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奈雪最大门店关闭,新茶饮不再那么香了?
2022-05-26 09:40:31


作者:徐立

作为奈雪里程碑式的门店,位于深圳的“奈雪梦工厂”还是被关掉了。

就在最近,有网友在深圳海岸城购物中心惊奇的发现,原本的奈雪梦工厂门店周边已经围上了围挡,围挡上面写着“奈雪生活方式集合店”。工作人员透露,升级时间预计为2个月。

图源:抖音

对此,有业内人士表示:“奈雪梦工厂升级成生活方式集合店,其实和奈雪最近几年来在业务布局上的动向密切相关。”

日益内卷的新茶饮赛道,在奈雪梦工厂之后升级推出生活方式集合店,显然也是奈雪的又一次大胆尝试。

奈雪昂贵的“梦”

和星巴克的甄选烘焙工坊相似,“奈雪梦工厂”同样主打大面积、多重复合业态。

根据公开资料显示,2019年11月奈雪梦工厂正式对外营业,地址在深圳海岸城购物中心,总面积达到1000平方米,被称为是奈雪的全球最大门店。

在门店布局上,奈雪梦工厂售卖包括烘焙、牛排、零售、酒吧、咖啡等多达15个板块,产品方面有超过1000个SKU,其中包括奈雪标准门店看不到的新品。

开业之初仅3天时间,奈雪梦工厂门店业绩就达到了百万级,甚至有不少消费者排队5小时就为了进入这家网红门店打卡。

奈雪创始人赵林夫妇曾表示:“开这家店的目的,首先是为了造梦,把最美好的东西放在店里;其次是为了激发创新,把研发中心搬到这个超过1000平米的门店内。调酒师、烘焙师等都在这家门店内同台竞技,卖的最好的产品会在一周内于全国门店上线。”

诚然,这种大面积且具有复合业态的门店能够给消费者带来更加丰富的购物体验。但回过头来再看,奈雪梦工厂还是有些过于“梦幻”了。

门店的多种业态会使得消费者在店内停留的时间被无限拉长,这对于梦工厂来说翻坐率并不乐观。

而在客单价方面,除奶茶之外的多种产品确实能够提高客单价,只是比较数10倍的投入而言,有些微不足道。

据了解,深圳海岸城购物中心每平米的租金市场价基本在3000元以上。粗略估计,奈雪这一家梦工厂门店的投入已经足够在国内一线城市当中开出10家奈雪标准店。

奈雪的边界在哪里

在奈雪创始人彭心看来,不管是奈雪梦工厂还是升级后即将推出的生活方式集合店,背后所代表的都是奈雪对于品牌体验的思考。

早在2019年初奈雪就开始布局酒水业务,在深圳、北京、上海等多个城市都开了酒馆;2020年9月奈雪又推出了新型门店“奈雪的茶PRO”,向咖啡领域进军;今年4月,奈雪投资10亿元大力发展瓶装饮料业务。甚至在年初还先后申请了关于“奈雪生活”的21个商标,涵盖生活的方方面面。

图源:企查查

之所以涉及如此多的品类,显然和当下茶饮赛道竞争越发激烈密切相关。只是奈雪的多元布局,从结果上来看并没有取得有效的进展。

PRO店利润率只有奈雪标准门店的一半,酒水、轻餐饮等业务在总营收当中的占比也不足4%。

面对日益拥挤的奶茶赛道,为了应对喜茶的降价,奈雪甚至不得不采用相同的方式,这更加剧了自身在盈利方面的困难。尤其在2021年,奈雪虽然营收达到了43亿,但净亏损也有1.45亿。

事实上,从最开始所倡导的“一杯好茶,一口软欧包”,到后来推出“奈雪的礼物”以及“奈雪酒屋”切入夜间生活,奈雪时刻都在探索自己的边界。

在这背后能够看出经过几年的发展,奈雪早已不只是满足于作为一个新茶饮品牌,其本质是希望以新茶饮作为切入口,打造出一个能够引领消费者的全新生活方式。

曾经,奈雪梦工厂的推出就是遵循了这个逻辑。尤其开业当晚,在正餐和深夜时段之间有不少年轻人在梦工厂继续停留,有人喝茶,有人喝酒,甚至在晚上比纯粹的茶饮门店还要热闹很多。

奈雪的新故事并不好讲

蜜雪冰城开出1万家门店的神话以后或许很难再现,整个新式茶饮赛道逐渐趋于冷静,人们更多把目光聚焦在了头部玩家上。

当下很多茶饮品牌趋向于开大店,并不是因为容易赚钱。事实上,开大店不仅难赚钱,反而还会因为门店的选址和品牌的运营能力面临诸多难题。

最明显的例子是,一家奈雪梦工厂前期投入超过2000万,但一家普通门店的成本还不足300万。高成本的背后要说盈利是目标,显然并不可信。

对奈雪而言,转向大店一定程度上是寄希望于对品牌势能的提升。

在接受采访时,创始人彭心也反复提及“体验”一词。她认为消费者对于茶饮早已不是满足简单的功能性需求,更多是精神层面。围绕消费场景通过极致体验占领消费者的心智,这在未来会成为茶饮品牌的关键。

例如星巴克的烘焙工坊之所以能够运营流畅,是因为品牌影响力能够承载起这样一个大型门店,并且不断的丰富业态。但奈雪作为一个新茶饮品牌,很多人对其印象依然是停留在奶茶上。

当下,可以看到乐乐茶制茶工厂、喜茶lab店等,其实都和奈雪梦工厂以及接下来的奈雪生活方式集合店一样,在空间上做文章。

有业内人士表示:“通过一个大型空间,更加有利于品牌形象、品牌文化等集中的向外输出,让消费者在感受到这种集中空间体验的同时,加强对品牌的记忆。”

只不过,在这种大店模式的背后虽然更加专注自身品牌,但这种模式也并不是万能的。例如同样开在深圳海岸城的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊,早在2020年疫情开始后不久就宣布了停业。

大店强化品牌,小店实现盈利,看起来确实优势互补,但在实际运营中并不是这样。

除了成本较高之外,还有一个更加突出的问题是同质化严重。尽管是不同品牌,但开出的大店不管是装修风格、场景体验还是内容产品差距都不大,品牌差异化甚至要靠门店logo才能体现出来。

对于处在新式茶饮赛道的奈雪来说,网红营销的玩法早已烂熟于心。但必须要明确的一点是,靠大店强化品牌认知,关键还是要回归产品本身。


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