APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
爆圈!傍上茅台,瑞幸的“转折”之战,来了
2023-09-05 12:48:41

来源:侃见财经

瑞幸咖啡,彻底扫除了造假的阴霾。

携手贵州茅台之后,酱香咖啡一日之间出出了天际。茅台冰淇淋之后,“茅台咖啡”也成为现象级产品。

作为联名款,这一次瑞幸咖啡和茅台都赚足了“口碑”,也为未来的商业化探出了一条新的路径。

9月4日,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#瑞幸 真茅台#、#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#登上热搜,不少年轻人戏称,“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的”。

 

根据官方介绍,酱香拿铁的零售价为38元/杯,上市后的活动价,一杯只要19元,“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

关于加了茅台的咖啡是否好喝?

目前该问题在网上出现了两极分化,一部分人认为,该款咖啡酒味明显,口味并不算好,自己跟风而已,但以后应该不会主动再点这款;另外一部分人认为,美酒加咖啡,味道非常不错,而且里面含有茅台,买了就是赚了。

侃见财经认为,不管该款联名产品口味到底如何,这一波营销可谓都是满分之作,瑞幸咖啡以及茅台联名也算是一种新尝试,为日产品渠道拓宽找到了新的方向,因此,从这个维度而言,产品之外的意义要大于产品本身。

那么,该产品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上复制?侃见财经认为,随着时间的推移,产品热度下降之后,有可能在其他品牌身上复制会不及预期,但是对于白酒品牌以及咖啡品牌而言,这次尝试打开了新的空间,为日后再造新的现象级产品奠定了基础。

作为联名款的双方,此次合作对于瑞幸的意义非常重大,这意味着,瑞幸咖啡已经完全走出了“造假风波”给品牌带来的伤害,或许不久的将来,瑞幸咖啡可以重新上市。

瑞幸的“转折”之战

长期来看,价格或者营销都无法实现长期增长,规模效应以及品牌影响力才是决定一个品牌能够走多远的核心因素。

曾在资本市场创造了多个“第一”的瑞幸咖啡,第一个跟头就摔在了2020年,当时财务造假案曝光之后,瑞幸陷入到了内外交困的“泥潭”之中,被摘牌之后,瑞幸新管理花费了两年多时间,与美国的监管达成了和解,经历无数内部的缠斗,才艰难地将瑞幸咖啡的创始人陆正耀及其势力扫地出门。

自此,瑞幸少了最初的锋芒,多了一些低调与实惠。

侃见财经发现,经历了一波挫折之后,瑞幸咖啡复购率有明显的提升,同时也摆脱了“陆正耀时代”对于优惠券和促销补贴的依赖。

当下,瑞幸已经完全弥补了中低端咖啡品牌的空缺,在价格上和星巴克形成了互补,深入的拓展了自己的护城河。

根据此前瑞幸咖啡公布的2023年二季度财报显示,,瑞幸咖啡总净收入达到了62.01亿元人民币,同比增长88.0%。美国会计准则营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

值得注意的是,瑞幸咖啡该季度收入,首次超越了星巴克中国,这也是国内的咖啡品牌第一次在本土市场打星巴克。

另外,截止二季度末,瑞幸的总门店数已达到了10836家,净新开门店1485家。万店之下,瑞幸已经形成了牢不可破的“规模效应”。

在粉单市场,瑞幸咖啡的股价以高达31.98美元/股,较当年在纳斯达克17美元的发行价,高出不少,总市值也达到了88.93亿美元,约合人民币646.6亿元。

由此可见,瑞幸咖啡已经走出了当年造假带来的影响,和之前的创始团队做了切割之后,瑞幸咖啡正在努力摆脱之前的形象,尤其本次和茅台合作之后,瑞幸咖啡的“高端化”进程也迈出了一大步,拉长周期来看,瑞幸的收入增长显然进入了常态化。

茅台为什么要联手瑞幸?

作为中国市值最大的公司,茅台的形象已深入人心。

作为食品“奢侈品”之一,茅台酒也成为宴请“高规格”的不二选择。在众多的光环加持下,茅台品牌老少皆知。

作为话题最多且价格最贵的白酒品牌,茅台每年的增长也非常“稳定”,拉长时间周期,几乎每年都保持着两位数的增长。

那么面对稳定的增长,茅台为什么还要疯狂跨界?

答案可能是茅台也“焦虑”。事实上,白酒消费场景本身受限,消费者以政商务人群为主,其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查,80后、90后只占整个白酒消费市场的26%,在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出,中年人爱喝的白酒,正在被年轻人抛弃,传统白酒集体陷入“中年危机”。

这就是茅台频繁跨界的根本原因。

前两年,马云曾经拜访过茅台,当时茅台的董事长就跟马云说,“现在的年轻人都不喝茅台,将来茅台麻烦大了。”

马云的回答是,“我小时候有也特别讨厌茅台,但是当我有了人生阅历之后,经历了酸甜苦辣,吃了很多苦以后,我自然觉得茅台很有意思。”

因此,侃见财经认为,茅台之所以疯狂跨界,旨在在年轻人“消费得起”的领域,快速让年轻人认识到茅台品牌,强化茅台的品牌意识。

自2022年5月,茅台与蒙牛联合推出新产品“茅台冰淇淋”开始,茅台的品牌战略就已经初具模型。

今年5月29日,茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布,茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算,仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

除此之外,茅台自己也推出了美酒加咖啡的自营咖啡业务。

实际上,60元/杯的冰淇淋对于普通消费者而言,价格仍然比较昂贵。因此,想要继续“下沉”,就要开发出价格更低的产品。

因此,在这种理念的驱使下,茅台与瑞幸咖啡的联名款自然就能一炮而红。从这个角度而言,茅台不仅可以联手瑞幸,还可以在这种思路的加持下,继续拓宽渠道,并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。可谓一举多得,所以茅台何乐而不为呢?

侃见财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
侃见财经
侃见财经
发表文章127
侃见财经
轻松诙谐,一览财经趣闻!
确认要消耗 羽毛购买
爆圈!傍上茅台,瑞幸的“转折”之战,来了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接