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奈雪的茶怎么不排队了?
2021-10-24 13:18:46

国民消费能力的提升,以及国潮回归给不少新消费品牌带来一种错觉:国外品牌溢价是割韭菜,只有我的贵是因为踏踏实实用好料。

一边在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人,一边屡屡爆出卫生安全问题,消费升级,唯一升级的只有价格。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆说“目前市面上9成以上的‘网红品牌’将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”

2021年3月底,深圳最后一家仙踪林刚刚结业,初代奶茶网红店退出历史舞台。在此之前,还有黄太吉煎饼、雕爷牛腩……

与此同时,排队抢一杯奶茶的盛况还历历在目,从网红社交资本,到真正的品牌优势,新消费品牌还有很远的路要走。

2015年开始,高端茶饮起家,到2021年上市,迄今已有507家门店,23%的高端茶饮市占率,奈雪的茶却因为市值从高峰期的320亿 跌至 188亿,备受质疑。

奈雪品牌定位困惑

2016年,奈雪获得天图资本1亿投资,此后,奈雪的茶经历五轮融资,吸引了深圳创投、HLC、太阳投资等一众资本,507家门店的奈雪,市值最高时飙升至320亿港元。

被资本看好的新消费赛道,高端茶饮市场的头部企业,奈雪的茶却渐渐使市场失去耐心。

对标星巴克,以打造第三空间,立志打造茶饮+社交模式。

更高的租金成本,并不能给奈雪带来更多的收益,这就与奶茶消费群体的消费习惯相关:提杯就走,很少在店内停留。奈雪的战略和定位,显然与其发展方向以及目标受众的消费习惯截然不同。

招股书显示:2021年上半年,奈雪的茶店内收银占比27.8%,而线上下单总占比高达72.2%,包含小程序自提37.9%,外卖34.3%。

为此,奈雪推出运营效率更高的PRO店,通过缩小店面、减少店员、以及精简烘焙设备的方式,降低运营成本。

在关注一个市场时,我们往往关注的是增量。

奈雪的茶财务官申昊说:

保守来看,整个现制茶饮的规模到2025年大概达到3400亿元,整个CAGR(复合增长率指标)接近25%。美国平均每人一年消费咖啡是140杯,中国2020年每人饮用的现制茶饮才1.2杯,整个中国市场未来增长还是非常大的。

这个平均每人1.2杯的数据相当意外,相关数据显示:2020 年现制茶饮市场规模约为1,136 亿元,按照14亿人口计算,现制茶饮一杯均价81元?

无数研报在评估市场潜力时,幻想的是一个14亿人口的巨大市场,做着全中国每人给我1块钱,我就是亿万富翁的美梦。

每一份市场报告都在预测,在202X年,茶饮市场将达到XXX亿元,一个“将”字背后蕴含着无数的幻想和潜在未知。

还没有让每个人都喝一杯现制茶,奈雪自己就开始扩充品类。从茶饮到咖啡欧包,奈雪又顺势推出零售商品气泡水。2019 年2 月,奈雪还打造首家酒屋“BlaBlaBar”。

这样的品类扩充,与其竞争对手喜茶并无二致。无论是为了提高客单价,还是提升消费频次,奈雪的茶在业务稳定之后,陷入了品牌定位的困惑。

奈雪不是星巴克

尽管奈雪一再宣称对标星巴克,但二者有着本质上的差异。

星巴克靠的是空间,而奈雪靠的是饮品。

在浑水机构的瑞幸尽调中,其指出,有三个在中国现泡的饮料业务被证明成功过商业模式:第三空间模式(高 ASP + 大门店,例如星巴克),便利店模式(低 ASP 与共享存储,例如全家,肯德基咖啡),奶茶模式(中低 ASP +小门店)。

奈雪的茶对标星巴克,选择第三空间模式。然而,在餐饮服务行业的不同垂直行业中,咖啡因为供应链成熟、生产标准化,而毛利率相对较高。奈雪的茶成本结构却完全符合餐饮行业劳动密集型特点。

过去三年,奈雪的茶的经营利润率分别为18.9%、16.3%、12.2%,无论是人力成本投入,还是原材料供应链整合,奈雪的茶成本降低目标难以实现。

高端现制茶饮,选择与星巴克同等配置的店铺,以提升产品溢价,这对远高出市场平均价格的奈雪是不得不的选择。

然而,奈雪的茶的高端定位,使其扩张难以加速。久谦中台数据显示,在一线城市,奈雪的茶(即每平方米面积上产出的营业额)坪效为0.30万元/平方米/月。而在二线城市,奈雪的茶坪效为0.27万元/平方米/月,到了三线城市,其坪效已降至0.12万元/平方米/月。

作为消费升级的产物,奈雪的茶受制于当地居民的消费能力,14亿的广阔市场,并不意味着14亿人的消费潜力。

奈雪的茶在招股书中,预计21年新开300家,但截止招股书(2021年6月)仅开65家。不过,不盲目扩张,保持品牌格调,这对奈雪无疑是件好事。

现制茶饮,卖的是体验,更是口味。好喝的爆品,不断推出新品,这是现制茶饮的决胜资本。即便是瑞幸,也靠着生椰拿铁的爆款,撬动市场。2020 年奈雪的茶三大畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄,占总销售额的27.6%。

然而,爆品来之不易,在茶饮行业里的复制黏贴也屡见不鲜。

而星巴克的“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力,而其他追随者仍在努力实现收支平衡。靠这一模式成功的,只有星巴克一家。其背后是全球30000多家,国内5000多家店铺的支撑,奈雪的扩张之路还要很久。

始于网红,困于网红

奈雪的茶摆脱不了的一个 title 是网红奶茶店。

在奈雪的品牌故事中,创始人彭心像很多文艺青年一样,梦想开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

但奈雪的茶跟文艺毫无关系,倒是跟网红ins风八九不离十。品牌风格有着明显的时代特色,即15年左右流行的日式消费品风格。不过今时今日国潮回归,奈雪的茶及时转向讲中国的故事。

当奶茶店竞争,发展到竞争排队长度,这也就意味着,奶茶店之间的差异化约等于无。即便我们可以细致推算喜茶和奈雪在经营细节上有何不同,但各大奶茶店的爆款看下来也没有什么区别。

唯一相同的是营销模式,网红必点的爆款,朋友圈的社交资本。没有星巴克的品牌力,但星巴克被诟病的社交因素却一个都没有少。

大多数网红品牌就像流量明星,红了之后,就想要转型,然后转型失败,销声匿迹。一边是茅台股价屡创新高,一边是专注Z世代的奈雪初上市便破发,当无数新消费品牌想要从年轻人手中赚钱时,却忘记了年轻人最爱的是新鲜,不管这个新鲜是不是新品牌。

康师傅赶上泡面高端化的节奏,传统品牌再次焕发生机。而所谓的新消费品牌,却在为流量打工。所谓的产品周期, 不仅仅是消费习惯改变,也是影响该品类的条件发生变化。

据钛媒体10月14日消息,位于北京清华大学旁的奈雪书屋——奈雪清华南门PRO店,将于10月15日正式营业,这也是奈雪的茶京城首家书屋。在产品线上,奈雪清华南门PRO店提供有茶饮 、 咖啡 、烘焙、零食四大类,更有千款图书供消费者免费翻阅。

看上去,奈雪的茶在致力于成为社交资本上的努力,一点都没有少。只要我能占领年轻人的朋友圈,我就能一直让年轻人为我花钱。

元气森林创始人唐彬森称,中国人不缺消费能力,缺的是好产品。

事实上,中国人缺的不是好产品,是优质品牌。不是三天两头爆出卫生安全问题,互相模仿的优质品牌。

-END-

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