APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
盲盒不值钱
2020-07-01 19:59:14

三哥(化名)抱着割韭菜的心冲进潮玩市场,半年后发现,自己就是那棵韭菜。
 
2019年,盲盒忽然风靡,“学生抽盲盒,月砸数万”“炒盲盒溢价40倍”的报道铺天盖地。紧盯年轻消费市场的炒家,迅速被撩拨起斗志,甚至还没弄清盲盒背后的消费心理,就揣上钱去联系制作工厂,生怕错过风口。

 
三哥也不懂这个市场,他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章时,被频繁出现的“赌徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有体会,但凡盲盒相关选题,必提抽卡模式,落脚点基本是“投机心理、未知快感”。而和“赌”沾边的生意,三哥都觉得有戏。
 
十几年前,三哥在长沙四方坪摆**、捕鱼机赚了大钱。后来政府严厉整治**,他只得放弃了这块肥肉。不搞**的三哥仍专注“赌性”,从麻将馆到线上棋牌,从抓娃娃机到口红转盘,三哥始终紧跟潮流。如今盲盒走红,敏锐的他感觉机会又来了。

 
可惜,剧情没有按照三哥想象的方向发展。当一年赚4亿多的泡泡玛特向港交所递交上市申请时,他却对着滞销的原创盲盒一筹莫展。
 
而据硬糖君从几位设计师处了解到,像三哥这样贸然掘金盲盒市场而亏钱的人,不在少数。
 
一端是等待飞升的“泡泡”,一端是风口搁浅的泡沫。尤其在盲盒市场急速扩容后,设计抄袭、热潮消散、老粉退圈等问题接踵而至。混乱失序的市场,逼着人们重新思考盲盒的价值。
 
曾国藩盲盒,不可
 
没有复杂代码,不用维护服务器,只要“把玩具装进盒子”。在三哥最初的印象里,做盲盒比开发线上棋牌简单太多了。半年折腾下来,他才意识到自己当初的想法“真单纯”。
 
单说制作本身,盲盒的确是生产简单且利润极大的生意。在相关货源平台,单个盲盒的定制价格低至几块钱,量多还能议价。要这么算,加上包装、运费等成本,定价59元的盲盒最少赚一半。


但实际上,工厂出货只是制作盲盒的某一环节。在批量生产前,漫长繁琐的设计流程会带给商家难以预估的成本耗损。如果你手握成熟的形象IP,大可授权泡泡玛特、52TOYS等厂牌代理孵化,从中赚取分成。在进行盲盒转化时,IP方也能很好的把握用户审美,避免设计严重翻车。
 
空手进场的投资者呢,多数折在了产品设计这一关。盲盒刚火起来时,设计师香菜(化名)工作室的订单量大幅增长。“老板上来就是要做盲盒,要赚年轻人的钱。”她顿了顿,“结果我一报价,他们沉默了。他们一说构思,轮到我沉默了。”
 
这段时间,香菜被迫设计过龙虾、麻将、锅碗瓢盆等奇葩设定形象。其中,“曾国藩盲盒”让她印象最为深刻。无论香菜怎么解释劝阻,对方都坚定认为历史人物自带文化底蕴,更能俘获年轻消费者芳心。
 
理所当然的,这一系列投进市场后并没卖出几件,血亏的老板欠下尾款跑路了。

 
相形之下,三哥算是比较懂这届盲盒玩家的圈外投资者了。虽说他开发的猫咪盲盒在造型、工艺、创意上都乏善可陈,但好歹切合了市场的主流审美。
 
一直以来,盲盒圈的爆款产品几乎全部走得萌系路线。泡泡玛特的招股书就是过硬的数据佐证。据透露,这家公司运营80多个潮玩IP,其中最受欢迎的两大形象是Molly和pucky(毕奇)。2019年,前者创收4.56亿元,占公司总营收27.1%;后者创收3.15亿元,占总营收18.7%。
 
傲娇小画家Molly和顽皮精灵Pucky造型多变,可主打风格都是可爱治愈,以此满足消费者的少女心。每逢Molly的种草帖,文案三句不离“人气萌神”“可爱炸裂”,足以证明萌文化在盲盒市场的竞争力。

 
以猫咪为盲盒设计原型,三哥看上去找对了方向。然而,在这条激烈竞争的赛道上,除了Molly、Pucky等顶流选手外,还有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“资源咖”。三哥这些圈外老板开发的原创盲盒,既没有经过市场考验,又缺乏长期运营支持,很难在强敌环伺下生存。想从正规军手头分走蛋糕,难上加难。
 
不过,三哥觉得生产优化那都不是事儿,花钱都能解决。只要有钱,就能找到最优质的团队资源,筛选、制造出符合大众审美的盲盒。退一万步说,自己实在做不好,还可以直接买IP嘛。
 
如今,交完几十万学费,三哥终于迈过了盲盒的初步门槛,却也逐渐丧失了投资的兴趣。因为他发现这一新兴市场的“赌味”,并没有想象中那么浓。
 
盲盒的消费心理
 
提及盲盒背后的消费逻辑,就不得不从媒体疯狂鼓吹的“拆盒的未知结果能给人惊喜”的说法讲起。
 
隐藏款、限定款的存在,会让盲盒玩家在消费中体验**般的快感,刺激他们持续复购。因此,圈内素有“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”的调侃。尤其是被炒高的二手市场,更是培养了许多“以贩养吸”的核心粉丝。
 
复盘泡泡玛特的商业故事和资本畅想,“盲盒**论”也极具说服力。这家公司在潮玩市场深耕近十年,一路从退市走到再上市。在它扭亏为盈的转折期,盲盒模式确实发挥着不可低估的作用。

 
看似逻辑自洽,可“老庄家”三哥却不这么以为。他赞同盲盒在某个阶段能够拉动潮玩消费,但认为其并不能成为这一市场的核心驱动力。盲盒和**,两种消费心理存在明显差别。
 
麻将、**、线上棋牌……所有的**娱乐是以工具和玩法划分,内容缺乏延展性。更重要的是,**时预期和现实存在绝对落差,规则内没有达到固定结果的攻略。
 
盲盒呢,内容的价值远大于玩法。“买家要先认可你的设计,才会为这系列盲盒买单,‘抽’这种形式带来的是附加体验。而且限量款、隐藏款不是筹码,只是饥饿营销的策略。买家可以去置换、求购、端盒,找到获取稀缺资源的很多方案。”三哥停顿片刻,补充道,“时间一长,成本一高,大家就会丧失好奇心。品牌只有不断创新产品,才能保持吸引力。”


的确如此。今年年初,泡泡玛特推出的AYLA动物时装系列,被扒疑似抄袭娃圈厂牌Dollchateau而遭遇围剿。一则《中国最恶心的公司,一夜因抄袭获利200w+!!!》的热门视频,将这场舆论危机推向高潮,不少玩家表示由此退坑。

 
盲盒经济的本质是粉丝经济。在核心受众心里,潮玩IP就是虚拟偶像,能够投放他们的审美趣味和精神追求。因此,饭圈迷妹喜欢挖掘明星的闪光点,盲盒粉丝则热衷探索潮玩产品的故事性。
 
绝大多数潮玩只有简单的“人设”,形象背后缺乏连贯的背景故事。有趣的是,粉丝会通过改装二创,赋予产品独特的世界观。这些内容经由B站、闲鱼、潮玩展等渠道传递,日积月累营造出良好的圈层社交氛围,以几乎为零的增益成本帮品牌获得新客。

玩家改娃
 
而只有延伸产品故事和价值,才能保持这一行业的神秘吸引力。关键是,核心粉丝和路人买家的需求不同,品牌到底该往哪边走?
 
价格打下来,然后呢?
 
关于“盲盒经济是风口还是虚火”的问题,硬糖君听到过各种角度的答案。
 
咱要看泡泡玛特的招股书,2019年营收高达16.83亿元,同比增长超过227%。这吸金能力和增长速度,谁不感慨“前景光明”。况且泡泡玛特目前主攻北京、江苏等一二线城市,还有更广大的下沉市场等着拓荒呢。
 
但落到实际,三哥这批中小投资者折戟而归,盲盒市场大半年都没能再捧出“新人”。用设计师香菜的话说,盲盒经济没那么火,火的只是某些爆款潮玩。你细看泡泡玛特的成绩单,配有姓名的IP只有几个,绝大多数都在“其他”里待着。

 
可想要复制Molly、pucky并非朝夕功夫,后来者怎样才能顺利嵌进产业,从泡泡玛特、19八3等老玩家手里抢下市场份额呢。平价策略,是“新人”普遍采取的上位姿势。
 
2019年底,名创优品全面进军盲盒市场。短时间里,它和三丽鸥、长草颜团子、宝可梦等知名IP联名合作,推出十多款平价盲盒。售价低至15元,彻底刷新了硬糖君对潮玩价格的认知。名创优品的线下渠道优势,也让这一系列盲盒“随手买”就进入了用户家中。

 
蛋趣所代表的盲盒购物APP,则通过密集投放广告,高调亮出了低价招牌。据不完全统计,该软件里定价低于59.9元的盲盒多达百款,其中不乏罗小黑、红小豆、疯狂兔子等人气形象。
 
盲盒越来越廉价,无形中也给泡泡玛特带来了强烈冲击。它想要保持稳定增长、扩张商业版图,迟早要在价格战里作出调整。坦诚说,低价策略能够吸引路人基本盘,但难以沉淀黏性用户。当年水浒卡一夜由盛转衰,正是因为原有的收集规则和价格体系崩塌。
 
当然,潮玩从业者清楚知道行业的尴尬处境。拥抱快消零售,其实是亲手摧毁潮玩的文化个性和收藏价值。可继续沿用低效的小批量生产,无法给品牌创作可观利润,更别说打动投资者。
 
此外,设计师香菜认为盲盒经济重大隐忧在于过度依赖、迎合用户审美。品牌、消费者一味追捧萌系产品,极大压缩了朋克、机械等小众文化的发展空间。用户属性、趣味在持续变化,未来市场的或将面临新的挑战。二手交易平台上大批玩家因“没兴趣”“看腻了”甩货离场,硬糖君亦是其中一员。

 
从亚文化融进主流,盲盒经济势必会渡过一段混乱期。艺术还是生意,市场将会作出最后的选择。如果Molly变成了烂大街的装饰品,你还会为之疯狂吗?

娱乐硬糖
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
娱乐硬糖
娱乐硬糖
发表文章1076
有温度的泛娱乐产业自媒体。娱乐人物的商业解读,资本客厅的莎士比亚。
确认要消耗 0羽毛购买
盲盒不值钱吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接