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为什么“@微信官方”突然刷爆朋友圈?我们发现了背后的真相

老炮儿

原作者:老炮儿 2019-09-25

营销 传播 social营销案例

2019-09-25
今天上午可以说是今年微信官方最忙的一天了。
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今天上午

可以说是今年微信官方

最忙的一天了


老炮一打开朋友圈

一脸懵逼

所有人都在@微信官方

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朋友圈直接变成了大型许愿现场

这一场面让老炮想起了两年前的圣诞帽刷屏

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2017年圣诞节前

朋友圈也掀起了@微信官方求带圣诞帽的潮流

最后才发现是腾讯旗下的天天p图做的

P头像H5


当然了这次也是一样

@微信官方得红旗头像当然是“骗局”


这次是被腾讯新闻完美复制了

之前圣诞帽的玩法

掀起了换国庆头像的浪潮


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活动太火爆了

一上午就有8千万的用户参与

由于人太多

现在H5已经濒临奔溃



这样简单的换头像活动

为何能够突然刷屏

背后有何营销真相?


1、为什么就突然爆火了?


这场刷屏满足了朋友圈病毒传播的所有元素:

1、契合热点:国庆的情绪

国庆将至,而且今年是70周年庆,大众的爱国氛围高涨,在这个特殊时间点,在社交平台上,大众需要通过某个载体,抒发或者寄托内心的爱国情绪。

这样专属的国庆头像可能是很好的载体,既时刻展现,又有个人的独特性,不会显得那么刻意跟随。

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2、易参与:门槛和成本低

在病毒传播中,其实容易复制、容易参与的低门槛是很关键的一点,大众没有那么多精力陪你玩得那么复杂,简单点;

这也是换头像能够快速火爆的原因,就是用H5套模板生成个头像多简单啊,就是发个@微信官方多容易啊,一分钟搞定,参与一下又没啥。

3、分发社交货币

这是最关键的一点,不过要说,这场刷屏背后可不止一种社交心理哦:

  • 不愿落后的从众:好奇心和焦虑感作崇,但凡大家都在一窝蜂做的事,自己也很容易会受驱使的参与其中,尝鲜、猎奇或者是凑热闹,仿佛不跟着去做,自己就像吃亏了一样;

  • 故意恶搞的炫耀:在微信较为封闭的社交环境,利用自己知道如何换头像的正确方法的信息差,故意恶搞放出烟雾弹,用@微信官方的新奇换头像形式,获取他人的关注,获得虚荣心上的满足感;

  • 段子手的攀比:到了中后期,你会发现朋友圈的画风突变,不再只是@微信官方,求一面红旗,各路段子手开始花式表演:有模仿骗子短信的口吻,冒充微信官方的、有@微信官方要女友、车子各种物品的....


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二、这场许愿池是如何刷屏的?背后的传播逻辑


探究了背后的原因,我们作为营销人可以从中学到什么样的营销传播知识点?

老炮参考引爆点里的个人人物法则——一件刷屏事件的关键之一是部分用户角色的积极推动,以用户角色来分析,复盘一下背后的逻辑,给大家传播侧的营销启示。

这次刷屏中基本也是三类用户:

1、内行用户——初期种子传播

这类用户一般是业内人士,或者是消息灵通者,但他们又乐于分享,初期的换头像传播是依靠他们在自己的圈内和自己的粉丝、朋友群内分享H5。

这其实就是引爆点说到的信息传播制造者,他们是引发种子传播的一个个关键的核心点。

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2、精明用户(联络者)——种子扩散

在前期的内行圈子内有很多流量基础的精明用户朋友,他们人脉广,而且热爱段子、抖机灵是普通用户的信息和快乐源泉。

他们明知道这个消息是假的,但是依然会故意发圈求一面五星红旗,并且自己早已准备好了红旗的头像,配合朋友圈发送,当了一次演员,广而告之——@微信官方可以得一面五星红旗~

他们可以说是许愿池骗局不断激发的源泉。

3、普通用户(推销者)——群聚裂变

朱啸虎曾经说:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。而在一般的商业行为中。

而联络者和内行虽然很关键,但是他们其实主要还是只完成传播的前10%,而正是完成10%之后,这些消息开始渗透入普通大众;

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图片来源于老卒过河


这个时候群聚效应就开始产生了;


所谓群聚效应(Critical mass)是一个社会动力学的名词,用来描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力。


怎么理解?其实就是我们常常看到的围观,比如一个人去看某个地方肯定没人关心,5、6个人看也不会有多大影响,但如果你看到有数十个人都在看那个地方,你会不会也跟着围观?

其实这次刷屏也是一样,大多数人一连看到朋友圈有10几个人都在@微信官方要红旗,你说会不会跟风?

前面的社交货币中也提到,随着发展后面三个角色的用户不断的交替摩擦,又在原有的梗上面不断触发出更多的内容,形成了再引发第二、第三轮的群聚跟风...

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(老炮也曾提到过“梗”营销的玩法:是一个易于快速扩展复制、并能引发主动传播的“桥段”,而想要让传播持续不断,关键就在于在传播底层建立这样的“梗”,引发大众自行生成UGC,主动分发传播;



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在三大用户与群聚效应、梗传播的碰撞下,这场刷屏传播就已经形成。


最后,老炮有话说:

大道至简,营销传播的逻辑很简单,但传播过程的细节把控才是关键(这场刷屏的细节营销最前线未找到内部人员进行了解,如果有知道的朋友欢迎留言区探讨);

另外,其实这场刷屏如果是对于一个品牌来说,是不完整的,如果你也想刷屏,那就千万要记住,不要迷恋于流量,营销的最终核心必须着落于产品或者品牌本身,不然只是一场美丽的流星雨!

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@微信官方求带圣诞帽的活动时间是在?
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作者:老炮儿 来源:营销最前线
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用户评论

深圳彭于晏

2019201920192019-0909-2626 1414:5757

其实去年也有换帽子的,可惜就是没有刷屏。更大的原因是新颖吧,借势营销很重要,同样的梗无法玩第二次。这次完美借助了70周年国庆爱国情怀,获得了意想不到的效果,拿我个人来说,明知道是骗人的,但还是会默默换上头像保持队形。70国庆,国庆味浓点。这种营销是不能在qq上复制上的,因为,qq有头像框。

小市长

2019201920192019-0909-2525 1414:5656

我有一种预感,双11那天搞个头像单身狗认证,可以玩到更大的人群。有兴趣的人可以试试。

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深圳彭于晏

2019-09-26 14:57

其实去年也有换帽子的,可惜就是没有刷屏。更大的原因是新颖吧,借势营销很重要,同样的梗无法玩第二次。这次完美借助了70周年国庆爱国情怀,获得了意想不到的效果,拿我个人来说,明知道是骗人的,但还是会默默换上头像保持队形。70国庆,国庆味浓点。这种营销是不能在qq上复制上的,因为,qq有头像框。
小市长

2019-09-25 14:56

我有一种预感,双11那天搞个头像单身狗认证,可以玩到更大的人群。有兴趣的人可以试试。
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为什么“@微信官方”突然刷爆朋友圈?我们发现了背后的真相吗?
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