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历史性首次单季盈利,瑞幸跑出创新“加速度”
2022-05-26 09:50:25

在咖啡赛道火热之初,曾经的增长大潮让所有的船只都扬帆起航,但今天,潮水的走向正在发生变化。

长期被国外巨头垄断的咖啡市场,好久没有出现能打的本土品牌了。

过去说到咖啡,大众脑海中第一时间就只会浮现星巴克等国际品牌,但近两年有一个本土品牌成功进入大众视野,在被国外巨头垄断的咖啡帝国撬开一道口子,这个本土咖啡品牌就是瑞幸。

瑞幸咖啡(LKNCY.US)的出圈,并不是靠独特的口味或者高效的供应链来超越竞品,而是捕捉到了咖啡市场年轻化、细分化的缺口,精准把握到了国内年轻消费者的需求,并通过科技持续引领消费新风向,跑出创新“加速度”。

而对于消费者而言,其最直观的感受则来自瑞幸的产品。2021年,瑞幸相继推出的生椰拿铁、丝绒拿铁等频频成为热议话题。而生椰系列单月销量超1000万杯,更是直接刷新瑞幸新品销量纪录。

在5月24日披露的一季报,也再次让消费者看到了瑞幸咖啡的亮眼表现。

财报显示,2022年第一季度,瑞幸总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%,自营门店同店销售增长率达41.6%,实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。

截至2022年3月31日,净新开门店556家,总店数达6580家。本季度,瑞幸月均交易客户数为1600万,比2021年同期的870万增长了83.0%。

数据化研发体系

“瑞幸椰云拿铁,我愿称之为YYDS!”、“巨好喝!考试周的续命水”、“一直断货,不知道什么时候才有”……身处“瑞区楼”,随时喝瑞幸是这届年轻人的职场理想。瑞幸可达甚至代表着公司招聘的一大新竞争力,成为当代年轻人的择业新考量标准。

2022年4月,新品椰云拿铁取得巨大成功,第一周即售出了495万杯,再次成为“年轻消费者青睐的品牌新宠”。

这两年,凭借创新,瑞幸多次因为频频推出爆款新品出圈登上热搜,成为社交媒体上话题最活跃的品牌之一。

值得关注的是,爆款带动整个品牌的增长,这不仅是饮品消费市场的独特现象。爆款的火热,能够维持多久,能否持续打造爆款,才是最大的难题。

在业绩沟通会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一这样说到,“技术优势,是瑞幸区别于一般传统餐饮企业的最重要优势之一,通过技术、数据驱动人货场变革,实现科技全赋能。瑞幸的科技能力涵盖了全业务链条,覆盖了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。正是这样的数字基因,让瑞幸能够快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率、用科技驱动研发、用技术加强品质管控。”

毋庸置疑,瑞幸用科技的力量让消费者和更加快捷、便利的新零售距离更近,但能够长期得到消费者的喜爱,则离不开对于产品精准把控,才能带来“好喝”的体验。

此前,瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明也曾经提到,“研发首先要研究消费者为什么喝咖啡”,“为了上新而做新品不是瑞幸的风格”,“瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化”。

“我们不相信碰巧,更相信数据。我们会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,我们能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。

比如我们不会用“香、甜”这样的文字来表述风味,而全部改成数字,这样我们后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原物料。

比如桃子的风味就包含有桃子本身的香气、酸味、甜味等,我们就依据这些风味分解出一张图,看能否和咖啡的风味相结合。”

从这一案例中,不难发现,瑞幸咖啡有着自身独特的产品创新体系,数据化的完善研发体系,将各种原料和口味数字化,量化,持续追踪饮品的流行趋势。

此外,瑞幸建立了一套完善的智能管理体系,通过前端交互系统、运营系统、数据分析系统等各类智能管理体系,实现门店智能选址,中后台的高效管理。在保证运营效率的同时,瑞幸还持续完善食品安全管控体系。

例如,所有物料在系统中可追踪、系统化的健康证管理以及门店视频监控系统,以核查操作是否符合公司标准等。

而在供应链层面,瑞幸也已经建立起稳固的“护城河”。

瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一,2021年共进口咖啡豆15808吨;通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作,采购全球优质产区的高品质咖啡豆。22年一季度,瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

2021年4月,瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂,在福建正式投产,设计产能1.5万吨。此外,瑞幸的第二个咖啡烘焙工厂,也已经在选址进行中。

布局上游咖啡豆产业链,不仅长期有利于原材料的品质稳定,更提升了对原料采购成本的把控能力,起到降本增效的作用。

显而易见,通过一系列的布局,瑞幸向业界展示了鲜明的创新标签。充分利用互联网技术,不仅用爆款产品获得年轻用户的青睐,还重组了人、货、场的关系,开启了咖啡饮品行业的新零售模式,迸发出巨大的能量的同时,也重新定义了零售的未来。

和Z世代共同成长

瑞幸咖啡的崛起,和目前消费者的需求密不可分。

上班累了下单一杯咖啡外卖,回到工位后提神醒脑;趁午休间隙去公司附近的咖啡店小坐,品尝一杯当季新品放松心情;周末的时光,和好友相约在网红咖啡馆打卡拍照……这些生活中随处可见的画面,像程序代码一样,嵌入了年轻人的生活公式中。

极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》表示,近65%的消费者表示每周会饮用咖啡,其中每周喝3-5次的群体占比约为40%;购买咖啡的主要人群超50%是白领和学生,购买力强。

在当下的咖啡市场,可谓是“得年轻者得天下”。不过。一个不容忽视的事实是,当下年轻消费者对咖啡的选择不再局限于文化的引领和渗透,而是敏感于品质、性价比、便捷性和个性化等悦己因素。

在这样的背景下,如何与年轻人“破冰”,是咖啡行业不容小觑的挑战。凭借创新“加速度”,瑞幸正和国际巨头星巴克抗衡,成为越来越多Z世代年轻群体的必选项。

根据《中国城市连锁咖啡消费报告》数据显示,瑞幸和星巴克的App用户数据对比可以看到,新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好,用户明显比星巴克更多,这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。

从用户职业标签来看,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平,这意味着瑞幸更受学生群体欢迎。

同时,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。

年轻用户的青睐离不开瑞幸的“硬核”研发。为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔,瑞幸研发团队同时保持了高频的上新速度和严苛的品鉴过程。

即便是在动荡的2020年,瑞幸也没有减缓新品的研发速度,全年共推出了77款全新现制饮品。2021年瑞幸全年共推出了113款全新现制饮品,其中不乏生椰拿铁、椰云拿铁等爆款。

爆款王“生椰拿铁”创造了生椰系列产品单月销量超1000万杯的纪录,被誉为“拿铁界的天花板”,也吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

而在生椰拿铁的基础上,瑞幸还进一步开发了丝绒拿铁系列。丝绒拿铁系列上市仅一周多的时间,销量就突破270万杯;2022年4月,新品椰云拿铁取得巨大成功,第一周即售出了495万杯。

如果说好的产品是引发瑞幸和年轻群体共鸣的基础,场景打造则是瑞幸拉近与Z世代距离的“王牌”。

相较于传统咖啡品牌主张的“社交空间”,瑞幸更强调在移动互联网时代满足客户对各种场景的需求。

如既有满足用户线下社交需求的悠享店,也有快速自提、服务于商务人群的快取店等不同的店型,通过差异化的门店布局,瑞幸快速实现对年轻消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

而在营销上,瑞幸注重用数字化技术进行资源扩张,并通过各种话题撬开市场大门,出现在更多年轻人的视野。

此前,瑞幸与《创造营2021》中利路修签约,利用他自带社交话题基因,玩起了“生椰拿铁永不下班”等话题梗。

2021年9月,瑞幸咖啡还签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,提前为2022年北京冬奥营销蓄力。

2月8日,谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金,瑞幸先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金,再推出了4.8折的活动,并且第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。

上述动作也为瑞幸赢得了不错的市场反应,瑞幸随着谷爱凌夺冠瞬间被推至热搜榜,一时间喝一杯瑞幸成了很多网友庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。在小红书等社交平台上,不乏有人分享表示,“谷爱凌同款咖啡售罄。”

由此可见,瑞幸不仅抓住了年轻人,更用实际行动写出了国产品品牌本土化运营的范本。不以国外的话语为标准,而是建立自己的标准,成为从年轻人中长起的品牌,更懂什么是创新,更懂年轻人想要什么。

新消费领域的长期主义者

据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,正进入高速发展阶段,预计2025年,中国市场规模将达10000亿元。

旺盛的需求下,咖啡赛道的竞争也愈演愈烈。Manner、Seesaw、M stand等咖啡品牌纷纷获得资本热捧。

行业数据显示,仅2021年,咖啡行业的投融资事件就有21起,总金额超过59亿元。连中国邮政、狗不理、同仁堂也下场做起了咖啡,火爆程度可见一斑。

在咖啡赛道火热之初,曾经的增长大潮让所有的船只都扬帆起航,但今天,潮水的走向正在发生变化。世界正在进入一个分化时代,对于中国零售业而言,它的含义是上升的加速上升,淘汰的加速淘汰。

从20世纪80年代麦斯威尔和雀巢向中国出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克实体店进入中国开始,40年的时间,咖啡市场经历了多次革命性的变化。

21世纪以前,经济全球化和市场经济的发展,使全世界各地的咖啡都有条件进入中国市场,一度形成了国外品牌垄断咖啡市场的局面。

曾经,“成为下一个星巴克”是咖啡行业里常常被提及的一句话,但这句话也一直没有答案。但从当下咖啡市场上的战局攻守交换来看,答案的产生似乎也只是时间问题。

而资本的重新青睐,也意味着瑞幸在这场咖啡大战中可以保持更强的竞争力。

1月20日《金融时报》的报道中还提到,瑞幸正在研究重新在美国上市,最快可能今年底重返纳斯达克。不过该消息很快被瑞幸否认。

但联想到瑞幸摘牌后仍然在公布财报,并且摘牌后还获得多家投资机构注资这一系列事件来看,瑞幸重回资本市场或许只是时间问题。

瑞幸咖啡重获新生已成定局,并对着赛道上的新老对手们展现出了强大的攻势。从估值层面看,与星巴克单店393万美元的估值相比,目前Manner、M stand等新锐品牌单店估值已近亿元,是星巴克的四倍以上,泡沫化明显。

而瑞幸尽管已成为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌,但单店估值却不足星巴克的1/5。眼下,瑞幸的估值显然是明显被低估的。

但价值修复非一朝一夕之事,目前瑞幸一直处在估值修复的过程中,股价已较2020年5月最高翻了十几倍。未来随着瑞幸财报对发展前景的持续验证,市场必然会给出基于其市场地位的合理估值。

而从另一个重要指标“门店数量”上看,瑞幸已赶超星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

在门店数量方面,净新开门店数第一季度为556家,总门店数量较2021年第四季度末环比增长9.2%。截止至一季度末达到6580家门店,其中4675家为自营门店,1905家为联营门店。远超于星巴克中国4月3日公布的二季度数据5654家。

在交易用户数量方面,第一季度瑞幸咖啡月均交易用户数1600万,同比增83%。

同样出色的还有瑞幸的开店效率。整体来看,瑞幸仅花了4、5年的工夫就达到了在中国深耕20多年的星巴克的同等规模。

2021年全年,瑞幸的净新开门店数为1221家,门店数量同比增长25.4%。其开店速度大幅超过星巴克,未来将长期在门店数量上保持领先优势。

而瑞幸咖啡的业绩数据,也让资本对瑞幸咖啡充满信心。瑞幸咖啡官网5月24日公布未经审计的2022年第一季度财务业绩。

数据显示,第一季度瑞幸咖啡总净收入为24.046亿元人民币,较2021年同期的12.687亿元人民币增长89.5%。自营门店收入17.147亿元人民币,同比增长66.2%;联营门店收入5.493亿元人民币,同比增长239.3%。

现在的瑞幸咖啡,从公司战略、企业文化、合规管理,到运营逻辑都焕然一新,过去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。用瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一的话来说,“除了公司的名字没有变以外,瑞幸已经涅槃重生,成为了一家全新的企业。”

目前,中国咖啡消费市场约为700亿人民币,仅占全世界咖啡消费市场的0.5%,而中国的咖啡市场每年增长速度约为15%,远高于国际市场2%的增长率。这代表,中国咖啡拥有庞大的市场前景。

未来,随着瑞幸的核心目标人群不断扩展,随着品类扩张,会延伸到更多20-45岁的普通消费者中,作为新消费领域的长期主义者,瑞幸很有可能成为国民级咖啡品牌。

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