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如何为 B2B 产品绘制用户画像?

Elena Sviridenko

原作者:Elena Sviridenko 2019-03-14

用户研究 用户运营 用户画像

2019-03-14
记住,用户画像的关键是要找到核心差异。
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「用户画像(Persona)可以时刻提醒公司每个人,我们是在为谁设计产品。」绘制用户画像是产品创新方法论中至关重要的环节。但是 C 端产品的用户画像和 B 端产品的用户画像又有很大的区别。今天,光涧实验室为大家翻译来自  Elena Sviridenko 的文章,讲述绘制 B 端产品用户画像注意事项和基本方法。


这篇文章为信赖并使用用户画像(Persona)的人所写,所以不会讨论用户画像是否有用,因为只要正确使用,它就有用。

感谢 Alan Cooper,因为他一直以来在相关领域的贡献,用户画像被产品经理们广泛认知,并且长久以来成为分析公司成功原因的有效手段。

一、B2B 行业的特性

俗话说,万事开头难。当我第一次为 B2B 公司做用户画像设计时,我发现 B2B 与 B2C 的差异非常大。

B2B 行业的用户画像所对应的不是一个个体而是一个组织,同时也包括这个组织背后的人——既包括企业管理者(决策者)也包括真正使用产品的人(终端用户)。当时的我并不知道如何把他们结合在一起。

这种经历让我深受挫折。

于是我求助 Google:「如何为 B2B 产品设计用户画像?」

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一会我就得到了一大票关于 B2B 买家用户画像的文章。这更让我感到沮丧。

从关键词中剔除「设计」也无济于事,结果仍然是关于 B2B 市场营销的目标用户。

「OK, Google,你不知道市场营销的目标用户和产品设计的目标用户区别吗?」

看起来正是因为我们经常把二者混为一谈,所以 Google 才被教会错误的东西。

二、产品用户画像 vs 市场用户画像

产品设计的用户画像和市场营销的用户画像之间没有直接关系。

因为目标不同,所以会有不同的用户细分:市场营销的目标是促成销售,产品设计是为了解决问题和为用户创造价值,进一步为公司创造价值。

例如,在B2B业务中,你可能会通过传统分销商、咨询机构、增值经销商(VARs)来销售产品。从市场的角度,他们有不同用户画像。但是你只需要为增值经销商(VARs)设计产品,因为他们才是真正消费且使用产品的人。(注:通常增值经销商会将产品组合为面向不同客户的解决方案进行销售。)

以上角色都是买家,可以用来做市场营销的用户画像,但只有一个是客户,可以做产品设计的用户画像。

此外根据产品的具体不同,你可能还需要对增值经销商(VARs)进一步细分,以确保用户画像的准确性。

三、B2B 用户画像的构成

基于过往的研究经验和访谈的结果,当然还有谷歌的帮助,我做了一个用户画像草稿, 我不断地去完善它,随着时间的推移它会变得越来越有参考价值。

你可能会想在你的用户画像中加入越来越多的细节,但是不要因为越太深入细节而让自己迷失方向。过多的信息让你对真实需求的关注变的模糊,增加了区分不同角色的难度。

记住,用户画像的关键是要找到核心差异。

在 B2B 的用户画像中,需要从两个不同的角度去看问题:公司本身以及拥有企业决策制定权的人。

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 公司本身 

公司标识

公司名称、 logo 以及公司的使命。

上述元素应当简单并且容易记忆,可以形成快速的视觉记忆,与其他角色区别开来。

企业概要和背景在 B2B 用户画像设计的过程中可以作为上下文。类似于为企业绘制概略图,解释它是谁,规模多大,从事什么业务,以及在哪里运营。

企业概要(Firmographics)包括业务领域,市场布局,公司规模和营收等公司基本信息。

背景指的是公司从事的业务价值,提供什么样的产品和服务,以及怎么赚钱。

目标和挑战代表企业的业务方向,以及激励团队前进的动力。

可能存在有多个目标和挑战,只需要考虑你的产品希望解决和能够帮助到企业的那部分。

目标针对企业使用产品能够得到的益处。

挑战描述企业为了达成战略目标必须满足的条件。

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 企业决策者 

我们向企业销售产品,但是最终还是由人来做决定。你越了解他们是谁,他们的角色是什么,你就越容易实现共情。

在企业中,策略大多都是出自集体决策(董事会或者执行团队)。与其试图了解和描述每一个相关人,不如试着去找出最有影响力的那个人,将其他人列为校验者。

职位信息和人群特征

构建 B2B 用户画像,首先应该考虑希望获得谁(角色)的认同,然后再研究他们的个性。这就是为什么职位信息需要摆在第一位,它揭示了这个角色在组织结构中的地位,他们拥有什么样的经历,以及承担什么样的责任。

  1. 个人特征增加了更多的个性化因素,帮助建立角色的视觉形象:照片,名字,年龄,教育背景。

  2. 心态和行为包括人格特质,思维模式和观点。

  3. 个人目标和动机:明确角色在战略层的关注点和驱动力(可能是内在驱动力也可能是外在驱动力)

  4. 为什么不买:可以帮助你梳理清楚产品被拒绝的因素有哪些

  5. 校验者可以评估和质疑提案,从而影响决策的制定

我喜欢将现实中的公司决策者典型代表也放在用户画像中(这个角色相当于某公司的谁谁谁),这样大家就能直观看到用户画像中的角色与现实的对应。

四、关于终端用户

B2B 产品出售给企业,但是最终会走向产品的最终使用者。

产品的设计目的不仅是帮助企业达成战略目标,并且还需要为企业的实际使用者提供价值。消费者接受度越高,你跟客户之间的关系就越好,也能显著降低企业更换供应商的可能性。

为了有效提升产品的终端用户体验,你需要充分了解终端用户。个性化用户资料可以帮助我们更深入了解用户特征,所处环境,工作强度,日常需求和遇到的问题,这样可以设身处地的去理解他们。

你可以按照自己的方法构建用户画像,但我强烈推荐行为原型和情景场景法。

将用户画像分为四部分:

职位信息是为了抓住你的眼球和坚定你的信心

使用你觉得最匹配用户角色的照片,也可以增加一些信息让角色显得更丰满。

用户资料包括角色的人口学数据,特征,技能

重点突出态度和工作职责范围。

场景是「日常一天」的摘要,代表角色的行为模式

设置一个关键的场景,要涵盖角色的思维,感受,和与场景相关的行为。

行为原型更详细地阐述个性,并指出角色的目标、需求和面对的问题。

五、将用户画像融入公司的DNA中

用户画像是一个强大的设计和交流工具,能够让利益相关人目标始终保持一致。

用户画像可以提醒每个人,我们是在为谁做设计。基于当下的市场背景和产品,这些人或者组织还需要什么。

确保相关人员都能非常容易的访问用户画像的相关文档,可以将资料存储在共享空间里(比如企业内网),并设置更便捷的访问路径。

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为了避免「我不了解」和「还有待完善」等等借口,把它们打印出来贴在办公室的墙上也不失为一个好办法。

六、保持更新

用户画像是限定场景的造物,很大程度上受环境的影响,所以我鼓励你定期回顾自己的用户画像,对他们进行一些更新,确保和现实一致性。

市场变化和策略的变化可能会重新定义你的业务受众,也可能出现其他的细分,这也是重新调整用户画像的好机会,否则它们最终将失去生命力。

期待你的用户画像也能始终对业务起到帮助。

作者:Elena Sviridenko 来源:光涧实验室(lightstream0)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处
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