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为什么你的文案不值钱?

杨阳(广告创意主笔)
2019-08-09
文学是社会艺术,文案是商业艺术。每一条文案的背后,都是有策略指引的。
鸟哥笔记,广告营销,杨阳(广告创意主笔),营销,文案,策略
不久之前知名品牌策略人杨不坏,写了一篇文章——《文案不值钱》,看了之后,发现部分观点还是蛮有意思的:
 
1、只有策略,没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。
 
2、策略是观点,是方向,为品牌找到它存在的价值与意义。
 
3、文案是表达,可以精准而合时宜的将策略观点表达出来。
 
关注我们的想必多数是广告行业人士,更有不少是做文案的。你一定会经常遇到这些情况,就是常有朋友找你,帮忙想句slogan、取个产品名之类的。
 
“我们公司最近上线一款新饮料,可以帮忙取个好听的名字?”
 
“客户做母婴产品的,想写一句七夕slogan做张海报,有啥好的建议?”
 
每次看到这样的问题,我都想反问他们,你这个阶段的产品推广战略是什么,你们的目标受众又是谁?
 
总有人觉得文案是拍脑袋就能写出来的,但其实文案的工作,并非像我们平常喝水一样简单。

既然如此,那么文案到底值不值钱呢?

我想说的是,会问这样的问题的,一般是没深刻理解策略和文案之间的关系。「文案不值钱」其实是个伪命题。

文学是社会艺术,文案是商业艺术。每一条文案的背后,都是有策略指引的。
 
所以写文案是要对商业结果负责的,是为了说服大众消费你的产品和服务,还要让消费者主动给你做传播。
 
文学可以随意勾勒虚拟的故事,但文案万万不可堆砌各种辞藻的、过于华丽的文字。

如果一味玩文字游戏,却没有精准的策略切入和指向,不能为解决任何商业问题。即使文笔再好,你充其量也只能是一个写手。

以支付宝最新的广告为例,此前支付宝的传播slogan是「支付就用支付宝」,最近对支付宝slogan进行升级为——「生活好,支付宝」。
 

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换口号背后是新策略使然。几年前支付宝刚进入支付市场,正处于新品的导入期。


广告口号也比较简单粗暴,目的就是强调移动支付需求,抢占品牌本身作为支付品类第一的认知。


现在支付发展到了成熟阶段,支付市场已经成熟。这时候更注重品牌本身与用户的关系,加强用户粘性,强调支付的生活场景,所以文案就成了「生活就用支付宝」。

透过这个案例可以看到——

策略人就是根据产品、品牌不同市场阶段需求,给品牌指明一条路径。

那么文案做的事,就是对这个路径,清晰又具象化地表达出来。
 
本质上说是没有策略,只有文案。因为策略是隐性的,消费者无从感知也无需感知。


消费者唯一直观感受的就是广告语,就是文案,消费者通过文案感知品牌及其传递的品牌信息。


所以,文案显性的,它让策略可被感知,是策略的放大镜。

一流的文案要学会放大策略。文案做的事情,就是把千篇一律的策略,表达出姹紫千红的效果。

做到去广告化同时,精准传递出策略,让商业看起来没那么硬。
 
比如说,一个文案要写情人节的文案,表达「我爱你」这个大致意思。那么「我爱你」只是一个核心策略,但文案的表达方式可能有好多种:
 
周星驰:我养你啊!(简单粗暴)

张学友:很想带你去吹吹风。(文艺风)

王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。(接地气)

何以琛:刷我的卡,密码是你生日。(土味情话)

即使大家都拥有一致的商业策略,但最后的敲定的文案也是千人千面。

而文案的职责在于:从中找到最优的表达,掌握好和用户沟通的艺术。

重要的是,文案除了演绎策略,还要放大策略。
 
以王老吉为例,早期王老吉为了推广凉茶,定下的策略是「一款预防上火的饮料」。

它的广告文案可以是「预防上火,喝王老吉」,也可以是「好喝不上火,就喝王老吉」,「喝王老吉,远离上火」诸如此类。

但最终王老吉定下的却是「怕上火,喝王老吉」。

用一个「怕」字,既精准的表达了「防上火」这个策略,更重要的是还放大了这个策略。

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还有我们熟知的脑白金,前几年都主打「送礼」诉求,送礼篇广告文案是——

今年过年不收礼,收礼只收脑白金
今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金
今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金
今年送礼送什么?送礼就送脑白金

脑白金围绕「礼品」的定位,明确界定送礼的场景,送礼的对象和送礼的时间,由此整体放大了「送礼」的策略。

策略是走脑的,文案是走心的。

一个好的文案必须是沟通高手。将企业的商业目的、品牌诉求生动地表达出来,学会在策略触达和用户体验间保持平衡。

既然是沟通艺术,文案就要在合适的时机、场景,将一群人浓缩成具体某一个人来对话。
 
这就考验一个文案的沟通能力。

如果说沟通是一门艺术,那必要做的功课一定是修辞学。
 
可以毫不夸张地说,修辞学是广告文案的基础学科。结合亚里士多德对于修辞学的定义,可以这样去理解文案——

用艺术的语言,让用户对品牌产生一定的偏好。说服消费者相信某一样东西,甚至是促使消费者行动。 
 
总结起来,亚里士多德的修辞学精髓就是:

普通的道理,简单的字词,有节奏的句式,使人产生愉悦感。
 
接下来我们再具体聊聊,怎么将修辞学精髓融入文案中。
 
普通的道理。顾名思义就是通俗易懂的道理,文案要回归零基础沟通,跟用户好好说话。不要玩高深,要接地气。

比如,「怕上火,喝王老吉」就足够简单明了。

简单的字词。切记文案不是商业语言,不要讲大话空话,要用平实直接的词汇表达,让人一看就懂。

为什么有人总调侃小学生的文案打败广告人,就是他们的文案拥有与生俱来的「简单」、「本真」。
 

拿汉庭的广告语为例。「爱干净,住汉庭」,看似简单六个字,用一个「爱」聚焦爱干净受众,还放大「一个干净的快捷酒店」策略,表达出汉庭环境干净的优势。

有节奏的句式。正如林语堂在《苏东坡传》说的,一切艺术问题都是节奏问题。
 
要知道,文案本身就是一种听觉语言。

平铺直叙的文案是没人看的,好文案是要能跑进用户耳朵里的。而通过运用押韵、重复、叠词、句式,可以让文案更有韵律和节奏感。
 
正如脑白金耳熟能详的广告语:「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」。

虽然有人说创意浅陋,还有人说毫无美感。但不可否的是,这种平仄与对仗,确实给我们都成功洗脑了。

又如「好空调,格力造」、「只融在口,不融在手」、「农夫山泉,有点甜」都是自带节奏感。

这些文案起伏有致,宛如律诗平平仄仄仄平平,给人低吟浅唱的感觉。

使人愉悦。说白了就是赞美消费者,引起他们的情感共鸣,为消费者提供舒服的阅读体验。

有谁不爱听好话呢?每个人与生俱来都希望被表扬被夸奖。
 
典型的如海飞丝的广告文案「头屑去无踪,秀发更出众」,还有太古汇的「我希望你的美不仅来自内在,更有外在」,由衷地赞美,让人看了瞬间心情愉悦。

很多做策略的, 其实不懂表达,根本不会写文案。

而目前不少广告公司,正是把策划当文案,结果策划都直接把策略说给消费者听,自然有了无数烂文案出街。
 
真正意义上的文案是要懂策略的, 否则始终只是个文案小白。

但懂策略只是文案的基本素养,文案还应该要学会懂得沟通和表达,才能有机会成为优秀的文案。
 
所以说,关于文案到底值不值钱,并没有什么讨论的价值。

关键还在于你值不值钱。
作者:杨阳(广告创意主笔) 来源:广告创意(idea1408)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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富润一哥

2019-10-30 10:53

买点和买点的最佳组合、平衡才是文案的精髓。

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富润一哥

2019-10-30 10:53

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