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从年轻人的消费特征来看,企业营销终究要靠优质内容

七公子

原作者:七公子 2019-05-14

营销 传播 内容营销 内容营销

2019-05-14
过去注重的是引流和长尾流量,现在必须注重留存量和转化率。后流量时代靠融资烧钱已经没太大作用了,而是深度挖掘用户自
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文│公关之家    作者│七公子

先从一份数据报告说起。

4月30日,光大证券发布了一份题为《年轻族群的12个娱乐习惯及消费特征》调查报告,总结出当前18至24岁青年在娱乐消费领域的特征。其中明确指出:内容付费理念已深入年轻人内心,尤其以视频付费为主,兼顾音乐、网络小说等等形式;年轻人更看重的还是内容质量,所以对电影和电视内容的重视程度最高,付费意愿更高;短视频、直播等流量驱动分享型视频并不受偏爱,追星更看重爱豆的才华和实力。

由此直接联想到在2017年底,罗振宇在逻辑思维的年会上郑重宣布流量时代已终结。确实我们都有所感觉,流量红利的大门几乎关闭,留存的流量也越来越难以转化。流量经济走到了内容经济和粉丝经济的分岔口,这就是让众多商家无所适从后流量时代。流量时代的红利没有享受到,营销和运营秘籍也习得略有心得,却发现这些付费得来的“秘籍”越来越不管用,营销还有什么可用的打法?

解铃还须系铃人,要做好营销,必须要先了解自己的客户群体。这些18至24岁的新青年,将会是未来5-10年最核心的消费增长力。不妨从光大证券的这份调查报告入手,以年轻群体娱乐消费特征为基点,以小见大,谈谈后流量时代的营销战该怎么打。

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破局:了解未来的核心消费增长力

100年前的5月4日,反帝爱国“五四运动”爆发,直接将中国历史推入了新民主主义革命时期,具有划时代的意义。用一个不太恰当的表达方式,就是流量开创了新的历史时代。流量的本质就是人口红利,所以具备推动时代前进的力量并不奇怪,更应该关注的应该是如何从流量思维转变为用户思维,创造用户价值,也就是将中心点落到“人”的身上。

从光大证券的这份调查报告的调研样本说明我们可以看到,此次调查对象的基本画像是:96%为18-24岁在校大学生,北上广深占比47%,其他省会城市占比33%,本科生占比80%,研究生及以上人群占比11%。毋庸置疑,虽然调研样本具有一定的局限性,偏向一线城市,但不妨碍真实有效性,这群人一定是未来5-10年最具消费潜力的核心人群,也是企业和商家在未来的营销中需要极力迎合的客户群体。

从报告中得出了如下几个结论:

1、可支配收入1000-2000元的占52%,2000元以上有22%,其中80%的人娱乐设备是手机,PC是14%。可以看出,年轻人为娱乐进行消费已有经济基础,并且大部分可能存在于移动手机端。

2、电影是最受欢迎的娱乐方式,音乐和综艺分列二三位,为电影进行的消费比例最高,近7成人每月都会进行1-3次电影消费。但是短视频并不受到偏爱,也引不起消费兴趣。

3、视频娱乐前五名是爱奇艺、腾讯视频、bilibili、优酷土豆、芒果TV,7成人曾为视频付费。优质内容独播权和自制内容是年轻人选择的原因,另外主要看内容的口碑推荐。

4、89%的人为游戏“氪过金”,消费区间在0-2000元;一半的人为音乐付过费,其中网易云音乐以其独特的UGC内容评论区和个性化日推歌单深受欢迎。

5、搞笑类短视频和游戏直播最热,但是付费力度不足,70%的人表示不会进行打赏。

6、73%的人表示对娱乐追星不感兴趣,剩下的27%人群中,一半人表示会被爱豆的实力和才华折服,四分之一的人欣赏颜值,最愿意为爱豆的作品和代言产品买单,花费为1000元内。

7、48%的人有阅读网络小说的习惯,腾讯动漫和bilibili是动漫爱好者的主要阵地,共同占据50%以上,并有50%用户为动漫年花费500元以下。

从年轻人的娱乐消费可以看出,优质的作品内容是用户选择的第一要素,包括原创作品和互动评论内容。而粉丝经济更多停留在用户需求和个人喜好的选择层面,且流量转化率和转化单价并不太高。并且从娱乐行业也可以见微知著,以流量为起点的其他各行业仍然需要以大力挖掘用户需求、创造用户价值、服务保障为产品的附加值的营销策略进行发展。其他行业的产品等同于娱乐行业的内容,重点需要“修内功”。

深挖:后流量时代的企业营销难点

所谓流量时代看数据,只要数据还在增长,一切都好办,但是后流量时代恰恰是流量陷入停滞的时期,极端的还会“数据断崖”。主要原因在于:

1、获客成本大大提高,极度挤压盈利空间。拿前几年微信公众号“买粉”举例,2015年各公众号买僵尸粉大约1毛钱,活跃的优质粉也就5毛到1块,5W粉起步的微信公众号运营前期投入也就几万块,每日头条阅读量基本可达10%-20%,也就是5000-1W的阅读,如果细细打磨一下推送的内容,流水线生产10W+爆款网文不是梦。

后来微信后台修改了相关规则,对买粉现象产生了严重的打击,明处不能来就“潜规则”,竟然催生出微信点赞产业链,被党媒指名曝光,涉及金额达数十亿。如今微信平台可以合规进行公众号迁移,大号可以直接作为融资底牌估值,某拥有10多个100W+大号的传媒公司直接融到了2500万人民币。所以如今的微信营销日薄西山,和“粉价飙升”不无关系。

2、新的内容平台在诞生初期,总会伴随着大量的新增用户,所以不管是引流还是转化效果都非常好。可是人口红利期一过,新用户变成老用户,变得越来越理性,越来越难以取悦。对于企业来说,流量本身是没有用的,只有转化成利益才行。而很多企业缺乏流量转化的变现模式,这样就一直恶性循环,转化越差流量越低,流量越低转化越差,变现途径成了“画饼充饥”的幻境。

以现有的几家自媒体平台来说,变现方式不是广告主,就是打赏作者,运营方的营销闭环单一。大家都期望以优质的内容获取流量,可是优质的内容是可以标准化量产的吗?是可以依靠大数据做出来的吗?做过自媒体的人都知道,只能告诉你做什么内容,真不能告诉你怎么做,这是只可意会不可言传的事。

3、由于传播渠道过多,消费者注意力被极度稀释了。再加上营销中难免会带入主观的、不实的信息,就会被用户厌烦,而直接屏蔽掉。流量市场变成红海是不争的事实,已有平台如果还没有死去,流量也基本固定了,每年还有大批新的平台杀入市场,争夺现有的流量。可是流量的本质就是人,人一天就24小时,所以说流量这块大蛋糕的总量是固定的。以前做营销推广,直接让广告公司出方案,现在还有哪个企业敢当甩手掌柜,不都变成了“甲方爸爸”吗?

4、要想企业转变营销思维,其实是一件非常困难的事情,因为所有的架构和流程和架构都已经有了定式,改思维就是动大手术,需要企业上下团结一心。而适合企业自身的营销模式,基本没有可以直接套用的。很多企业想做出改变,但是由于等等原因,始终脱离不了自己的“舒适圈”,最终毫无行动慢慢等死。这一点就不举例了,每年有太多企业死于经营思维僵化,“死于安乐”。

突围:新营销策略的几个技术要领

从年轻族群娱乐消费的特征我们知道,要从流量思维过渡到用户思维。过去注重的是引流和长尾流量,现在必须注重留存量和转化率。后流量时代靠融资烧钱已经没太大作用了,而是深度挖掘用户自身价值。例如亚马逊的A9算法,转化率、留存率、相关性是为客户推荐商品的指标,一个不能够进行留存和转化的商家会遭到亚马逊的摒弃。

1、用价格优势迎合消费者

说白了就是价格优惠,套路虽老,但是管用。在流量市场趋于饱和的今天,哪里是新市场?答案就是那些中低收入或者收入不稳定的人群,像是学生、中老年人、三四线城镇。把他们称作“下沉市场”也好,还是“消费降级”也罢,确实是一块待开垦的流量地。不说已经依靠“小镇青年”上市的拼多多,就连苹果和《纽约时报》都会推出“学生特惠价”,优价就是最能打动客户的手段之一。

降低价格,就必须压缩获客成本,可以用服务和时间来吸引客户。服务方面就不说了,没什么技巧,就是企业的态度问题。而从时间角度,可以节省客户花费的决策时间,不要依靠“信息的狂轰滥炸”,转而提供筛选过后的优品,促使客户尽快完成交易,节约选择所耗费的时间。

还可以用付费政策服务于人数更少、但更优质的客户,那也不用吸引和维护海量的用户流量了。同时提供更为优质和精准的服务内容,吸引用户的留存和转化,可以用细分市场的运营思维去想这个问题。《逻辑思维》的营销策略一直就是这样的。

2、让优质内容更具有吸引力

原创为本,内容为王,用优质内容引流一直是不二法门。常见的方法有增加制造话题和调动公众情绪,例如春节期间支付宝的“锦鲤跃龙门”就完美结合了热点话题和产品本身,从而引爆公众的追捧情绪。这里要注意的是,挑逗公众情绪要注意“底线”,这条“底线”就是公众的信任感,不然就会变成《咪蒙》那样的下场。

而信任感可以基于社交建立,也就是营销界最高秘籍——口碑传播。再牛逼的算法都没办法建立类似人与人之间的那种信任关系,并进行口口相传。这里又要说到社交电商的代表拼多多,客户会优先把货品发给朋友进行拼单。这种信息的传播转化率远远高于传统电商基于算法和用户数据的主动推送。

更有吸引力的内容不仅仅指媒体上的内容,更重要的是对产品的运营手段,可以称之为内容运营,区别于内容营销的地方就是内容运营更关注产品端,而非营销端。精细化的内容运营可以提高传播效率,因此后流量时代,任何一家想做好营销的公司,都非常有必要建立自己的内容团队。

3、着眼未来的思维战略

本文开篇的报告,定位的是未来5-10年的核心消费增长力,那么一家企业对于未来客户的重视程度,也直接决定了这家企业有没有未来。其实通俗来讲,就是长期投资,培养市场。

对未来市场的培养看似不太划算,因为收益的日子过于遥远,可是相比起现实收益,企业更容易获得的是品牌价值的收益。一旦品牌观念植入到这些还没有进入到消费市场的年轻人,那么终生都会成为该品牌的忠实用户。

例如肯德基和麦当劳,从进入中国以来就有提供儿童套餐,当初第一批吃洋炸鸡的小孩子如今成为消费中间力量,肯德基也从当年的“奢侈品”变成了现在的“快消品”,品牌价值和客户忠诚度无形中建立起来。

培养“种子”的难度和投入虽然巨大,但是也为未来提供了精细化极高的客户样本数据。QQ广告和凯度就联合发布过《Z世代消费力白皮书》,据统计,到2020年,Z世代将占全球消费力的40%,无可争议的消费主力。现在开始获取未来客户的数据,已不算特别占先机了。

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作者:七公子 来源:公关之家
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