APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?
2019-05-28 18:40:45

最近,云集在美国上市的消息铺天盖地,随之而来的是此起彼伏的质疑声:


这世道怎么了,一个做传销的还能上市?

云集不就是微商聚集地?脸皮得多厚才能去做云集……


当然,也有人说:


看不懂的人都说是骗子圈钱,看懂的人都通过行动发财了。这就是人生差距……


从数据上看,这些所谓“看懂了的人”(云集会员)并非少数。去年一整年,云集去年仅会员费的收入就高达 15.5 亿元。


更让人觉得不可思议的是近 7 成的 GMV 都是会员贡献的,人均消费 2037 元。这是什么概念呢?堪称社交电商“头部”的拼多多,上面活跃买家的人均年消费额也只有 1126.9 元而已。


事实上,云集上买家的高消费和高粘性,在很大程度上得益于它的会员制度。


招股书中也提到,会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀,只用 4 年时间用户新增了 10 倍,还声称要做线上版的 Costco (美国最大的连锁会员制仓储量贩店),它真的能做成吗?


今天我们来扒一扒云集的会员制度,看看它到底有什么特别之处?

为什么740万人选择成为云集会员?

2018 年年底,有 740 万人选择成为云集的付费会员。这是一群怎样的人呢?他们就像追星的粉丝一样疯狂,像宗教的信徒一样对云集有着“信仰”,他们会被“云集”上市的消息感动的热泪盈眶……这背后到底有什么猫腻?

1)每个会员都是分销商

云集的会员跟一般会员不太一样,它的会员都扮演着分销商的角色。


什么意思呢?只要你在平台支付 398 元,就可以成为云集的付费会员,美其名曰“钻石会员”。这些钻石会员一旦介绍新用户成为会员,老会员就可以获得一定的拉新费,并且新会员每下一次订单,老会员都能获得收益。


除此之外,云集的会员体系是终身会员制,并不需要每年缴纳会员费。这样的会员制让众多用户成为了云集的“门徒”。


左钻石会员,右VIP会员


值得一提的是,云集上还有一种会员,叫做 VIP 会员,这种会员不需要在平台上交费,当然他们只能在平台买买买,并不享受返利等权益。但有人能却能获得下单返利,谁呢?就是 VIP 会员们的上级。


从本质上说,云集是利用熟人关系,通过分享返佣等手段激励老用户吸引新用户,这一点与拼多多的拼团、淘宝购物返利有着异曲同工之妙。

2)魔力十足的转化套路

云集的会员做的是一锤子买卖,为了让用户快速成为会员,云集一直在努力。它的转化套路很足,除了利用熟人关系外,平台还会通过各种方式降低准入会员门槛,可谓深谙人性。

只要成为会员,就相当于被转化了,整个转化过程,云集用到了一个公式:转化=动力-阻碍。


为了增加动力它述诸用户利益、利用社交关系拉新、发布洗脑式文案;为了降低阻碍它降低用户的准入门槛。

① 述诸用户利益

云集称用户只要成为会员,购物就可以享受批发价,还能在上面赚钱。用户购买会员后,会获得一系列权益比如商品礼包、云币、优惠券等,光是省钱和赚钱这两点,会让第一批用户入坑。


② 利用社交关系

当第一批用户入坑后,平台会套路这部分用户(钻石会员)去拉自己的好友成为会员。上文提到,云集有两种会员(一种是 VIP,一种是钻石会员)。当然了,每拉一个人成为云集的会员都是有好处的,并且双方都有好处。

左邀请用户成为VIP,右邀请用户成为钻石会员

③ 发布洗脑文案

为了能够让你顺利邀请到好友,平台还会发布各种洗脑文案、邀请秘笈,教你怎么才能拉到更多下线,这一点可以说是很“微商”了。



因为文章篇幅有限,如果有机会我想专门出一篇文章,好好扒一扒云集、微商那些魔性的文案,真的是把人性用到了极致。

④ 降低准入门槛

为了让你觉得在平台轻松付费 398 ,云集拼尽一切降低你的付费门槛,让你觉得很值。


比如注册会员可以获得同等金额的礼包。OS:你看你的钱没有白花哦,有礼品,还能享受会员权益哦;比如偶尔做个会员体验活动让你先体验一年钻石会员,培养用户习惯。OS:你先体验看看,习惯下省钱和赚钱的感觉。


当然云集也明白参与体验会员的这些人,大部分是不愿意直接花钱买会员的,于是它又想了 2 招:


a. 在平台上购满598的商品就可以升级永久会员。

b. 让你的好友花钱买会员,只要邀请一个就行。


3)“模糊”且“诱人”的会员等级权益

钻石会员没有特别明确的权益,只是告诉你分享返利(最高 40%)、购物赚钱(最高 6 折)、任务奖励(最高 5000 元)、以及超级会员日的惊喜(惊喜不断)。4 种权益没有一个是确定的。


为了让这些不确定的权益显得诱人,都加上了“最高”两个字。为了能让这些会员更快地成长,台设置了晋升制度。


ps:之前云集因为会员权益等级涉嫌传销被处罚,后来改变了会员等级和权益,最新权益如下:

这些等级权益你在 App 上是看不到的,当你进入社群进行培训的时候(新手用户的成长阶段)你的培训老师会说清楚你的晋升机制,并且每一级别的晋升的奖励都很诱人。

这一点让我感觉云集就像一个大型的微商平台(无意贬低任何一方)。为了赚更多的钱,很大一部分人就会不断地拉人头,建立各种社群,举着互利你我的善良大旗,去晋升主管甚至经理。

4)励志鸡汤、丰富物料加速会员成长

当然,光是有金钱上的奖励还差点火候,为了加快会员的成长速度,提高他们的忠诚度,精神上的鼓励和激励才是更高明的做法。


为了给足会员们精神鼓励,励志故事,心灵鸡汤,在平台上随处可见。给人一种只要加入这个平台就能暴富、就能实现财富自由的感觉。


内容来自云集

为了让用户有动力、拉下脸面去拉身边的人,平台还给这些人准备了一堆物料(发朋友圈的素材等)。物料的生产有两种方式,一种是 PGC (官方提供),另外一种是 UGC (用户提供)。


① 官方教程

除了会有培训老师提供物料之外,云集上还有个官方内容生产基地:钱潮学院。

平台上也会出各种发朋友圈教程比如《如何打造有温度高质量朋友圈》,并利用大咖背书,比如央视记者爱云集、云集都被 CCTV 报道过之类的。

钱潮学院的”干货“


② 用户自发分享内容

不知道怎么组织语言,不知道怎样分享朋友更愿意接受?平台早就把转发朋友圈的文案、图片准备好了。

为了让用户多分享内容,云集告诉用户只要多分享就有成为网红的机会,产生更多内容会有更多收入。这些文案大多围绕着”批发价购买、分享赚钱“的宗旨,衍生出各种版本。

这些内容会经过官方的精选展示出来,所以你在平台上看到的文案都是被”阉割“后的,每条文案都特别真诚的,像朋友一样在跟你推荐一个好东西,文案套路简直绝了,洗脑指数 5 颗星。


更觉得是这些素材都会放在商品详情页旁边的「发圈素材」一栏,其他用户在分享的时候,可以直接利用这些素材一键分享朋友圈。

消耗熟人关系的“云集”能走多久?

我们知道,云集是做微店起家的,把握住了微信的流量红利,最初依靠价格优势和多级分销模式吸引了很多用户。从 2015 年上线以来,云集得到了爆发性增长,从初创到上市也不过就三四年的时间。


云集 SKU (库存量单位)不多,相比较其他巨头,云集更像一个精品超市,主打“小而美”。却能为有限的 SKU 带来极高的销量,不烧钱的同时还能快速获客,复购率很高,这是它的优势。通过分销返利、口碑传播,在用户量上实现了长远突破。


不过,这两年云集却处于持续亏损状态,在 2016 至 2018 年的同期净亏损分别为 2466.8 万元、1.05 亿元和 5632.6 万元。这归根结底还要从它的拉新模式谈起。


图片来源:云集招股书


有些人喜欢把云集和拼多多相提并论,因为都是依靠微信的流量池发家壮大的,都属于 C2C(通过消费者拉动更多消费者)。

不同的是,拼多多是通过价格优惠让用户拼命拉人,把裂变玩到极致。而云集是省钱的同时,还能分享赚钱(听起来好像很良心了),分享的这部分消费群体作为自身社交圈的“ KOL ”,会用借用熟人关系、口碑传播等形式吸引更多的消费者。

云集的用户有近 7 成来自社交推动,大家都是奔着利润而来,拉人头有钱赚,那这么做会不会存在风险?

也不是没有过翻车案例,早在 17 年,云集微店因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为,被指涉嫌传销,被监管部门开了近千万的罚单,并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

后来平台经过整改,对现金返还的方式做了调整,由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主,从而规避风险。但核心思维还是没有变化,依然是将“经理-主管-店主”的层级模式,作为主要拉新手段。

如果是一个普通会员,打开云集 App 似乎和淘宝没什么两样,你会发现云集的产品不多,一直在主推美妆类的产品,既然是利润空间可观的产品,为什么云集收益还是处于亏损状态?

左云集,右淘宝


从运营模式来看,美妆类的产品利润是高,但是云集的“分销商们”需要利润空间才愿意主动推广,这其中涉及到佣金成本、物流、仓储、优惠折扣等,会摊薄云集的利润,才让报表数据没有想象中可观。

很多人喜欢把云集比喻成线上版 Costco,其实不是, Costco 很多商品几乎没有任何利润,公司 80 %的毛利润来自会员费。云集也不像传统的淘宝、京东等电商做大而全,全部商品数和一个中型超市差不多。云集更像是一种杂糅,结合了微商的拉新方式和传统社交电商平台。

这种运营模式极度依赖熟人关系,反正店主越多,云集赚的越多,用户就是分销商,还能帮自己推销商品,省去了销售、售后的流程。

但回过头想想,云集的 GMV 年年上涨,企业自身盈利,会员发展下线盈利,一桌子都赢钱,那么谁来买单呢?


结语

不管怎么说,云集是成功的,是在纳斯达克上市的企业,市值逾 33 亿美元,凭借着富有争议性的拉新套路,拥抱了 740 万的付费用户,复购率高达 93.6 %。

但是,“微商”、“传销擦边球”依然是云集冲击资本市场道路上的潜在风险,想要摆脱这些标签,云集还有很长得路要走,未来它会怎么样,让我们拭目以待吧。


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
靠收会员费赚15亿的云集,拼到上市都用了哪些“手段”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接