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短视频营销三板斧:KOL化+话题性+深度互动

公关之家

原作者:公关之家 2019-06-10

营销 传播 策略

2019-06-10
近几年随着大众行为越发移动化、碎片化,这使得低门槛、低成本地分享生活趣事的短视频成了当下最火爆的娱乐方式之一
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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

在如今的移动端时代,短视频营销已经一跃成为时代的宠儿。短视频营销有一个巨大的优势在于传播力,在保持自身长处的同时,充分吸收了其他媒体的特点,成为集百家之长的新兴营销载体,是整个互联和移动互联网生态链的重要一环。

互联网行业几乎年年换风口,比如O2O、共享经济、电动汽车、比特币以及短视频等。近几年随着大众行为越发移动化、碎片化,这使得低门槛、低成本地分享生活趣事的短视频成了当下最火爆的娱乐方式之一,所以抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频社交软件鱼跃而出。

“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”这两句slogan对于年轻一代来说已经十分耳熟能详了。从2017年开始,上至老年,下至小学生,无一不沉溺于抖音、快手的世界。

这类短视频应用都拥有“操作简易”、“易传播利于分享”等特点,大家随手掏出手机,拍个15秒的视频,经过BGM加入和简易加工,就能轻松完成一个视频创作。特别是我们处于4G和5G时代的罅隙,网速不断提升、流量资费不断下降,大家似乎已经忘记了曾经“出门就找WiFi连”的尴尬年代。“不差流量”的新时代年轻人们,放肆的点开一个个15s视频根本不在话下,更快的网速也催生了年轻一代自我展现的心境。

在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛、低成本地分享生活信息的短视频迎合了当代用户崇尚的快餐文化、极简生活方式以及自我表现的大众特性,而成为最应景的影像娱乐产品。据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。

相比于文字、图片、长视频等传统形式,短视频具有表达能力更强、创作门槛低、互动和社交属性更强等多重特征,可以更加直观、立体地满足用户间展示、分享及互动的诉求,我们由此进入读秒时代。

短视频,作为碎片化时代的新视频生态圈,在资讯获取的需求下,短视频行业在2017年全面爆发。短视频行业月活用户突破 4 亿,实现了接近4 倍的疯涨。视频应用程序的用户平均每天使用66分钟,几乎占用了用户一天时间的四分之一。这些都表明,营销方向已经从原来的传统图形营销转向了现在的短片营销。

为什么品牌都瞄准了短视频营销?

包括麦当劳、星巴克的星享卡推广、GUCCI的“线上”接力赛 24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等等,国际一线品牌纷纷入局短视频营销。为什么大家都竞相扎堆短视频营销?

1)体验式营销更具商业表达力

短视频是一种快餐式内容,但这恰恰是短视频的优势所在。而与图文相比,短视频提供了更加刺激的感官体验,是不错的体验式营销平台。同时内容营销时代还未远去,品牌营销已和以往形式不同,相比于单一讲述品牌故事,更致力于用富有创意的沉浸式内容来打动用户,从而让他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。

当富有体验感、深度种草的营销成为趋势,相较于传统的图文营销,短视频的优势就凸显了出来,更具三维立体性,结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌的发光点,是更具备表达力的内容业态。

2)短视频是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径

年轻人作为构成社交网络的用户主体,更加习惯于碎片化的阅读与获得。90后、95后是年轻化用户的分水岭,这一代人是互联网时代的原住民,依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反,快速兴起的社交网络使得围猎90后的社交场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。

短视频的播放只占用十分短暂的碎片时间,却能让受众在减少阅读压力的同时又满足眼球快感,这便在潜移默化之中加深了受众对于品牌的认知,满足了品牌推广的需要。短视频已成为新人类的社交名片,陌陌的一句“用视频认识我”足以证明。如此便进一步催生了短视频营销的迅猛发展。

3)短视频具有更好的营销属性

对于企业而言,短视频营销门槛低、制作成本低、宣传周期短,在各种广告费用不断攀升的今天,给了企业试水的吸引力。同时,企业可以根据目标客户偏好,结合自身产品特性,精准营销,制作史吸引目标客户的短视频广告,从而引起目标客户的关注与共鸣。

4)短视频是当下时代更优化的内容载体

据研究数据表明,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。这是从生理角度的人体本能来分析,更乐于接受短视频。而同时,当下快节奏的生活,以及碎片化的使用场景,催生地铁上看、上厕所看、等车也要看的现状,短小精悍的短视频也更符合当下时代的场景需求。这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受,更容易实现品宣+带货的传播效果。

短视频营销三板斧

1)KOL深度合作,种草带货定向营销

网红经济是以年轻貌美、具有消费引导力的时尚达人为形象代表,以KOL的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在相关社交平台上吸聚流量,依托庞大的粉丝群体进行定向营销。现代年轻人热衷于“种草”和“拔草”,而KOL们的意见就是他们主要的“种草来源”,他们与品牌的深度合作也往往能起到相当不错的带货能力。

比如YSL在其秋冬系列口红上市期间,邀请了10位腾讯微视的KOL为新口红拍摄分享种草类短视频,并将10个KOL的视频做成微视合集,利用闪屏形式进行推广导流,就带来了很高的商业转化率。

KOL本身就是行走的“种草机”,通过其为品牌背书,或者在其视频中进行深度植入,可以加大品牌的曝光,推动受众对产品的关注,加深对品牌的信任度与好感度,并基于好的运营形成爆款也不是难事,“口红一哥”李佳琪、张大奕、薇娅短视频带货的案例也能很好的解释这一现象。

2)构建话题属性,推动短视频社交

短视频发展至今,功能逐渐强大,单向的传播的已经满足不了受众的需求,具有话题属性才能引起他们的兴趣。如果品牌抓住了这样的机遇,不仅让受众充分参与到品牌的的创意中,让品牌的影响力得以延续;还推动了短视频社交的发展,大家以“合拍视频”会友,找到志同道合的群体。

比如斯凯奇代言人黄子韬,携手微视,发起斯凯奇熊猫舞挑战赛。魔性洗脑的熊猫舞,一上线就引起粉丝剧烈的讨论。 各路大神纷纷上线与黄子韬合拍斗舞,一决高下。

还有奥利奥与微视的代言人同为吴磊,品牌抓住这个机会,入驻微视。利用吴磊的双代言人的特殊身份,发起超强互动合拍——“别抢我的奥利奥”挑战赛。吴磊的“姐姐粉”们,纷纷表示要给三石弟弟投食。在此营销过程中,奥利奥作为道具,足足刷了一大波存在感。

3)鼓励用户参与互动,品牌形象更易深入人心

随着短视频平台正在崛起,用户的注意力已经渐渐的从文字、图片过渡到了视频。就连中国最重要的社交产品微信也推出了小视频功能,这说明视频时代已经到来。认识到这一趋势后,小米在美拍里鼓励用户卖萌起来,而且要求极其简单,只需要用户发卖萌短视频并加话题#卖萌不可耻即可参与,同时要求用户关注小米手机的美拍官方账号。在短短几天内,#卖萌不可#的美拍相关视频播放量就突破了1000万。

通过激发美拍用户来积极参与创造内容,品牌的形象更能深入人心,引发的UGC模式,为小米手机的品牌营销起到了强有力的曝光效果。

而在微视平台上,小米手机同样发布了几个短视频。这些短视频都反映出一个共同点:将产品融入到创意的整体中去,这样会引发受众更多的联想比如用品牌名称来做联想创意,这些短视频创意不仅吸引了消费者的注意,同时也增加了小米品牌与用户群体的互动。

因为短视频这一载体的特殊性,短视频营销的角色不再拘泥于以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏。既可以是品牌,也可以是话题的发起者、参与者,因此品牌的植入可以做到更加自然和隐性,也给品牌留下了广阔的营销发挥空间。在形式和内容上,短视频较之于传统图文,更富有旺盛生命力。在千禧一代的网络目标受众中,这种新兴的媒体形式更易抓取他们日益分散的注意力,并吸引他们参与营销之中。

在如今的移动端时代,短视频营销已经一跃成为时代的宠儿。短视频营销有一个巨大的优势在于传播力,在保持自身长处的同时,充分吸收了其他媒体的特点,成为集百家之长的新兴营销载体,是整个互联和移动互联网生态链的重要一环。

对企业或品牌来说,在实操过程中如果能打造出足够有创意的案例,完全可以实现“单点投放、全网裂变”的传播效果。持续化、深度化的投入短视频营销,相信会有更多的企业、品牌从中获利,曝光也好,流量也好,带货也好,都是必然导向。

但同时,无论是何种形式营销其前提都是依靠好的内容,内容为王仍然是准则,所以在短视频领域,内容精品化将是一个长期趋势,另外,在市场趋势下,短视频如何与其他业态融合发展,如何通过多种多样的玩法正在实现营销的效果最大化,也是品牌方需要去思考的。

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作者:公关之家 来源:公关之家
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