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无糖饮料难破“高端局”
2022-02-14 10:07:50

健康是新消费时代市场放在嘴边的关键词,任何商品与健康相关都会受到极大的关注,医药、医美、养生等等,越来越频繁的出现在消费者的频率中。新消费时代下,人们的健康意识已经固定在新生代消费者的习惯中,因此,健康领域的消费在年龄方面得到了很大的扩充。


在健康意识普遍被重视的新时代,人们更看重对身体有益的商品,譬如消费频繁的饮食区域,由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮,所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观,而其中导致三高、肥胖的主要因素——甜食,也成了这类消费群体避之、远之的原因。

 从多糖到无糖的变革

酸甜苦辣咸,甜居第二位,也就是说,在传统的消费观念中,含糖食物是最常见的、最受欢迎的一类,当然对应的含糖市场自然非常庞大。


在中国,各种菜品都可以加糖,也有糖糕、甜豆腐脑这样的餐品,更大范围来说,零食、饮料都是糖类重点涉及的场域,而相加早就超过数万亿的餐饮、零食市场,糖类可布局的份额自然有太大的想象空间。


很多人有“南甜北咸”的观点,大多是出自对主餐上一些餐品的评价,南方餐品多放糖,所以口味明显,而北方也会有一些甜的零食出现在市场,比如糖葫芦、麦芽糖、老汽水等等,所以说,糖类是大部分人都会摄取的元素,只不过以不同的形式进行。


现代含糖市场中,新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域,像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表,消费市场中,糖类饮食的竞争状态激烈,并且市场划分上中下三个层级,每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间,所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。


既然含糖市场需求巨大,为什么还会有无糖商品破圈上场呢?


糖类属于人体必需元素,但这个概念是在一定量的范围内,随着现代生活水平逐步提高,人们在含糖商品的消费上已经超标,也就是说,很多人对糖的摄取也已经超标,从而引起了三高、糖尿病、肥胖等疾病的发生,包括人肥胖之后免疫力降低,又会诱发其他疾病,在这样的大背景下,人们开始重视饮食中含糖的情况,对于现代人甚至每天一杯奶茶的情况也开始重视。


当多糖碰上无糖,无糖企业向更多消费者宣传0糖、0脂的营销就成了无法对抗的阳谋,包括现代健身、健康餐盛行,那么无糖的市场就会不断扩张,直到与多糖抗衡,当然,这种只是理想主义的市场,实际上糖类作为必需品是无糖市场无法取缔的,包括含糖饮料的口味也会超过无糖饮料,含糖饮料仍旧是市场大头。


无糖饮料能够占据市场风口,最主要的还是含糖市场的常态化已久,无糖不仅能够开发新的市场,还能为市场增加竞争力,让整个饮料市场在糖类比重上有更深的研发与追求。


在含糖与无糖市场中,糖类含量与价格成为其对标的主要对比因素,其中很多无糖饮料售价要比正常饮料高出2元以上,有些产品甚至溢价十几元,有很多消费者一度认为无糖饮料属于更高端商品,形成了在价格上对商品的定位。


其实在追求更加健康的时代,消费者愿意花费更多的资金精力来调节生活状态,而饮料的多糖到无糖,更多的还是在对比同类商品的不同形态产生的新商业风口。

 需求与伪需求下的市场全貌

在消费市场中,消费者既需要含糖饮料,也需要无糖饮料。


通过生物学了解,糖类大致分为单糖、低聚糖(其中双糖最为重要)和多糖。其中我们常食用的有单糖和双糖,单糖包括葡萄糖、果糖和乳糖,双糖包括蔗糖、麦芽糖和乳糖。这些糖类多存在蔬菜、水果中,为人类日常生理需求的重要部分。


人体虽然需要摄入一定量的糖,但摄入过量糖会对身体产生危害,可能造成肥胖,引诱一些疾病产生等,需要但一定要适量才是健康标准。


随着无糖的风口打响,有些企业就开始玩起了文字游戏,将0糖和0蔗糖的概念混淆,0糖和0蔗糖就是发胖和不发胖的区别,消费者在意的是饮料安全健康的前提下不增肥,甚至低于其他同类产品的增肥作用,但是试图通过取巧的方式建立稳固的营销布局,显然很不靠谱。


而且肥胖人群不断扩大下,市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂,虽然想要减肥,但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理,反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时,各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下,无糖饮料的潜力显得更加巨大,引得更多饮料品牌布局抢占份额。


据公开信息显示,农夫山泉在2011年就推出了无糖茶饮“东方树叶”,可口可乐在2018年推出了无糖“淳茶舍”,而近几年像喜茶等新茶饮企业也推出了各自的无糖产品,目的很明确,就是攻占无糖市场,瓜分这块潜力巨大的“蛋糕”。


而无糖饮料大家更熟知的还有元气森林,能够在无糖市场站稳跟脚,元气森林把网红营销吃了个透彻,但是元气森林也曾在去年因为含糖与不含糖问题前受到了各大媒体以及消费者的谴责,如今修整后的元气森林,依旧是行业中最强有力的竞争者之一。


对于无糖和含糖的需求,很多消费者认为,无糖只是商家打出的噱头,但是这个噱头既然打出,就要能够做到自己宣传的水平,否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。但是对消费者本身的需求来说,并不是要完全无糖才可以,含糖量低的商品也会受到大家的追捧,毕竟只要不过量摄入,就不会出现肥胖、三高等症状,反而是含糖量过高的饮料,消费者群体本身也是避而远之的。


品牌们打响了含糖与无糖的战争,但是对消费者来说无非就是选择出更有竞争力,更加符合宣传语录的商品来替代原本含糖量高的饮料,但是放在到底是不是无糖饮料上来说,也只能交给相关部门来检测结果,否则消费市场处于野蛮状态,总会出现市场以及消费者的“崩盘”现象。

 被困高端、无法下沉

最后讨论的是无糖饮料扩张边界处于什么水平。


在消费者消费水平与消费需求中有一点是需要市场重视的,那就是现阶段生产力与消费力的匹配,举个例子来说,为什么生鲜电商很难下沉到1、2线城市以外呢?从区域性来看,目前生鲜电商在一二线城市还算成熟,但是相比下沉市场,生鲜电商的概念还没有完全渗透,因此,在决策权上,生鲜电商缺少了有利(下沉)因素。同样的,无糖概念在这个区域外还很青涩,难以服众。


如果一二线城市的生活属于快节奏生活方式,那么下沉市场所对应的则是大部分慢生活节奏的消费者,他们将买菜、做饭当作日常生活必不可少的一部分,同样的,在喝惯了普通饮料甚至自己烧水喝的下沉市场,想要让他们完全带入无糖饮料需要很长的生命周期,甚至要先改变下沉市场的收入水平。


无糖饮料处在风口,但并不是下沉市场的风口,在以健身房来说,下沉市场对健身房的需求几乎为零,因为下沉市场有更多的时间空间来锻炼身体,相比繁忙紧促的一线、二线工作者来说,大概只要健身房才有良好的健身环境,那么本就喝习惯多糖甚至不喝含糖饮料的下沉市场的消费者来说,无糖饮料挤不进他们的消费需求。


难以下沉就会导致无糖市场无法攻克含糖市场的下沉份额,而一二线城市快速发展的节奏,也会让无糖饮料市场迅速展开激烈的竞争,新晋的元气森林以及老牌的农夫山泉、百事可乐、可口可乐等都需要在现有蓝海中做好布局,才有可能成为称霸无糖市场的第一名。


当然,无糖饮料难下沉是一点,从市场观察来看,到现阶段为止,无糖饮料的平均售价依旧高于普通饮料,在一二线城市的渗透率远不如普通饮料的渗透率,所以当前最先解决的是由于高额营销成本带来的商品高价,让无糖饮料的价格下沉下去,再去考虑市场区域的下沉。


总的来说,到现阶段无糖饮料已经成为新消费时代的宠儿,但是站在风口的无糖饮料脚下更多的不是技术研发支撑,反而是不稳定的营销推广在吹捧,所以就导致无糖饮料价格与市场都无法下沉,陷入一种“高端”的瓶颈中。


不管是无糖还是含糖,饮料不能过高吹捧溢价,毕竟两元的农夫山泉称霸饮料市场是实实在在的第一,价格溢出越多反而会经营吃力。

-END-

翟菜花
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翟菜花
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