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社区形成的标志,是黑话还是文化?

潘乱

原作者:潘乱 2019-09-11

内容运营 网易 UGC

2019-09-11
跟评论做结合的内容最易获取用户的群体共鸣,产品主打的点就是让用户在喜欢的内容下面分享自己的故事和经历。
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昨天下午晚点发了陈睿的采访,晚上B站股价直接涨了6个点,没想到通过媒体配合做市值管理还能有这么立竿见影的效果。

今天我也来聊聊社区。

哔哩哔哩,网易云音乐,最右,三个产品的主要特色都是评论改造内容,B站是弹幕,云村是评论,最右是神评。这种基于用户共创而产生有人情味的社区氛围,是这三个产品最核心的壁垒。

跟评论做结合的内容最易获取用户的群体共鸣,产品主打的点就是让用户在喜欢的内容下面分享自己的故事和经历。用户浏览发出获得评论点赞,是在情感和心理上的一些慰藉,因为人都是孤独的。

一星护体

三个产品都曾在应用市场发生过一星保护,死忠粉全打差评的奇葩事件,用户因为太过喜爱在这个产品而不愿与人分享,所以给产品打一星。经常会有这样表达爱意的吐槽冒出来:垃圾B站,毁我青春。

一个APP在应用市场获得的评分过低是有可能整死APP的,但这波用户不管。有什么好东西立刻塞到怀里藏起来,谁也不给看,有些可爱,你也可以说有些小农心理。

陈睿也说社区本质是个农耕氛围。对用户来说,社区最好的状态就是它出生的一瞬间。以后有任何变化,都会有人反对。


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“五分喜欢的 恨不得把他挂在嘴上招摇过市  有七分喜欢 就只能跟至亲密友分享  有十分喜欢 那就谁也不舍得说了  憋着 每天憋着一点小高兴 像只松鼠攒着满腮帮子的果仁~”

一位典型社区用户对产品的情感投射

年轻人产品

靠着评论改造内容和用户众创,这三款产品都有了价值观和粉丝。产品的主基调都是传播快乐和正能量,陪伴青少年一道健康成长,发现更大世界用户。用户都对产品有自己的昵称,小破站,云村,小右,产品品牌都有人格化的投射。产品运营方也会很积极跟进,将这种用户的叫法变成自己的别称,体现用户的期待与喜爱。

这跟这几个社区都是做年轻用户产品有关,用户和内容包括表达都是年轻化的,弹幕打扰内容不是所有人都能接受的产品设计,网易云音乐的歌曲评论下面有着中国最多前男友和前女友的情感或青春暗恋故事,在最右之前没有那个产品可以在帖子或评论区发9个视频图片GIF混杂的内容。

尽管社区主流用户嘴上都说不欢迎小学生,但这些产品真的有很多“小学生”在用。陈睿在晚点的采访里提到的相近社区产品是知乎,但知乎求真求知的氛围对小学生不太友善。

这与产品的种子用户高度正相关,是因为人聚在一起了才形成了社区文化。

当欧洲文明向美洲扩张时,最先在北美站住脚的种子用户是英国人,这决定了美国的主流用户是欧洲裔的白人。「五月花公约」为日后美国的建国模式和政治文化打下了基础,而根据先来后到原则,社区后来新移民也都会有一个向先来的主流欧洲白人同化的过程。

调性拿捏

社区产品最大的好处是,他既是用户的朋友,也是时间的朋友。

产品有网络效应,内容总刷总有非常年轻活泼接地气,非常热闹,社区产品最容易接纳孤独的人。那些居无定所和在原产品里融不进去的人,可以在社区里面找到认同和存在感。

年轻态产品,做的就是年轻人的生活态度,重点是不要打压用户的积极性,保证用户群的平等,要让用户感受到我们都是差不多的,保证这里是我们的地方。因为用户会将社区视作他的精神家园和孤独净土。

这需要对内容调性有拿捏。比如黄的low的撕逼的内容坚决不要,把影响平台的内容都给打掉,精心维护社区氛围,强调用爱发电诙谐幽默,让用户在这里觉得很舒服。而且平台会有递进关系,虽然抱怨新用户喷子多的现象永远高频存在,但比这些抱怨发生更多的行为是老用户带新用户。好的社区产品都是把用户当做一个平等的人来看待。

但社区的调性不是内容的调调是人的调调,社区是内容、人、文化来构成的,人聚集在一起会产生内容,人与人还会形成亚文化。B站属于自己形成了自己的亚文化,所以它被大家觉得调性好,但其实在人上的数据可能并不好。

在跟网易云音乐的产品沟通过程中,他认为社区也是有数据模型的。种子用户是我既生产内容又传播又消费,有外围和再外围,然后更大的人群贡献消费。放多少消费用户能转化成互动的,能激励多少创作的,评论点赞能激励多少生产,这是非常好评估的。

因为用户长期留存和纳新能力都很强,所以在内容上可以有更广的切口,世界一切凸起的硬块都会在内容社区里面有投射,且用户在这内容消费的过程中还不断搞出了新玩法。比如B站的鬼畜剪辑,网易云音乐的Mlog,最右的声控福利社。

少折腾,用户会带着你走

社区产品,都是用户大于产品,团队多不是最强选手,因为强人耗不起。陈睿认为新一代最强CEO的张一鸣团队也没能做好社区,悟空泡芙新草都挂掉了,微头条肯定也算不上成功。即便跟同处上海的内容领域公司趣头条相比,B站的组织能力和人才密度未必比得过趣头条吧,但用户忠诚度和市值摆在那。

中国互联网历史上很多社区都是无心插柳或因为热爱而形成,刻意为之还没见到成功先例。社区不想要强人,发展过程中一定要多思考少折腾。

但CEO必须能够控盘,陈睿说B站在与A站的竞争中干对的事情是合法化、正版化、商业化,但搞每一样都需要人才和钱,他没说的他在资本市场的融资能力和对公司实际控盘能力明显强过一家没有稳定掌舵人和策略不断变化的公司。

A站在用户扩张初期阶段没有很好的缓和新老用户之间的矛盾,在B站坚持短视频泛化从二次元走向年轻主流时,坐在二次元的功劳簿上不思进取,边缘化二次元内容。然后又因为技术储备不足,经常性的服务器崩溃让A站流失了一批批高忠诚度用户。陈睿说A站压根就没有做一家互联网公司的能力。

陈睿在社区里面最常干的事情是解释,向用户解释回应用户诉求,作为平台和用户之间的润滑剂去缓和矛盾。

在网易云音乐,上到丁磊 CEO 下到每一个运营程序员,大家都是客服,随时随地扮演客服角色。CEO朱一闻也经常在朋友圈发现、回答各种用户体验问题,在微博知乎等社交网络他们也都是看到就回,而且会主动搜索。公司里的同事都非常在意产品的口碑。

黑话和文化

陈睿认为一个社区是否形成的重要标志,是这个社区有没有自己的专属语言。比如知乎的“谢邀”,B站的“我爱这个小破站”。

但黑话大部分社区产品都有,专属语言是外壳不是内核,锦上添花。这里内核是聚到同样属性的人。

但真要立得住站上鄙视链高位还是看你能否形成可传播的强势文化,有亚文化,还能有影响主流语境的传播文化。比如B站的鬼畜,今年不断挂在首页的蔡徐坤。

短平快的内容做社区,一定互动性是最强的,可以搬运、可以插科打诨,可以把搬运的内容变成一个有互动的内容。但因为这类短内容无法沉淀,承载的是更快的信息传递和互动,很难构成文化影响力,除了帝吧出征和到此一游的观光团外,没有文化传播,没有亚文化。

即便有了可以传播的内容,比如曾经的高光时刻贾君鹏回家吃饭,百度贴吧的产品框架也没能匹配这种能沉淀也能传播的内容。有时你坐拥一群非常有创造力的用户,但是产品里却没有一个很好的地方可以去承载用户的这种蓬勃的创造力,比如网易云音乐,用户不能通过音乐去做很好的主题表达。

B站因为团队能力和CEO想法的限制,无法解决用户规模增加对老用户影响的问题,所以只能刻意降低B站的社交属性,让用户少碰面,将自身定位在以内容为核心的社区。陈睿对社区的认知更多还是偏内容层面,核心还是希望通过内容来留住用户,未见关系和关系网络。这点可作为对比的就是同城的社区小红书,在产品理念层面,小红书说自己做的是人的集合,不是内容的集合。生活方式并不是衣食住行、买买买,它是一种价值主张,由个人的情趣爱好和价值取向所决定,它远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。“能够让一个人留在一座城市的,永远不是这座城市的基础设施,而是城市精神、城市文化和这座城市中的人。”

苏青阳是网易云音乐社区产品的负责人,有回他跟我聊到他对文化的定义:

社区文化有两个层面,第一是特定人群之间特定传播的语言体系,这是人群足够聚合,主动形成的沟通方式,代表一个社区的人群。每个平台有自己的内容制作标准和制作方向,这个过程中会有一套内容生产上的体系,B站是内容的文化,而不是黑话的文化,因为那些在QQ群在其他地方都能讲。

B站是动漫番剧逐渐延伸出的内容创作文化,然后内容被传播出去之后也会有文化传播,这是内容层面的文化。知乎更浅显易懂一点,谢邀、论证是知乎体,现在在媒体里有彭博体,音乐里有小众的东西,比如蒸汽波,它已经变成了一种文化,音乐搭配上了一些被视频霓虹灯固化的风格。

内容在传播上还有一个要素,越容易被二次传播的东西越容易成为文化。内容被更多地解读,更多人参与进来,才越能形成文化。

眼睛和手指一起用才是好生意

网易云音乐今年最重要的战略是社区,落地的产品实践就是云村Mlog。

产品沟通会上,我劈头盖脸问了三个问题:

1.今年最重要的战略是社区化,就是放弃版权竞争的意思咯?(今天阿里投资网易云音乐7亿美金的消息官宣)

2.到底是要做内容消费还是交流互动?核心点是做交流互动,可大众消费者如何消费呢?普通用户为什么要看别人的vlog、mlog?做分发音乐的话,这种形式从感官是上不如抖音的直接,所以带来的满足感和痒点也会较低,不够刺激啊?广场都是一堆网图壁纸明星图专辑封面,音乐也通常是我听过的,原创图文和视频的比例偏低?怎么解决原创?脱离消费来谈创作,是不是会架空?

3.图文视频是杀时间的产品,音乐是跟时间共存的,现在Mlog是杀时间的产品嘛?听跟看怎么平衡?

腾讯音乐现在是靠直播 ,未来是音乐付费,打法是打入上游,扩大版权范围,保证热门歌曲和头部版权在我这就行,提高定价和售卖能力。网易云音乐最核心的商业模式是会员,其他抓手广告和直播也还在做,今年最重要的事情是社区化改版。未来的差异化,就是将已事实存在的差异化放大,更加强调社区化。

很长一段时间里面,音乐产品的KPI都是看播放量。衡量产品竞争力就是看这些歌被播放了多少次,离线的单曲循环的用耳机听的都算,大部分音乐产品的主要使用场景都是离线+耳机,用户是使用耳朵来使用这个产品。今天音频产品的主场景应该也是通勤和车载,作为背景音存在。

音频产品最大尴尬是用户只用耳朵来使用,广告很难插,所以喜马拉雅跑去做了用户付费,但荔枝就很聪明找到了直播间这条让用户眼睛和手指也都参与进来的路线。视频网站商业模式不好是因为大家来这主要就是看的,流浪地球我在电影院电视电脑手机或者各种APP内都能看,对用户来说产品主要就是个播放器,用户对播放器是没有什么忠诚度可言的,B站的解法是用弹幕营造参与感,让用户的手指也参与进来,但跟抖音能够影响男人排序让用户手指不断下滑刷新比,商业化潜力还是差了好多个量级。最初网易云音乐跟其他产品形成差异化特色就是在于评论区,这不是一个离线的用户只需要使用耳机的产品。

其实我第一次云村社区看的时候我就觉得这是一个非常棒的尝试。他让一个音乐产品从单纯的播放器脱离开来去做一个新的尝试,现在当你使用云村这个产品的时候是在使用你的手纸和眼睛在使用的产品,但是之前大家使用播放器的时候都是用耳机,如果只使用耳机的话,这家公司可能活不长久了,理论上只有占据更多的用户心智,才有可能有更大的想象空间,不管是商业上的还是内容丰富上的。 

娱乐是超越所有阶层的价值取向,娱乐的本质是体验,体验的核心是情绪。视觉系的产品更易让人不断下拉不断刷,手指已经代替大脑成为思考器官。

另外富媒体的确是一个非常值得去尝试的方向,云村社区现在运营的思路就是试图从消费端、创作端去做尝试,因为单纯的播放器实在是太无聊了。如果单纯比用户数量和版权库的话,他们可能跟QQ音乐相比不占优势,但是如果你比较用户群体的审美和他们的创作能力以及表现出来的作品素质,网易云音乐在审美以及用户群体上应该站在所谓的顶层的。对于用户端是一个最好的创造内容的提供者,能够让更专业的人来围绕音乐提供更好的内容。网易云音乐核心的更优质的创作者是其他平台没有的,也是不具备的。

一定要团结对社区发展最有利的用户,就是活跃的创作者。

现在请摘下你的耳机,用你的眼睛和手指打开网易云音乐。

测一测
声控福利社是以下哪款app的新玩法?
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作者:潘乱 来源:乱翻书(luanbooks)
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