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社会议题营销:越有争议,越能带来销量业绩?

郑卓然

原作者:郑卓然 2019-02-01

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2019-02-01
品牌在操作社会议题营销时需要有哪些注意的地方呢?
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去年9月,耐克启用美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林卡佩尼克作为30周年纪念广告代言人,该球员曾在赛前奏国歌时以单膝跪地(官方规定必须起立)的方式抗议种族歧视,引发广泛争议和讨论。

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耐克广告启用争议球员后自然引起轩然大波,甚至遭到特朗普发推点名“不爱国”,发布消息当天股价大跌3%。然而一周内,耐克股价迅速回升上扬,根据媒体报道,广告片发布三天内耐克实际销量增长31%,同比上涨17%。

尽管社交网络上充斥着“抵制耐克” (#NikeBoycott)负面言论,但争议为耐克带来了声量,声量转化为了销量。

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今年一月份,宝洁也在广告内容上翻车,旗下男士护理品牌吉列1月13日在YouTube上传了一支名为“The Best Men Can Be”的广告,广告描绘了一些“错误的男生行为”,比如性骚扰、打架等,从而告诉观众男士们要做更多才能变得更好。

虽然广告出发点没太大问题,但内容的表现却引起了巨大争议,不少人认为广告所表现的内容在“误解男性”。截止今日(1月31日),该视频在YouTube的播放量为2773万,点赞数74.5万,差评数则高达130万。据观察,在社交网络上“差评”的多数为男性,而“好评”的则女性偏多,也就是说,吉列得罪的自己的目标群体,而讨好了非目标群体。

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虽然被骂的很惨,但事实证明销量并没有因为网络的差评而下滑。据界面报道,宝洁首席财务官Jon Moeller表示“吉列的销量与广告推出前无异,但媒体曝光度、消费者参与度却超乎寻常”,他认为这次营销推广“是一次巨大的成功”。

争议内容给吉列带来了曝光和声量,带来更多的关注度和消费者互动,这支广告片让几年来销量平平的吉列为之惊喜。

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这类对社会争议议题进行营销已经越来越常见,这正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略,同时也是表达品牌价值理念的有效途径,有分析显示,三分之一的消费者愿意花更多的钱购买与他们观念相近的品牌产品,不少营销观察者也认为,对社会议题的探讨将成为未来品牌突破的重点所在

在众多品牌将更加主动地参与社会话题讨论时,用户也将以社会视角来反向审视品牌行为。品牌所表达的观点主张如果想被用户牢牢记住,可能将会日益变得尖锐化。在这类社会主题的营销上,风格表现较为突出的是前几年富士相机的“世界命题”系列广告。

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随着用户注意力的日益分散,品牌若想要争取用户的认同与注意,可能会更倾向于采取极端的内容和表现形式。近年来可以明显感觉到,越来越多大众品牌开始在广告中突出亚文化内容,比如百事、资生堂等。

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但对于许多成熟品牌而言,涉及社会话题的营销像是一种“险中求胜”的推广策略。社会命题的探讨是一把双刃剑,随着话题讨论的卷入,总是会伴随着大量的负面声音。而在社交网络上,负面信息非常容易被放大,从而导致品牌的公关危机。

耐克争议广告期间,国外网友“烧耐克鞋表达愤怒”的行为不少见;前几年刷屏的招商银行信用卡《番茄炒蛋》广告,有不少人认为丑化留学生的独立生存能力;滴滴的泰式脑洞相亲广告《回家篇》,被网友认为太物质;SK2的相亲角广告被认为歧视剩女……事实上,品牌因广告内容不当而出现的公关危机在国内外都变得越来越普遍,而大众情绪对这些话题的宽容度也似乎正在降低。

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几乎所有涉及社会议题的广告都存在舆论风险,而其中舆论的走向往往不不可控,真实情况很可能是品牌方的无意之举被不断放大,最后成了一场全民讨伐。而这些容易“触雷”的社会议题无非就是男女平等、婚嫁、雇佣关系、城乡冲突、环保等主题。

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那么品牌在操作社会议题营销时需要有哪些注意的地方呢?有下面三点小建议

1、选择一个合适的议题持续地表达

在社会议题的推广上,品牌同样需要进行关联与聚焦,找到与品牌联系紧密、价值观相符的社会议题,然后持续深入地表达态度主张。

比如美妆品牌更适合持续深度地介入剩女、婚嫁等社会问题中发声,这样在品牌的社会观点得到大众响应后,能顺利过渡到产品价值,取得双赢的效果。

如果品牌对于每个社会议题都浅尝辄止,比如在过年期间讨论相亲话题、在metoo期间讨论性骚扰问题、在其他时候又讨论男女平等问题……这本质上只是一种蹭热点的借势营销,品牌难以在社会议题上取得记忆点和话语权。

2、品牌观点有可争论的舆论基础

品牌在表达关于社会议题的主张时,一方面需要考虑其品牌调性的延续,另一方面其观点也需要有一定的正反双方舆论基础,能够通过品牌发言而自然进行放大讨论。

观点的舆论基础最好是能通过调研统计的方式进行量化评估,若观点支持人数太少,那就是一次玩火的营销,只会招来骂声一片;若观点支持人数过多、普适性太强,那其实也很难引发人们的二次讨论,营销效果可能不佳。前面耐克广告的争议点就在于自由、勇气和国家荣誉之间如何排序的问题,这类话题其实可以无休止地讨论下去。

因此品牌需要在社会话题下找到一个可争论的点,确保没有原则性错误的前提下,抛到社交媒体中进行话题的发酵,不断刺激传播。

3、准备危机公关的预备方案

品牌不要妄想去操纵舆论,就算计划地再周密,大众话题走向也难以控制,即使是H&M、百事、德芙这类大公司也曾在社会议题营销上摔得很惨,危机公关的预备方案、对外稿件方向需要提前准备。

当然,许多危机公关确实是事前无法预料的,很多情况下,公关部成员可能才是最后知道发生了什么的人。那么,除了快速、真诚之类的对外沟通原则外,危机公关预案重点在于有一个公司高层牵头的内部响应机制,在公关事件发生后迅速讨论出应对方案。

小结

越来越多的品牌开始在社会话题中主动参与讨论并表达观点,但社会议题营销本身就是一把双刃剑,如何在赢得声量的同时获得销量,这可能是品牌未来需要面对的一大难题。

-END-

作者:郑卓然 来源:传播体操(ID:chuanboticao)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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