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维他奶,大溃败
2022-05-26 10:10:36

作者:黄小曼

一边是自1994年上市以来,迎来首次亏损;一边是被质疑是否具有民族品牌的资格。维他奶,到底经历了什么?

维他奶,穷人的牛奶

维他奶诞生于战争动荡年代。20世纪30年代,大批广东难民流落到香港,他们困于衣食,一度因为营养不足而患病。早年跟随母亲从广东梅州来到香港生活的罗桂祥,偶然在一次公开演讲中听到“大豆——中国之牛”时,便萌生了研发“穷人牛奶”的想法,他想让香港普通家庭也能喝上廉价而又富有蛋白质的饮品。

1940年,香港铜锣湾开设第一家维他奶工厂。开业当天,一瓶6仙港币(大概人民币5分钱)的维他奶只卖出6瓶。随着经销方式、储存方式的改进,维他奶在1950年代中期每年的销量已经能去到1200万瓶。

1996年,电影《甜蜜蜜》上映,主演张曼玉和黎明在电影中捧着玻璃樽维他奶,一句“我们看香港录像、喝维他奶,我们那么接近香港”,足以证明当时的维他奶早已成为香港文化代表之一。

借此走出香港的维他奶,开始在内地市场大展身手,最高收入甚至能达到75.2亿港元。维他奶在内地即饮豆奶市场份额一度达到42%,可谓名副其实的即饮豆奶大王。

时至今日,维他奶有限公司及旗下工厂的产品仍以植物为主,包括以「维他奶」为商标的植物蛋白饮料和以「维他」为商标的茶饮料等。

图源维他奶官网

然而,卖了一辈子豆奶的维他奶,终究还是迎来了迟暮之年,下坡路越走越远。

维他奶,风光不再

在维他奶国际披露的财年业绩报告中,截至2022年3月31日,维他奶集团股权持有人应占综合财务业绩将录得亏损1.72亿港元至亏损1.51亿港元之间。这也是维他奶近20年来首次出现亏损。

维他奶将自己的亏损归因于内地销量在夏季月份显著下跌,毕竟内地市场早已成为维他奶收入的重要来源。根据维他奶国际公布的2021年财年数据报告显示,内地市场的收入为50.1亿港元,占比维他奶总收入一半以上。

千里之堤溃于蚁穴,维他奶失守内地市场早已有迹可循。

1995年,维他奶创始人罗桂祥离世。也是这一年,维他奶被爆饮品疑似出现火水味道,次年接连被爆饮品在有效期内出现酸味。

如果说这是维他奶“失信”于消费者的开端,那么去年的“员工袭警事件”则是让维他奶“雪上加霜”。无论是员工的不当言论还是维他奶集团对该事件的反应,都让一众网友愤懑不解,国内多地商户自行下架维他奶产品。

不过,以上种种充其量也只是维他奶走下坡路的导火索,维他奶的“崩塌”远不止于此。

即饮豆奶市场早已成了红海。凭借先人一步的“即饮豆奶”概念,以及“三聚氰胺”事件带来的豆奶潮,维他奶在很长一段时间内独享着内地市场红利。彼时,伊利蒙牛还在为常温牛奶争个头破血流,另一个豆奶大王维维沉迷于茶酒房地产业务,无心搞豆奶。

然而,当消费巨头们醒悟过来后,维他奶的好日子便一去不复返了。从2015年开始,消费巨头纷纷入局即饮豆奶赛道。维维豆奶觉醒,尝试从豆奶粉向液态奶转型、达利集团推出豆本豆、伊利推出植选豆乳......

即饮豆奶市场热闹了起来,维他奶的业绩却开始黯淡。2017年财年至2020年财年,维他奶在内地市场的收入增速从39%降至10.68%。

“左手豆奶,右手柠檬茶”的维他奶,在失去即饮豆奶市场优势后,柠檬茶市场也岌岌可危。凭借独特的酸涩口味,维他柠檬茶备受消费者追捧,坊间一度调侃“维他柠檬茶,爽过吸大麻”。

但如今放眼望去,从统一、康师傅等巨头的柠檬茶系列,到王老吉旗下的吉草本柠檬茶、东鹏特饮的由柑柠檬茶,再到喜茶、丘大叔等现制柠檬茶,无论是口感、观感都让消费者有了更多选择。维他柠檬茶,反倒成了随时可被替代的饮品。

面对已成红海的即饮市场,彼此的口味同质化越来越严重,维他奶至今似乎也没能拿出更好的办法来应对。

在“0糖0脂”风盛行的当下,维他奶也曾尝试推出冷泡无糖茶、低糖豆奶等产品,还对无糖茶系列进行包装升级,甚至跟风气泡饮料推出气泡柠檬茶,也增加了功能性产品,比如添加益生元等成分的“维他奶健康加法”。

但无论是新增的多种口味植物饮料,还是气泡饮料,维他奶至今为外人所熟知的依然是维他豆奶以及维他柠檬茶,而这两个王牌产品的市场优势已被一点点瓜分,维他奶的新品布局更像是“雷声大雨点小”,似乎无法扭转其业绩下滑的局面。

那些没落的老品牌

维他奶的亏损,从另一个层面来说也折射出当下老品牌发展的一些通病和困境。

在你不知道的地方,汇源的被执行总金额已达29.39亿元。诸如此类不断更新的窘迫经济情况,是汇源近几年留给大众的印象。汇源在去年河南水灾之际大义捐款,虽然带来了一阵热度,甚至引发短暂的“野性消费”狂欢,但如今又再度归于沉寂。产品卖不好,消费者拥抱新欢,公司继续亏损,谁还记得它曾经赴港上市,位居国内果汁第一位?

沦为元气森林代工厂的健力宝也并没有过上舒坦日子。论起它的尴尬定位,爱喝运动饮料的人和爱喝汽水的人都会沉默;“国产八大汽水”之一的天府可乐回归初期,每年亏损千万;35岁高龄的娃哈哈2020年营收与2009年持平,显然断崖式下跌......

除了不可避免的历史原因之外,老品牌可谓是面临着内忧外患。

其一是自身定位优势的下落。在初期,市场品牌匮乏,能闯出来的大多有自己安身立命的资本,也就是定位的差异化。例如汇源强调健康果汁,健力宝挂钩运动活力,但囿于这些理念的它们,随着市场品牌百花齐放,其品牌影响力逐渐神隐,最后被想起来就只剩下一层怀旧滤镜。

其二是赛道的拥挤。当下是新消费时代,老品牌除了原本的竞争对手,还要受到更多新品牌、新品类的冲击,蛋糕一分再分。维他奶靠豆奶打天下,但如今货架上的豆奶品牌之多,足以让人眼花缭乱。如果没有创新更多的记忆点,没有维他奶陪伴长大、又热衷于尝鲜的新一代消费者,凭什么要选择维他奶呢?

老品牌的荣光很大程度来自于消费者的滤镜,如果其品质、口味经不住新的考验,无法与时俱进地创造更多优势,贴近新一代的消费者,那么在维他奶之后,下一个溃败的品牌也不远了。

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