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茅台跨界,为何盯上的是冰淇淋?
2022-05-26 10:05:20

作者:君怀夜

年轻人不喝茅台,也买不起茅台怎么办?茅台于是贴心地推出了“茅台冰淇淋”。

5月19日,茅台推出首家茅台冰淇淋旗舰店,该店位于遵义市的茅台大酒店内。据茅台介绍,该冰淇淋产品是与蒙牛合作,将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合,官宣的口味有三种,分别是原味、香草、提拉米苏。

针对茅台冰淇淋,网友表现出了极大的好奇。

“吃完会醉吗?”

“吃了会不会查出酒驾?”

“吃茅台冰淇淋开车会不会被交警开罚单?”

对网友的疑问,茅台也给出了详细的解答:由于茅台冰淇凌的酒精浓度为3%,官方建议吃了之后别开车,且因含有酒精,茅台冰淇淋不对未成年人销售。

其实,这不是茅台第一次推出冰淇淋。有媒体梳理发现,早在2019年,茅台冰淇淋就在天津开出首店,除了茅台冰淇淋,还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

而做“酒类冰淇淋”,茅台也不是第一个。2019年,哈根达斯就推出了7款烈酒口味冰淇淋;同年泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”;2020年钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕,注入马爹利干邑的度数雪糕;2020年六一期间,江小白跨界蒙牛旗下的巧冰品牌“随变”冰淇淋,推出联名款“江小白味的冰淇淋”,共有焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力两种口味。

从江小白到茅台,为何酒类品牌不约而同选择冰淇淋作为跨界的选择?

关键原因或许在于,当下的年轻人对酒尤其是传统白酒的兴趣在降低,而零食化和网红化的冰淇淋,就成为酒类品牌接近年轻人,“讨好他们”的钥匙或媒介。

其实,年轻人不爱喝白酒,是一件让全世界白酒企业都感到头疼的难题。

据国家统计局数据显示,2020年全年中国白酒累计产量达到了740.7万千升,累计下降2.5%。截止至2021年12月中国白酒产量为83.8万千升,同比下降12.3%。值得关注的是,2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,短短五年时间产量几乎腰斩。

白酒产量下降的背后,是年轻一代对白酒消费的减少。此前的网络调查显示,从80后开始消费者对白酒的消费倾向开始减弱,至于90、00后就更不用说了。

不仅中国年轻人如此,外国年轻人对白酒的兴趣也在降低。美国一项长期跟踪年轻人的研究项目 Monitoring the Future就指出,尽管四分之三的美国人至少会偶尔喝酒,但72%的千禧一代表示不接受每天喝一到两杯白酒。

但年轻人不爱喝白酒,并不是完全拒绝酒精产品,低度酒就很繁荣。

网易数读在2021年4月发布的一份中国人饮酒情况调查《年轻人饮酒报告:生活这么苦,微醺最舒服》显示,相比传统高度数白酒,如今的年轻人更喜欢微醺的轻饮酒。同时,在喝酒消费上,调查中超过六成的年轻人酒精年消费不会超过一千元。

因此,对白酒品牌而言,用低度酒产品占领年轻人心智,不失为一个提前锁定消费者的有效策略。而冰淇淋近两年的零食化和网红化,成为了众多酒类品牌跨界选择的理由。

根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,中国冰淇淋/雪糕市场始终呈现逐渐年增长的趋势,2019年已经达到1380亿元,2021年的市场规模预计超过1600亿元。中国冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一。

推动冰淇淋消费快速增长的一个重要原因,就是冰淇淋正由过去的季节性消费品,变成日常消费的休闲零食。

随着越来越多冰淇淋品牌对产品口味和造型的创新、冷链技术的提升以及线上渠道的发展,让冰淇淋变得更加日常化、生活化。以钟薛高为例,其产品除冰类产品,配料表前列基本是牛奶、稀奶油等,不额外添加香精,通过原料风味来打造雪糕口感。

除了产品进化带来的销量暴涨,冰淇淋本身与社交媒体的结合,使其成为了承载人们情绪的载体,让许多冰淇淋成为一个又一个“网红”。

比如,拍照和打卡已成为当代消费者吃冰淇淋前不可或缺的步骤。在小红书平台,对“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量,消费者们清一色地摆出手举冰淇淋的姿势,再为照片配上各色的滤镜、照片特效和话题标签。

冰淇淋品牌与各种IP、文化的碰撞,更是带来了许多消费惊喜。

比如,三星堆与国家博物院等机构推出的文物冰淇淋,一经推出就迅速成为网红产品。2021年五一期间,三星堆官方根据里面的文物青铜面具推出了面具冰淇淋。以青铜“大立人”、青铜“纵目面具”等国宝级文物为原型设计的这些新款冰淇淋,在端午节小长假第一天就被2000多支被游客排队一抢而空。

冰淇淋的产品、营销创新也受到了年轻消费者的认可。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭就曾表示,“2021年我国冰淇淋市场规模预计超过1600亿元,近几年一些新晋品牌更符合现在年轻人的消费习惯,它们通过各种方式,让更多的年轻人接受他们的产品,正从线上到线下逐步崛起。”

因此,有江小白用冰淇淋做品牌年轻化营销的案例在前,茅台也免不了心痒。

而茅台的品牌年轻化举措,也不局限于跨界做冰淇淋。2021年2月份,茅台还曾推出神曲《Oh It's Moutai》,用RAP的形式贴合潮流,一度被视为茅台开启品牌年轻化的举措,但却没有什么有力的后续措施。

对今天的年轻人而言,买得起茅台冰淇淋,依然买不起或不愿买茅台或许会是常态。

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