提供的线索质量太差了,甚至会主动拒绝SEMer提供的线索,SEMer也觉得自己很委屈,“我推广的线索也都是相关的搜索词过来的呀,关键是线索成本很低啊”。


好像两种模式都有问题,那么,到底哪种模式更好或者说更适合呢?


我们先来看下面的三个公式:


公式一:毛利润=广告费*[投入产出比*(1-产品成本占比)-1]

公式二:投入产出比=客单价*线索转化率/线索成本

公式三:线索成本=平均点击价格/线索率(说明:线索率=线索数量/点击数量)


对于投放SEM广告的老板们来说,要想提升毛利润就要参考公式一,在提升投入产出比的前提下,把广告费的消耗做起来。要想提升投入产出比就要参考公式二,在提升线索转化率的同时把线索成本控制下来。要想控制线索成本就要参考公式三,在平均点击价格和线索率之间达到平衡。


从上面的公式我们可以看出,无论是先数量后质量模式还是先质量后数量模式,要想提升SEM的广告投放效果,需要SEM部门和销售部门的通力配合,一方面降低线索成本,一方面提升线索转化率。


对于先数量后质量和先质量后数量哪种好的问题,我的建议是设定一个动态组合方案:


1、当销售部门的线索转化率较高的时候,给SEM部门的线索成本要求适度放宽一些,提升广告消费也是一个可行的选项。


2、当销售部门的线索转化率较低的时候,如果SEM部门能够提供更低成本的线索也是可行的选项。


当然,上面的方案是在销售部门的销售能力和工作态度都没有问题的前提下,公司可以通过一套合理的销售管理方法来将不达标的销售人员进行优化,这里就不详细讲了。


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