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深挖KOL营销之不能说的“秘密”

宋晓涵

原作者:宋晓涵 2019-01-11

营销 传播 策略

2019-01-11
对有限预算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水军布局? KOL传播是否触达目标消费人群?
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近年来,随着品牌竞争的白热化,大众对产品认知的趋同,仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应。全世界都正在把注意力转向社交媒体,消费者已经越来越“依赖于”让他人来帮助自己完成购买决策。

凭借美妆博主的超强带货能力,随便一篇小红书分享就能让同款瞬间售罄,知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水军布局? KOL传播是否真正触达目标消费人群? KOL营销里究竟有多少“门道”?数值为王的背后,KOL运营还跟哪些品牌相关?

此次借由公关人CICI的口述,我们也许能对这项表面光鲜的职业有更深入的了解。

采访CICI的时候是2018年11月9日,正处于准备双11 的最紧张环节。作为某品牌的新媒体公关负责人,可谓是她一年中最忙的时候。

“最近都是一两点才能睡觉。”在采访过程中,她的手机不断闪现消息。她只能一边回消息一边回答我的问题。“这种24小时待命的状态我已经习惯了,工作甚至成为了我的生活方式,离不开手机,甚至连周末时间也没有。” 

如今,随着KOL 的门槛逐渐降低,它已逐渐演变成一项热门的新兴职业,甚至成为营销媒体投放的一部分。因此在鱼龙混杂的市场上,挑选适合的人才对于品牌方就显得十分重要。

所谓KOL,是指关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL), 基本上就是在行业内有话语权的人,包括在微博、微信上有话语权的那些人,也是我们常说的红人。KOL的影响力在营销的过程中是不可或缺的,采用KOL分享的形式来吸引客户,已成为一种新的营销模式。

而CICI每天的任务就是负责对接和发掘各类KOL,如果放在演艺圈就是类似于“星探”的角色。CICI告诉我们,她专注这个圈子已经四年多的时间了,逐渐也积累起很多人脉,微信好友里有超过100个关系较为好的KOL。包括大众熟知的黎贝卡、原来是西门大嫂、陈小怪、牙叔、小蛮蛮小、大饼穿搭札记等等。

“和KOL的关系维持也很有讲究,以诚相待是最主要的一点。”CICI说,“现在我和他们已经不限于商业关系了,一步步看着她们‘成长’起来,所以更像是朋友,有空的时候还会约出来一起吃饭聊天。”

她强调道,KOL资源的掌握尤为重要,尤其是对于一些相较有名气的博主。维持良好的关系有很多好处,比如可以提前预约广告投放时间,省去大量和编辑或者商务公关沟通的程序,甚至很多品牌面对预算不充足的情况下,还可以“卖面子”来获得这些KOL宣传。

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CICI与黎贝卡自拍合影


但也并不是所有的博主都需要尽心力去维护关系,因为成为博主的门槛太低,奇葩作风的也不在少数。“前天我还 ‘拉黑’了一个博主,因为她实在是太敷衍。”CICI抱怨道,“这次双11是我和她第一次合作,临到截止日期才给我发了一个简要的大纲,丝毫没有具体内容,更别提她还在推文里加了其他品牌的露出,我直接和她终止了合作。”CICI说,在网络时代,想红是很容易,但是持续长久地做下去就要一以贯之的认真态度。

提及如何挑选和品牌相符的博主,CICI有她自己的经验和诀窍。她一般采用微博搜索关键词的方式。“我挑选合作的博主不是看她粉丝多少,而是她的文章质量和定位风格以及她是否真的用心经营自己的博主身份。因为现在很多博主注水的数据太多了,甚至连粉丝都可以购买,但认真的态度却是很难模仿,走心是打动粉丝的关键因素。”

问及会不会从小红书和抖音上进行营销时,CICI意外地回答很少。“抖音和小红书早已把在自己平台上稍有成绩的KOL框定住,合作必须经过平台第三方而非个人,这样就增多了沟通的流程。抖音更为严重,只要被后台发觉有广告植入的嫌疑,就会被限流或者封号。”

随着粉丝黏度的增强,这些博主的价格也水涨船高。一般博主的微信次条营销价格在10万—40万元不等,微博则是1万—5万元不等,不同的博主差异也很大,大多数还会有多个平台打包价合作。“现在的KOL市场也逐渐形成饱和,并有巨头垄断之势。一些头号博主成功之后,就会形成他们的MCN,继续吸纳一些初出茅庐的新人到她们的组织中去,甚至有的还推出了自己的美妆或者服装品牌。她们的背后往往有一个完整的团队去帮助她们,但对大多数人来说是不现实的。”

对于一些“单打独斗”的博主来说,想要有突破就比较困难。特别是在如今竞争这么激烈的环境中,每天都有更优秀的人出现。“她们每天都有很多事情要做,街拍、赶秀场、参加品牌活动,编辑视频,回复电子邮件或评论,撰写新的微博微信文章,在各自社交媒体上发布内容,或者和想要合作的品牌建立联系,平均每天要在博客和社交平台要花费4-5个小时,但往往换来的仅仅是新品或者服装的一些礼物而已。”


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虽然在这个行业已经积累了大量的经验和人脉,但CICI坦言始终还是会有源源不断的棘手问题出现。尤其是公关这个职业,作为品牌和博主之间的桥梁,一旦二者出现矛盾或者意见不相符的情况,那就需要她们绞尽脑汁地去协调交涉。

“这些博主和明星不一样,她们十分接地气和在乎粉丝的感受。她们通常会拒绝品牌现成的照片,而是一定要自己尝试,自己穿搭才可以。所以这样就时常会发生和客户之间的矛盾。我夹杂其中,有时候就要当调节者。”CICI告诉我们,“更多的时候是双方各退一步或者客户妥协,很少有博主这方先退让,因为她们很懂粉丝要的是什么,如果营销过度或者太硬,粉丝对她们的信赖感就会产生影响。”

不仅如此,有时候对于投入大量金钱的KOL效果评估也是一件令人头疼的事情。“有时候粉丝会在购买里面写我是被XX种草过来的,但很少,有时候就觉得十分不值得,感觉像钱打了水漂。”CICI说。

虽然与明星相较,博主的营销要更加谨慎小心,但是她们往往会倚赖“贴近群众”的优势“存活时间”更久。CICI说,一般来说,博主的粉丝轻易是不会脱粉的,除非博主本身风格或者定位发生变化, 她们与读者往往黏性更高、时间更长。但如果不顺应时代的玩法进行转变,那消费者马上也会厌倦。

比如从最初比较单一的图文KOL、漫画KOL、自创IP的KOL,再发展到如今甚火的短视频KOL、直播KOL等,进阶玩法越来越多;投放方式也从单一种类、单一数量的KOL投放发展到整合种类、整合数量、整合形式和顺序的KOL系统投放。其中,“拼头条”的形式是博主惯用的,简单来说,就是用“小价钱”,做“大传播”。

快速高效的联动大号账号,以推荐清单的形式为若干产品做联合背书,依托KOL矩阵做爆炸传播,多品牌共同承担KOL推广费用。以双11为例,CICI透露道,很多博主的购买清单里大约是有一半产品是营销之用,虽然价格不高,但是多个品牌加起来也是一笔不小的数目,且这种清单形式十分软性,一般读者是不会有“被营销”的不适之感的。

当然,任何事物都有两面性,有正必有反,KOL在成就品牌的同时也会容易“毁了”一个品牌。一方面,部分KOL由于自身原因导致负面缠身,另一方面,KOL是通过高质量的内容吸引粉丝,一旦与品牌建立合作关系,势必会有品牌、产品的植入,让内容大打折扣,出现掉粉现象。因此,CICI认为:“品牌在和KOL合作时,应该将产品和KOL特点和类型相结合,制作出个性化视频或图文,让他们感觉自己是品牌的一部分,从而使双方在这次合作上获得双赢的结果。”

后记


总之,品牌方和KOL之间从来都没有所谓的“佳偶天成”,数据流量也只是浮华的泡沫。品牌应该采取主动姿态,打造自己的“带货神话”而不是周转于大V之间。品牌只有精准定位,找到对应垂直领域的KOL并和他们展开深入交流,才能打造属于自己的“带货神话”

作者:宋晓涵 来源:中国广告杂志
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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