APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新消费请记住:品牌向上,功能向下
2021-10-19 09:56:04

品牌是什么?恐怕一千个人眼里有一千个答案。今天不妨先聊聊正在势头上的新消费们。


在绝大多数新消费们看来,卖得多了销量好了也就有了品牌。比如,卖出10万件就比1万件强,卖出100万又能“碾压”10万,而在1000万眼里100万更是啥也不是,更有甚者,年销量可绕地球好多圈……可答案果真如此简单吗?


都说卖东西难,可卖东西哪里有那么难?


为什么简简单单的冰露水放在那里就能畅销?为什么耄耋老人宁愿坐10站公交去买鸡蛋?为什么无数人一边骂、一边像结婚收份子钱一样把拼多多的链接分享给八百辈子不见的老同学?还不是因为便宜,不信你定价1毛钱一瓶水、1块钱一斤肉、10块钱一件衣服,看看结果是门庭若市还是门可罗雀?


所以嘛,卖东西并不难,难的是卖出合适的价格,让自己赚到钱。


至于说怎么能卖出高价?当然是有用为先。

01 功能向下

恐怕至今,很多产品都没搞清楚什么叫有用——更新的功能,更低的价格,更美丽动人的外表就是有用吗?当然不是。


著名畅销书《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森在他另一本著作《与运气竞争》的核心观点是

用户购买商品或服务,并不是想要持有,而是雇用其完成自己需要完成的任务。

《运气与竞争》封面 图/豆瓣读书

简单来说,你以为消费者要的是产品,而他们真正想要的是解决问题。


什么问题?吃饱穿暖、幸福生活、好好学习、升职加薪?当然不是。怎么能吃饱穿暖、能过上幸福生活?怎么能好好学习、能获得升职加薪?——这些才是问题。但凡你的产品能解决这些问题,你的品牌就会闪耀着迷人的光芒。


问题解决了,然后呢?然后是吸引力。举个简单的例子:你见到杨超越、吴彦祖和你见到芙蓉姐姐、徐志胜是同样的感觉吗?口干舌燥的你真会抛弃1块钱的、选择2块钱的那瓶吗?思维正常的你真会在相同收入、前景相似的情况下,奔向996而非朝九晚五吗?


看看这天差地别的吸引力吧!


那些为古之圣贤所不齿的,那些卡耐基《人性的弱点》里三番五次要你克服的,那些佛教里的恶之根源、毒害大众的……什么贪婪、懒惰,什么嫉妒,越向下,就越有吸引力,越能超预期的解决消费者们的问题,自然也就越受欢迎。


你以为消费者要的是新产品、新功能?是高科技、人工智能?是新包装、新创意?消费者关注的其实是新功能怎么节省了我的时间。新产品怎么让我不运动就能减肥,高科技怎么让我不上班就能赚钱,人工智能怎么让我不思考就完成工作;大创意怎么让我不干活就升职加薪……


现在你明白了吧,为什么年化20%的理财更受欢迎?为什么企业推出的躺赚工作那么吸引人?为什么0糖0卡代餐轻食能够畅销?


全是人性。


可也是因为人性,有钱可赚就激发贪婪,赚了钱就惹人嫉妒——只要你销售稍见起色,甚至别人认为你稍见起色,竞争对手们就像雨后春笋般冒出来。你没听过老祖宗流传了上百年的那句古话:软的怕硬的,硬的怕穷的,穷的怕横的,横的怕愣的,愣的怕不要命的。


解决同样问题的产品,你卖5块钱,你竞争对手就敢卖到2块钱,敢赔本赚吆喝,敢杀敌五百自损一千,还美其名曰:抢占市场。归根结底,还是人性太容易利用。


既然向下容易,那“向上”呢?

02 品牌向上

产品功能当然有效,可为什么Nike是在弱化气垫技术、推出纪念伟大运动员的“Just do it”系列广告后才走出泥潭,重归增长赛道的?是Nike错了?


就算Nike错了。可同为巨头的可口可乐自从走出亚特兰大以后就开始弱化能解渴、能提神醒脑,转而花大价钱、创造圣诞老人IP将其与“快乐”相关联,它难道也错了?


再有,当重归苹果公司的乔布斯力排众议推出纪念改变世界名人的“Think Different”系列广告后,就让滞销的苹果公司起死回生,难不成他也错了?


乔布斯&“Think Different” 图/网络

这就又绕回到了一开始的问题——再利用人性,再有吸引力的功能还不是为了解决消费者的问题,是为了人们吃饱穿暖、幸福生活、好好学习、升职加薪的问题。整再多的花哨,也不如干脆将自己的产品、自己的品牌跟快乐、美好直接建立关联?让所有消费者脑子里深深地记住:Nike就是伟大的运动员!可口可乐就代表了快乐!苹果想要改变世界!LV、爱马仕为奢华生活代言!奔驰、宝马始终象征着高端!


什么是品牌?是名字?是logo?是slogan?


——品牌就是让你相信他的一个名字、一个logo、一件衣服、一瓶水、一辆车就代表着美好生活、代表着成功、代表着独树一帜。


为什么Nike要高价聘请乔丹、詹姆斯、罗纳尔多、费德勒、伍兹这些各领域顶级的明星成为代言人?为什么苹果要制造出一代又一代的改变世界的产品?为什么可口可乐不停更迭“You Can’t Beat the Real Thing”、“Make it Real”、“Open Happiness”、“Taste the feeling”新slogan来诠释自我?为什么LV、爱马仕们要花重金在最核心的地段开最奢华的店铺?


——还不是为了获得目标用户群的认同,让人们理所当然地产生“拥有它们就是高端人士”的想法,然后为之付出远超同类产品的代价。


可口可乐“Taste the feeling” 图/网络

总结

你看,功能要向下,不找到人性最关注的地方,不击中人性最薄弱的地方,就不能获得销量;相反品牌则要向上,把握到人对未来生活的憧憬,诠释出人对自我价值的认同,才能得到追捧。


换句话说,功能需要更便宜、更便捷地让人们过上美好生活,而品牌需要大手段、重金额地去证明人们拥有美好生活。


现在你明白了吧,为什么做销量,请再多代言人都不如打折促销有效果;为什么做品牌,再怎么推广产品都不如请名人代言有效果了吧?


至此,你还认为卖得多就是做品牌吗?

-END-

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章141
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 0羽毛购买
新消费请记住:品牌向上,功能向下吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接