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万字长文干货:客户旅程地图模板及指南

颜周
2020-03-26

万字长文干货:客户旅程地图模板及指南

颜周
2020-03-26
只有当产品或服务能够更好的满足用户需求时,才有机会真正的成为用户的心头好。
鸟哥笔记,广告营销,颜周,策略,营销
只有当产品或服务能够更好的满足用户需求时,才有机会真正的成为用户的心头好。
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写在开头:

不管你是在产品部、营销部、运营部或者是技术部,该篇翻译自qualaroo.com的文章在打破各部门单一视角的基础上,都为你更好地认识企业的产品或服务及其用户体验,提供了一个兼顾了宏观和微观的视角。只有当产品或服务能够更好的满足用户需求时,才有机会真正的成为用户的心头好。

以下为正文:

你也许对于你们公司所提供的产品和服务都非常熟悉,无论是从定价、功能还是到收益,但是你对于这些产品和服务的用户体验有多熟悉呢?如果你很熟悉,那么你和你的团队在探索及优化用户体验上花费了多少时间?用户体验在产品或者服务的成功上无疑起着至关重要的作用,但是你做了哪些措施来改善用户体验,并且你的改进及优化是基于什么呢?

你猜到了!我们将讨论客户旅程地图(也称为用户旅程地图)。该过程会帮助你验证关键时刻(更多将在下文进一步介绍),将用户体验按照接触点或事件进行划分,增强对用户的整体共鸣,并可以作为一个不错的对话发起者,从而促进在你的组织中达成共识。最后,我们将和你一同分享我们的客户旅程地图模板,你可以用该模板自己轻松的创建一个自己的。

有些读者比其他人更加熟悉客户旅程地图。无论你是刚刚进入用户体验领域还是已经有多年的经验,我们保证你都将从客户旅程地图中找到价值。

继续阅读有关客户旅程地图是什么、如何创建它们、他们包括哪些内容、我们推荐的最佳实践及客户旅程地图模板等等深入讨论。

01你的客户旅程地图是什么?

客户旅程地图是分析和了解用户或者客户在整个产品或者服务过程中发生的情况的过程。他要求研究用户所有接触点上的体验是什么,以及在此过程中的感受。将其输出为图表(称为地图)将能直观的显示你的客户体验。但客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标,还基于共鸣和研究,促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

我们将其称为“客户旅程地图”,但是此工具也被称为用户体验旅程地图,用户体验地图,用户旅程地图和体验图。其实,你怎么称呼它都无所谓。重要的是,你正在创建一个对每一个与产品、服务、品牌或公司进行互动的人的整体体验的理解。

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客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标,还基于共鸣和研究,促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

在这篇文章中,我们特意使用术语“客户旅程地图”,因为它是业内使用最广泛的术语。可是,我们也看到了转变,正如“客户旅程地图”最近也已被销售和市场团队所使用,他们使用该术语来指代客户在指定购买决策的流程。因此,当碰到其用于指代以销售为中心的过程时,无需感到惊讶。出于本文目的,我们将会交替使用“客户”和“用户”。

客户旅程地图的目标不仅仅是了解人们是否喜欢使用你的产品,而且还要了解看似不相关的因素例如他们与你的广告和销售策略的互动情况或者是在与你们的客户支持上体验情况。了解诸如流失的客户他们的感受如何甚至那些永远不会成为你客户的人他们的感受也很重要。例如,如果你可以免费使用你的产品/服务,或是在非营利性组织或NGO组织中运作,这一点显得尤为重要。

客户旅程地图的一个重要方面是来龙去脉,或者不同体验之间是如何相互关联的。例如,通过比较,在某个点上看起来似乎是负面的接触点,最终可能看起来是正面的,或者至少更好。

客户旅程地图可以帮助团队有意识地理解他们的接触点,而不是在没有任何区分的情况下考虑整个(抽象)体验。这很重要,因为它会促使你确定在哪里分离和改进。客户旅程地图帮助所有部门的团队更好地理解用户,找到改善体验的地方,并最终更有效地协作。

处理客户旅程地图的方式有很多,因为他们应该始终根据创建地图的目标和角色 / 用例的体验来定制。

在本文中,我们将讨论:

为什么你的公司应该创建和维护客户旅程地图?

可供选择的不同类型的客户旅程地图

客户旅程地图通常包括什么?

如何创建客户旅程地图

填写客户旅程地图时要牢记的最佳实践

我们最喜欢用于客户旅程地图的一些资源

当然,还有一个下载我们的客户旅程地图模板的链接

02 为什么要使用客户旅程地图?

从功能上来说,客户旅程地图可以帮助你可视化你的用户在整个旅程中的经历与感受,但是他们的好处远不止可视化。

如果你们是一家创业公司或者才刚刚完成作为一个组织的第一份客户旅程地图,请记住该地图本身并不是一个计划,它是对于什么才是真实的用户体验的有关理解。

1.更好的与用户共鸣

首先,客户旅程地图将帮助你与客户产生共鸣并增进对角色的理解。作为一整天都在为产品或服务工作的人,你会在桌子的一侧花费大量时间,而客户则在另一侧。

与用户更好的产生更好的共鸣,将会一直不断的给你带来新的研究成果。它将会帮助你制定产品线路图决策,从而提高客户满意度。此外,该信息还将帮助你发现用户体验及留存更多客户的地方。

请记住,客户旅程地图不仅对高级领导或用户研究人员有用,而且对设计师也有用。与只关注一个屏幕或网页不同,客户旅程地图提供了出色的用户体验可视化大图。

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在考虑设计的更细颗粒度方面时(因为它可以更好地理解用户正在体验和期望的东西),以及在考虑你设计的整个用户体验时,拥有这种级别的背景实际上是很有帮助的。例如,如果你可以记住,用户刚经历了一个特别让人沮丧的步骤,那么你可能想要在接下来的步骤中增加一些可以给交互带来一些让人愉快或者宽慰的东西。

客户旅程地图还可以帮助你当确定客户体验根本不佳的、前后不一致甚至不愉快的时刻。这超出了在原型设计或用户研究期间可以检测到的粗糙补丁。客户旅程地图可以帮助你确定这些因素之间的相互关联的:例如旅程中各个接触点,设备或步骤之间的不一致。如果不对整个客户旅程进行连贯性的观察,这可能很难检测到。 

2.了解和管理日益复杂的用户体验

在过去的10或20年中,我们发现、购买和体验产品和服务的方式发生了很大变化。特别是,现在用户与产品进行互动的渠道比以往任何时候都多。据麦肯锡公司,“超过一半的客户互动(56%)是多渠道、多事件购买旅程的一部分。”这意味着客户之旅不像以前那样简单,因此对它及其复杂性的深刻理解可能特别重要。

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不要只是因为潮流而创建客户旅程地图。真诚地做并切实改善用户体验。请记住,无论你的团队有多勤恳,哪怕经过2小时的研讨会后,你都不见得能成为用户方面的专家!

客户旅程图的绘制不仅要有关于用户的全面数据和洞察,而且要为你们产品或服务用户体验的更大倡议和定期研究充当开始。

在填写客户旅程地图的实际过程中,你不可避免地会错过一些接触点。因此请记住,这是一个反复的过程,如果没有来自你用户的真实反馈,将很难真正地填写客户旅程地图。

3.更有效地划分经验更新的优先级

从功能上讲,客户旅程地图还可以帮助你确定哪些接触点是真正重要的。我们将这些最重要的接触点称为“关键时刻”(MoT)。作为一家企业,没有足够的时间或金钱来改善用户体验的各个方面,因此你必须确定优先级。客户旅程地图迫使你细分用户体验,因此提供了一个用于识别这些关键时刻的框架。

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请特别注意关键时刻,因为它们将帮助你了解你现在应该将精力集中在何处。例如,假设你在一家餐厅工作,你是否应该花时间考虑餐厅的照明或食物的味道?两者都会对就餐体验的整体氛围产生影响,但当涉及到优先处理实际需要关注的问题时,人们更有可能原谅餐厅而不是平淡无奇的食物。

当然,这些重大问题因每个企业而异。假设你有很好的食物,但你的营销方法却无法吸引足够多的人前来。在这种情况下,你的问题可能不是你的产品,而是潜在客户的开发工作。了解这些独特的痛点是推动业务向前发展的关键部分。客户旅程地图可以帮助你了解在何处需要真正地集中时间和注意力。

4.发现新问题

我们知道你在想什么,我为什么要去寻求新的问题?这里的想法是有已知问题和未知问题。客户旅程地图应该是探索性的或基于发现的。你想发掘以前可能不知道的未知问题。

这个真正与用户实际交谈的美妙之处。客户旅程地图不仅涉及解决已知问题,还涉及发现未知问题。通常,你想知道正在发生什么以及哪个现有问题对客户体验的影响最大。

5.打破组织内部的“筒仓效应”

在公司,你是否曾经发现自己一直在部门和其他部门之间感到关系紧张?尽管我们都有共同的目标,但有时我们也有相互竞争的优先事项。如果能激发更高质量的工作,部门之间一定程度的紧张关系可能是健康且高效的,但是如果这种紧张关系源于对彼此优先事项的不理解或轻视,则可能就有问题了。

客户旅程地图的最大好处之一是,它将有助于打破部门之间那些对业务和用户会造成不良影响的沟通障碍。创建客户旅程地图的过程必须是跨学科的。

就像尼尔森·诺曼(NielsenNorman)团队所说的那样,“在按单个部门或小组分配和衡量KPI的组织中,零散的理解是长期存在的,因为许多组织从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起。”与跨职能团队一起创建客户旅程地图可以帮助减轻其中的一些压力。

此外,一旦创建了客户旅程地图,我们建议与整个公司共享,并定期查阅和更新。通过优先考虑其各自的职责和共同的目标,这将有助于使不同部门保持正常运转。

6.更加清晰地掌握接触点和相关的KPI

将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是,它可以清晰地说明哪些部门拥有哪些接触点。这种对话可以使KPI更加清晰,从而改善整体用户体验。

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开发接触点很重要。确保尽可能包含相关的关键绩效指标(KPI)和指标。分配各个接触点的所有权很重要,但是也要能够测量他们,以便确定你是否真正在增长和改善体验。

如果你的客户旅程绘制过程没有发现用户体验中一些以前未知的问题,则你可能错过了一些东西!因此,当你根据客户旅程地图发现需要解决的新问题时,请务必将后续任务分配给适当的所有者。

将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是,它可以清晰地说明哪些部门涉及哪些接触点。该对话可以使KPI更加清晰,从而改善整体用户体验。

7.你的底线将会感谢你

如果有策略地使用,客户旅程地图则具有明显的投资回报。此过程将使你有机会发现并找到缩小差距的方法,以吸引或留住更多客户。随着获客成本不断上升,维护您的客户非常值得在用户体验上进行投资。

此外,麦肯锡公司(McKinsey&Co .)的研究表明,对客户旅程地图中发现的问题采取行动的公司可以“降低多达20%的服务成本”。这种降低成本的水平可以腾出资源,专注于公司发展的新途径。

 8.根据你的数据编故事

与网站访问量,收入预测和使用情况指标之类的数据一样有用,但围绕它们编写一个故事可能很困难。这就是客户旅程地图的亮点:它们实际上是一个客户体验的故事。

召集一个小组讨论客户旅程的经历是什么样的,以及客户在旅程中各个接触点或时刻的感受如何,来编写一个故事。与数据表或现场记录中的观察段落相比,该故事更易于理解(因此更具可操作性)。

03客户旅程地图的类型

根据你的特定目标,有几种不同类型的客户旅程地图:当前状态地图,将来状态地图和日常生活地图。

当前状态地图描绘了客户现在如何与你的产品或服务进行互动的画面。它主要基于客户数据和观察研究。这种类型的客户旅程地图非常适合帮助你更好地了解客户,并诊断出可以改善用户体验的地方。

在另一方面,未来状态的地图,是你希望客户在体验产品或服务时能够拥有的理想旅程的描绘。这种类型的地图是关于新的客户体验的概念化和可视化。在日复一日的工作中,它将像团队的北极星一样指明方向,同时努力缩小当前用户体验与理想状态的差距。请记住,这项工作通常在当前状态地图完成后完成。实际上,未来状态地图只有在当前状态被了解后才存在,因为你需要了解想要达到理想状态需要进行那些改进。

日常生活地图是理想客户在日常生活中进行的所有日常活动的一种描绘,而不仅仅是他们使用您的产品或服务的活动。这是一张有用的地图,可帮助你理解人物角色的大背景,并确定提供价值的其他地方。

完成日常生活地图的最佳方式是通过日记研究,你可以要求用户记录他们在某些活动中的想法和印象,或者通过他们与各种接触点的互动。这种方法可能会带来一些你可能以前没有考虑过的见解。例如,用户的旅程可能始于谷歌搜索与你的产品或服务相关的内容,但不一定直接搜索你的公司名称。

竞争对手的旅程地图是你可能还想尝试创建的基准旅程地图。当你想要确定和可视化与你同领域的提供者时,这些很有用。这种类型的地图还能成为坚实的灵感来源。当然,我们不建议模仿竞争对手的解决方案并宣称是自己的。但是,这些差异应该鼓励你思考在那些方面可以改善用户体验,并确定什么是自己的差异点。

根据你的业务目标,这四种类型的客户旅程地图都可能非常有用。出于本文的目的,我们主要关注当前状态旅程地图,因为我们认为它最适合于影响用户体验。

04在开始填写客户旅程地图之前

在正式开始构建旅程地图之前,请确保你已经涵盖以下内容:

对目标的清晰理解对于有条理地处理客户旅程绘制过程至关重要。这不仅可以帮助你选择要继续探讨的客户旅程地图类型,还可以指导你填写实际地图的过程。是否决定根据特定的业务需求创建客户旅程地图?如果是这样,请记住不同类型的客户旅程地图,以及哪一种最适合此目标。

例如,你可能想改善你的用户引导体验或调查客户报告的一些可用性问题。对于此用例,我们建议从当前状态地图开始。

也许你希望巩固你对产品或服务的愿景。如果是这样,请试试未来状态地图。

或者,你是否有可能试着了解你的产品或服务在客户的日常活动中扮演的角色?在这种情况下,日常生活地图是你最好的选择。

或者,你的时间或金钱非常有限,或者一个接触点已经发生了很大变化。在这种情况下,我们建议稍微通融下规则并将地图隔离出来,以反映该接触点或步骤。虽然这不是最佳实践,但是在适当的情况下仍然可以得到有用的见解。

客户旅程地图所针对的用例或角色。在大多数公司中,他们与之互动不仅仅只是一个用例或者某种类型的客户。在绘制一个客户旅程地图时,必须考虑这一点,因为不同的分组的客户旅程将会有所不同。

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如果你的公司只针对一个角色,那就太好了!对于你的团队而言,创建一个客户旅程地图将更加简单。但是,对于大多数公司而言,通常有1个主要角色和几个次要角色。请记住,如果你的公司有很多产品,则可能会有多个主要角色。你应该考虑为所有角色(尤其是主要角色)制作单独的客户旅程。如果你很难考虑其他角色,我们建议你将体验游戏化,并推动你的团队对一些边缘用例进行集思广益。这可能是一个非常有趣和创造性的活动!

研究,数据,洞察。与组织中的各个部门联系,并要求提供有关用户的数据。你不需要对团队对客户的意见特别感兴趣,而是应该对来自客户的实际数据和反馈感兴趣。

你收集的反馈越多越好。这些数据有一系列的来源:分析工具,用户体验研究的洞察,通过在线反馈工具收集的反馈,在各种情况下进行的调查数据,社交媒体提及,产品评论网站以及与客户支持及销售团队共享的意见、投诉和建议。还有许多用户研究和客户旅程地图工具可以帮助增加数据源。

确保你收集的所有内容都没有过时以至到无关紧要的地步。你想要依赖相关的经验,例如,在发布新版本之前考虑客户对你网站的意见并不是最好的主意。收集所有这些数据之后,请评估缺失的内容,并在建立客户旅程地图之前尝试研究(直接询问客户是否应该工作)来填补空白。数据点的示例可能是:

重大产品更新前后的净推荐值(NPS,即现有用户向其他人推荐你的产品和服务的可能性指数)变化

有关软件更新和/或错误修复的反馈

与客户旅程地图中列出的特定接触点相关的App Store评论 

愿意不假思索的去做及不怕犯错。有了客户旅程地图,你必须愿意钻进去并一路学习。无论你的准备工作多么细致,总是会有更多的数据和反馈用来收集有关各种接触点的信息。

避免将注意力集中在完美甚至是详尽无遗上。即使使用最好的工具,客户旅程地图也永远不会100%准确甚至完整。你可以做的最好的事情就是在不妨碍进度的情况下努力做到尽可能彻底。不完美甚至不完整的客户旅程地图总比没有地图好。此外,这是一个迭代过程。你可以并且应该返回到你的客户旅程地图,并添加缺失的元素或新的洞察。

05如何创建客户旅程地图:分步指南

既然你知道了客户旅程地图中包含的内容,那么该开始实际编写一个了。这是一个教你入门的流程。

1.组建你的团队。

一旦确定了创建客户旅程地图的目标,就可以开始选择一起创建地图的跨职能团队了。请记住,不同的部门都会以不同的方式与客户打交道,并且能提供独特的拼图,而如果没有他们的在场,你可能找不到。我们建议包括以下人员的代表:

用户体验领导

客户成功/服务

产品

销售和/或营销

分析师或数据所有者

2.观察你的客户并整理你的研究。

希望你已经有了一些客户监视工具,可以帮助你进行这一阶段的观察研究。

例如,从以下工具或类似资源来编写观察所得

屏幕录制工具,例如Crazy Egg

自动化用户研究工具,例如Qualaroo

网络流量数据,例如Google Analytics(分析)

客户访谈或用户测试

客户成功或支持(CS)部门是用户体验项目中经常被忽视的宝贵反馈来源。你的客户支持部门每天都在与用户互动,并可以提供有关他们所经历的痛点的深入洞察。这些关于用户丰富的而内部存在的洞察是非常宝贵的。

收集用户反馈的另一种途径是了解产品或服务的评论和反馈。Google评论,G2Crowd和应用商店评分都是用户洞察力的重要来源。专注于积极的反馈可能很诱人,但是不满的客户却拥有大量信息,可以最大程度地告诉我们那些地方需要改进。

3.开始以工作坊的形式填写你的客户旅程地图。

你的团队可以开始编写所有研究所发现的内容及开始创建一个展示其的可视化图形,就在这个部分。这应该是一个研讨会式的会议,可以自由共享和讨论想法。

4.将你的旅程分为几个关键阶段。

请记住,我们在谈论的是客户旅程,而不是你的商业旅程。因此,阶段从客户的角度来处理,而不是从整体业务角度出发。通常,你的分类应如下所示:

意识/发现

当客户意识到他们有一个要解决的问题,并且存在一个解决问题的产品或服务时。

研究/信息收集/评估 

在此阶段,用户通常会研究有关问题的现有解决方案的更多信息并了解替代方案。但这还不是全部。即使你为这个问题提供世界上唯一仅存的解决方案(可能性很小),你的客户仍会希望自己评估解决方案,特别是如果他们从未使用过像你这样的工具。在此过程中,客户正在寻找潜在的缺点,并将你作为解决方案提供商评估。他们想知道你的公司或网站是否值得信赖。你是该领域的专家吗?到目前为止,你为多少客户提供服务?通过你的网站付款安全吗?

购买

这是客户购买或订购产品或服务的时刻。

体验/使用

这是客户开始使用你的产品或解决方案以及他们的体验如何的时候。在某些情况下,该阶段还包括交付实际产品,而在其他情况下,交付将是体验之前的单独阶段。根据你的流程,服务和支持可能会包含在此阶段中,也可能会分开。

忠诚度

这个阶段很重要,因为对于某些企业而言,客户很容易更改他们使用或支持的品牌。在为具有强大社区的产品或服务创建旅程地图时,拥有它也很有用。

虽然这些阶段可能反映了许多企业的通用流程,但你绝对应该对它们个性化设置,以适应你的客户旅程。以下,你会看到3个个性化步骤示例:

对于咖啡厅的客户:

意识–我醒来很累,在上班途中开始渴望喝咖啡。

研究–我怎么知道我有什么选择?我该如何选择?我是否想到了某个地方,还是可以选择?如果我在新地方怎么办?哪些因素会影响这一点?

决定–我选择了一个地方并开始导航

我走进所选的咖啡店。

我排队。

排到队伍的最前面下订单。

我付钱给收银员。

当咖啡师制作我的饮品时我等待着。

我坐在商店里喝咖啡。

我开始喝咖啡。

我走出咖啡厅。

B.对于航空公司的客户:

意识–我意识到我需要一张机票。

研究–我开始寻找航班。

计划-我想我的停留情况以及它如何影响我理想的飞行时间。

预订–确定航班时间和价格后,我通过在线门户网站购买机票。

出行前–我需要办理登机手续,下载登机牌等。

旅行-我登上了自己选择的航班。

旅行后–我离开飞机到达目的地。

C.对于Saas产品:

意识–我意识到我的团队需要一个项目管理软件。

研究–我在Google上搜索项目管理软件。

试用–我注册了免费试用版,以测试项目管理工具。

购买–我购买的工具似乎最适合我的需求。

用户引导–我会与用户引导专家联系,以了解有关如何使用该软件的更多信息。

使用–我开始使用该工具并上传我所有的项目信息。

支持–我在使用该工具时遇到了问题,必须与支持团队联系。

5.定义在每个关键阶段的事件。

一旦你有了关键阶段,就可以开始列出客户在每个步骤中将要执行的操作以及与这些操作相关的接触点。动作可以是:在咖啡店里阅读菜单,或使用航空公司网站上的计算器来计算4个人的总旅行费用,包括各种膳食和额外的行李。

对于数字产品,这些操作包括:单击Facebook广告,下载免费内容,在在线论坛上阅读意见,注册试用版,安排演示,检查服务条款,检查FAQ,选择计划,选择付款方式,注册后可以访问该工具,可以与客户支持联系,注册一份新闻通讯等等。动作也可以称为事件。这很有用,因为有时旅程中的步骤并不是客户积极追求的。例如,等待购买确认并不是客户采取的行动,因为这是整个过程中的事件。

每个动作或事件都在一个接触点内发生。接触点很重要,因为它们可以访问不同的动作。例如,对于查看广告牌,没有明确的后续操作。但是,使用Facebook广告,有兴趣的人可以单击并被带到登录页,上面有关于产品的更多信息。

有时,一个动作可以有多个接触点。例如,客户可以通过在线聊天,电话,电子邮件或仪表板中的特殊功能与支持团队联系。将这些接触点区分开是值得的,因为构建客户旅程地图的主要原因是要展示人们与你的产品或服务或你的公司进行交互的经验。

即使每个接触点提供相同的操作,也可能导致截然不同的体验。例如,如果有一支称职的专业团队,致电客户支持可能会提供出色而积极的体验。但是,也许发送电子邮件报告问题会导致等待一个月的答复——这不是一种积极的体验。

你可以分配一个目标,从而与每个用户操作相对应。尝试定义用户每一刻想要实现的目标,因为这可能有助于你评估不同的操作。

6.毫不留情地列出和描述接触点。

客户旅程地图的这一方面实际上是整个练习的关键,正确处理这一点是一个完整客户旅程地图的重要组成部分。这是你的前期工作和研究会发光的地方!

地图上最重要的部分是实际的情感体验。用户是否能够轻松查看他将为最高计划支付多少费用?或者是用户需要很长时间才能在你的网站上找到这些信息?用户是否可以通过你的网站轻松提交自己的简历以申请该职位,或者必须填写一份冗长的表格来询问简历中通常涉及的问题?还是代码中存在错误,并且用户无法使用该工具的仪表板中所需的功能?

在地图上标记体验的最简单方法是绘制一条水平线,并在它上方画一个标记表示积极的体验,在线条上标记为中立的体验,并在它的下方画一个标记表示一个消极的体验。你也可以使用评分(例如,从+5到-5)–特定动作和/或接触点的正面得分越高,体验就越积极。

线条以下的值越低,体验越消极。这样一来,你就可以快速确定客户旅途中遇到困难的时刻以及他们感到高兴的时刻。换句话说,这将帮助你发现通过改善旅途中的特定要点来改善体验的机会。但是,暂时不要离开你的白板!你还可以做其他几件事。

积极与消极的体验当然是一种简化的方法,旨在帮助你通过浏览地图即可快速评估情况。但是,你可以随时添加额外的层,并尝试找出你的客户是什么情绪?如果他们的经历是负面的——他们感到生气还是悲伤?还是焦虑或反感?

7.寻找关键时刻(MoT)。

关键时刻(MoT)是地图中最重要的元素之一。这些是产品或者服务中对用户最重要的方面。正如UXPressia定义的那样,“当关键事件发生并形成对品牌的看法时,关键时刻(MoT)代表在客户旅程中的要点。简而言之,当你的客户爱上你的产品或转身离开时,这些就是接触点。”

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关键时刻们(MoTs)定义了用户对你的产品或服务的整体体验的感觉。这些时刻将决定他们是否返回购买你的产品,是否向他人推荐产品,以及在极端情况下是否需要花费时间在网上公开批评你的产品或公司。因此,你应该将关键时刻们(MoTs)列为最重要的时刻,以提供积极的体验。

总的来说,你应该有1或2个关键时刻。如果你的客户旅程特别复杂,则最大关键时刻的数量应为3。

回到我们的餐厅的例子,最重要的因素将是食物是否好。如果食物不好吃,顾客将根本不会回到你的餐厅。但是,这就足够了吗?如果食物很棒但是服务员很粗鲁怎么办?顾客会回来吗?

是否应该有更多的关键时刻(MoTs)?可能不是。避免混乱,因为它会使你的注意力模糊。如果食物很棒并且服务足够友好,那么客户很可能会回来。他们可能不记得桌布的图案之类的细节,或者没有足够的空间挂大衣,但他们会记住并返回,因为他们非常喜欢这种食物。

8.分析并发现你的机会。

一旦确定了每个事件或接触点上的用户体验是对用户的积极还是消极的影响,并且确定了关键时刻(MoTs),自然就可以确定所有这些创造的机会来改善产品,使它在接触点之间更加一致,易于使用且粘性。换句话说,你能做什么来改善消极体验,甚至在每次事件中都令客户满意?

机会可能非常详细,例如减少购买过程中的步骤数量,提供状态更新,提供更简洁的消息或更容易找到支持团队的联系方式。

写下所有这些机会。你可以稍后确定要关注的机会。其中一些实际上可能太耗时间或占用大量资源,因此你无需立即同时解决它们。与所有事情一样,优先级排序很重要。

9.尽可能执行指标。

虽然此步骤并不总是包含在客户旅程地图中,但如果可以的话,我们建议将其包括在内。尝试将指标应用于地图中的列。有时这是不可能的,但是只要有意义,就尝试提出指标,以帮助你评估将要实施的更改的影响。其中一些指标可能已在你的业务中使用。例如,放弃购物车是电子商务公司的常用指标。但是,只要有意义,就不要害怕引入新的指标。例如,衡量在用户引导过程中向你的支持团队寻求帮助的客户所占的百分比。

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一旦有了指标,也将更容易查看哪个部门负责此元素。说“设计”或“营销”很容易,但是我们中的一些人在拥有多个部门的公司工作,这些部门可以轻松地掌握所有权,例如电子商务,在线营销,客户管理,产品和设计。

10.清洗并重复。

作为一个过程,客户旅程地图是精益的,可以帮助你发现你知道和不知道的内容。通过用户研究,你可以验证你的预测,并且相应地更新你的客户旅程地图。 有了这些信息,就可以进行适当的更改,并了解这些更改如何影响用户的旅程,然后一旦获得了关于更改如何影响用户体验的充足数据,就可以了解这些更改如何影响用户体验。

便捷小贴士

在小组研讨会上进行客户行程图绘制时效果最好。

在墙面上创建地图。它可以是贴在墙上的大的白板纸,确保你能很容易地在上面画画,并贴上便条

让参与者在整个过程中尽可能灵活。四处走动也比围坐在桌子旁更能激发团队的活力。

便签是你最好的朋友,因为它们迫使你简洁,而且易于重新排列。

带上记号笔,鼓励每个人积极参与地图的创建。

有时组织能源启动缓慢,因此我们建议通过破冰来规避这一问题。

如果你的小组足够大,就分成更小的小组来比较笔记!不同组合的人会发现不同的洞察。

找到方法来防止那些可能使他人黯然失色的主导人物。

06客户旅程地图最佳实践

创建客户旅程地图时需要考虑很多因素,在你真正开始执行之前,可能需要进行的所有基础工作使你不知所措!但是,创建客户旅程地图并不是一件容易的事,因为老实说,客户旅程并不是那么简单。

因此,为了帮助你完成此过程,我们正在分享一些专业人士的建议!

向用户询问你产品的接触点,因为你可能有遗漏!

考虑清点你发给用户的所有电子邮件、支付系统的通知以及帮助中心中10篇最常浏览的文章。

将你的主要人物角色的旅程与支持人物角色的轨迹分开绘制,记住这些经历可能完全不同!

一旦你明确了关键时刻 a)通常出色的经历会变成灾难 b)失望的旅程会变成愉快的经历。修正a)并且找到使b)成为标准的方法。

尽快地将地图会议上的发现转化成后续行动和任务。不要担心它是不完美的,因为你可以随时修改计划和任务,但是保持对行动的偏好在这里是非常重要的。

 “创建客户旅程地图并不是一件容易的事,因为老实说,客户旅程不是那么简单。”

怎么办?

创建客户旅程地图后,不仅要坐下来放松一下。我们建议你进行一些后续活动,从而真正地将这些知识带回家。

在整个过程中,你可能已经发现了一些缺点或痛点似乎一次又一次地浮出水面。一项最重要的客户后旅程地图活动是制定计划以解决新发现的问题。请牢记为这些后续修复明确所有权,否则很难追究人们的责任。

与公司其他成员分享你的发现。客户旅程地图的影响应该已经是跨学科的,因为必须由跨职能的团队来创建它,但这并不意味着整个公司都精通客户体验及其影响。这些信息很重要,对于那些在为客户工作、与客户一起工作或围绕客户工作的员工来说,需要了解和牢记。在创建完客户旅程地图后,你就能很好的与团队共享你洞察,因为你有一份可以用来直观讲述故事的地图,而不必撰写冗长的文件。旅程地图是一种出色的沟通工具,它不仅使每个人都在同一页面上,并从利益相关者那里获得必要的改变,还使你的用户处于领先和中心地位。

建立时间表以重新审视客户旅程地图。客户旅程地图的元素不可避免地会随着时间的推移而变化。虽然你不太可能需要每周对客户旅程地图进行编辑或大改,但是应该每季度或每年以及随着流程和渠道的重大变化对其进行审查。

07可视化:创建客户旅程地图

没看过客户旅程地图吗?这是我们喜欢的一些例子。

这是一个示例,它列出了访问史密森尼博物馆的游客时间。请注意,它以“考虑去”作为首次互动开始。

这是与UXPressia截然不同的示例,后者旨在面向目标市场是爸爸的SaaS公司。该地图示例的灵感来自于设计思维方法,因为它包括做事和感觉,这是移情地图的典型元素。

客户旅程地图不仅适用于SaaS公司。我们喜欢这个有趣的婚礼客户旅程地图示例。表情符号肯定会帮助你交流很多而不会太罗嗦!

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婚礼体验图

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旅程地图示例,通过InfoToday查找当选官员的联系信息。

08客户旅程地图模板下载

现在您已经知道如何创建和使用旅程地图,是时候自己动手了!我们已经利用我们在创建客户旅程地图方面的专业知识,并将一个干净的、可定制的模板放在一起供你使用。它看起来像这样:

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原文作者:qualaroo.com

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写在开头:

不管你是在产品部、营销部、运营部或者是技术部,该篇翻译自qualaroo.com的文章在打破各部门单一视角的基础上,都为你更好地认识企业的产品或服务及其用户体验,提供了一个兼顾了宏观和微观的视角。只有当产品或服务能够更好的满足用户需求时,才有机会真正的成为用户的心头好。

以下为正文:

你也许对于你们公司所提供的产品和服务都非常熟悉,无论是从定价、功能还是到收益,但是你对于这些产品和服务的用户体验有多熟悉呢?如果你很熟悉,那么你和你的团队在探索及优化用户体验上花费了多少时间?用户体验在产品或者服务的成功上无疑起着至关重要的作用,但是你做了哪些措施来改善用户体验,并且你的改进及优化是基于什么呢?

你猜到了!我们将讨论客户旅程地图(也称为用户旅程地图)。该过程会帮助你验证关键时刻(更多将在下文进一步介绍),将用户体验按照接触点或事件进行划分,增强对用户的整体共鸣,并可以作为一个不错的对话发起者,从而促进在你的组织中达成共识。最后,我们将和你一同分享我们的客户旅程地图模板,你可以用该模板自己轻松的创建一个自己的。

有些读者比其他人更加熟悉客户旅程地图。无论你是刚刚进入用户体验领域还是已经有多年的经验,我们保证你都将从客户旅程地图中找到价值。

继续阅读有关客户旅程地图是什么、如何创建它们、他们包括哪些内容、我们推荐的最佳实践及客户旅程地图模板等等深入讨论。

01你的客户旅程地图是什么?

客户旅程地图是分析和了解用户或者客户在整个产品或者服务过程中发生的情况的过程。他要求研究用户所有接触点上的体验是什么,以及在此过程中的感受。将其输出为图表(称为地图)将能直观的显示你的客户体验。但客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标,还基于共鸣和研究,促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

我们将其称为“客户旅程地图”,但是此工具也被称为用户体验旅程地图,用户体验地图,用户旅程地图和体验图。其实,你怎么称呼它都无所谓。重要的是,你正在创建一个对每一个与产品、服务、品牌或公司进行互动的人的整体体验的理解。

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客户旅程地图不仅仅是时间轴或者图标,还基于共鸣和研究,促使创作者去思考在用户的感受在整个旅程中如何波动的。

在这篇文章中,我们特意使用术语“客户旅程地图”,因为它是业内使用最广泛的术语。可是,我们也看到了转变,正如“客户旅程地图”最近也已被销售和市场团队所使用,他们使用该术语来指代客户在指定购买决策的流程。因此,当碰到其用于指代以销售为中心的过程时,无需感到惊讶。出于本文目的,我们将会交替使用“客户”和“用户”。

客户旅程地图的目标不仅仅是了解人们是否喜欢使用你的产品,而且还要了解看似不相关的因素例如他们与你的广告和销售策略的互动情况或者是在与你们的客户支持上体验情况。了解诸如流失的客户他们的感受如何甚至那些永远不会成为你客户的人他们的感受也很重要。例如,如果你可以免费使用你的产品/服务,或是在非营利性组织或NGO组织中运作,这一点显得尤为重要。

客户旅程地图的一个重要方面是来龙去脉,或者不同体验之间是如何相互关联的。例如,通过比较,在某个点上看起来似乎是负面的接触点,最终可能看起来是正面的,或者至少更好。

客户旅程地图可以帮助团队有意识地理解他们的接触点,而不是在没有任何区分的情况下考虑整个(抽象)体验。这很重要,因为它会促使你确定在哪里分离和改进。客户旅程地图帮助所有部门的团队更好地理解用户,找到改善体验的地方,并最终更有效地协作。

处理客户旅程地图的方式有很多,因为他们应该始终根据创建地图的目标和角色 / 用例的体验来定制。

在本文中,我们将讨论:

为什么你的公司应该创建和维护客户旅程地图?

可供选择的不同类型的客户旅程地图

客户旅程地图通常包括什么?

如何创建客户旅程地图

填写客户旅程地图时要牢记的最佳实践

我们最喜欢用于客户旅程地图的一些资源

当然,还有一个下载我们的客户旅程地图模板的链接

02 为什么要使用客户旅程地图?

从功能上来说,客户旅程地图可以帮助你可视化你的用户在整个旅程中的经历与感受,但是他们的好处远不止可视化。

如果你们是一家创业公司或者才刚刚完成作为一个组织的第一份客户旅程地图,请记住该地图本身并不是一个计划,它是对于什么才是真实的用户体验的有关理解。

1.更好的与用户共鸣

首先,客户旅程地图将帮助你与客户产生共鸣并增进对角色的理解。作为一整天都在为产品或服务工作的人,你会在桌子的一侧花费大量时间,而客户则在另一侧。

与用户更好的产生更好的共鸣,将会一直不断的给你带来新的研究成果。它将会帮助你制定产品线路图决策,从而提高客户满意度。此外,该信息还将帮助你发现用户体验及留存更多客户的地方。

请记住,客户旅程地图不仅对高级领导或用户研究人员有用,而且对设计师也有用。与只关注一个屏幕或网页不同,客户旅程地图提供了出色的用户体验可视化大图。

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在考虑设计的更细颗粒度方面时(因为它可以更好地理解用户正在体验和期望的东西),以及在考虑你设计的整个用户体验时,拥有这种级别的背景实际上是很有帮助的。例如,如果你可以记住,用户刚经历了一个特别让人沮丧的步骤,那么你可能想要在接下来的步骤中增加一些可以给交互带来一些让人愉快或者宽慰的东西。

客户旅程地图还可以帮助你当确定客户体验根本不佳的、前后不一致甚至不愉快的时刻。这超出了在原型设计或用户研究期间可以检测到的粗糙补丁。客户旅程地图可以帮助你确定这些因素之间的相互关联的:例如旅程中各个接触点,设备或步骤之间的不一致。如果不对整个客户旅程进行连贯性的观察,这可能很难检测到。 

2.了解和管理日益复杂的用户体验

在过去的10或20年中,我们发现、购买和体验产品和服务的方式发生了很大变化。特别是,现在用户与产品进行互动的渠道比以往任何时候都多。据麦肯锡公司,“超过一半的客户互动(56%)是多渠道、多事件购买旅程的一部分。”这意味着客户之旅不像以前那样简单,因此对它及其复杂性的深刻理解可能特别重要。

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不要只是因为潮流而创建客户旅程地图。真诚地做并切实改善用户体验。请记住,无论你的团队有多勤恳,哪怕经过2小时的研讨会后,你都不见得能成为用户方面的专家!

客户旅程图的绘制不仅要有关于用户的全面数据和洞察,而且要为你们产品或服务用户体验的更大倡议和定期研究充当开始。

在填写客户旅程地图的实际过程中,你不可避免地会错过一些接触点。因此请记住,这是一个反复的过程,如果没有来自你用户的真实反馈,将很难真正地填写客户旅程地图。

3.更有效地划分经验更新的优先级

从功能上讲,客户旅程地图还可以帮助你确定哪些接触点是真正重要的。我们将这些最重要的接触点称为“关键时刻”(MoT)。作为一家企业,没有足够的时间或金钱来改善用户体验的各个方面,因此你必须确定优先级。客户旅程地图迫使你细分用户体验,因此提供了一个用于识别这些关键时刻的框架。

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请特别注意关键时刻,因为它们将帮助你了解你现在应该将精力集中在何处。例如,假设你在一家餐厅工作,你是否应该花时间考虑餐厅的照明或食物的味道?两者都会对就餐体验的整体氛围产生影响,但当涉及到优先处理实际需要关注的问题时,人们更有可能原谅餐厅而不是平淡无奇的食物。

当然,这些重大问题因每个企业而异。假设你有很好的食物,但你的营销方法却无法吸引足够多的人前来。在这种情况下,你的问题可能不是你的产品,而是潜在客户的开发工作。了解这些独特的痛点是推动业务向前发展的关键部分。客户旅程地图可以帮助你了解在何处需要真正地集中时间和注意力。

4.发现新问题

我们知道你在想什么,我为什么要去寻求新的问题?这里的想法是有已知问题和未知问题。客户旅程地图应该是探索性的或基于发现的。你想发掘以前可能不知道的未知问题。

这个真正与用户实际交谈的美妙之处。客户旅程地图不仅涉及解决已知问题,还涉及发现未知问题。通常,你想知道正在发生什么以及哪个现有问题对客户体验的影响最大。

5.打破组织内部的“筒仓效应”

在公司,你是否曾经发现自己一直在部门和其他部门之间感到关系紧张?尽管我们都有共同的目标,但有时我们也有相互竞争的优先事项。如果能激发更高质量的工作,部门之间一定程度的紧张关系可能是健康且高效的,但是如果这种紧张关系源于对彼此优先事项的不理解或轻视,则可能就有问题了。

客户旅程地图的最大好处之一是,它将有助于打破部门之间那些对业务和用户会造成不良影响的沟通障碍。创建客户旅程地图的过程必须是跨学科的。

就像尼尔森·诺曼(NielsenNorman)团队所说的那样,“在按单个部门或小组分配和衡量KPI的组织中,零散的理解是长期存在的,因为许多组织从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起。”与跨职能团队一起创建客户旅程地图可以帮助减轻其中的一些压力。

此外,一旦创建了客户旅程地图,我们建议与整个公司共享,并定期查阅和更新。通过优先考虑其各自的职责和共同的目标,这将有助于使不同部门保持正常运转。

6.更加清晰地掌握接触点和相关的KPI

将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是,它可以清晰地说明哪些部门拥有哪些接触点。这种对话可以使KPI更加清晰,从而改善整体用户体验。

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开发接触点很重要。确保尽可能包含相关的关键绩效指标(KPI)和指标。分配各个接触点的所有权很重要,但是也要能够测量他们,以便确定你是否真正在增长和改善体验。

如果你的客户旅程绘制过程没有发现用户体验中一些以前未知的问题,则你可能错过了一些东西!因此,当你根据客户旅程地图发现需要解决的新问题时,请务必将后续任务分配给适当的所有者。

将跨职能团队聚集在一起以创建客户旅程地图的另一个积极副作用是,它可以清晰地说明哪些部门涉及哪些接触点。该对话可以使KPI更加清晰,从而改善整体用户体验。

7.你的底线将会感谢你

如果有策略地使用,客户旅程地图则具有明显的投资回报。此过程将使你有机会发现并找到缩小差距的方法,以吸引或留住更多客户。随着获客成本不断上升,维护您的客户非常值得在用户体验上进行投资。

此外,麦肯锡公司(McKinsey&Co .)的研究表明,对客户旅程地图中发现的问题采取行动的公司可以“降低多达20%的服务成本”。这种降低成本的水平可以腾出资源,专注于公司发展的新途径。

 8.根据你的数据编故事

与网站访问量,收入预测和使用情况指标之类的数据一样有用,但围绕它们编写一个故事可能很困难。这就是客户旅程地图的亮点:它们实际上是一个客户体验的故事。

召集一个小组讨论客户旅程的经历是什么样的,以及客户在旅程中各个接触点或时刻的感受如何,来编写一个故事。与数据表或现场记录中的观察段落相比,该故事更易于理解(因此更具可操作性)。

03客户旅程地图的类型

根据你的特定目标,有几种不同类型的客户旅程地图:当前状态地图,将来状态地图和日常生活地图。

当前状态地图描绘了客户现在如何与你的产品或服务进行互动的画面。它主要基于客户数据和观察研究。这种类型的客户旅程地图非常适合帮助你更好地了解客户,并诊断出可以改善用户体验的地方。

在另一方面,未来状态的地图,是你希望客户在体验产品或服务时能够拥有的理想旅程的描绘。这种类型的地图是关于新的客户体验的概念化和可视化。在日复一日的工作中,它将像团队的北极星一样指明方向,同时努力缩小当前用户体验与理想状态的差距。请记住,这项工作通常在当前状态地图完成后完成。实际上,未来状态地图只有在当前状态被了解后才存在,因为你需要了解想要达到理想状态需要进行那些改进。

日常生活地图是理想客户在日常生活中进行的所有日常活动的一种描绘,而不仅仅是他们使用您的产品或服务的活动。这是一张有用的地图,可帮助你理解人物角色的大背景,并确定提供价值的其他地方。

完成日常生活地图的最佳方式是通过日记研究,你可以要求用户记录他们在某些活动中的想法和印象,或者通过他们与各种接触点的互动。这种方法可能会带来一些你可能以前没有考虑过的见解。例如,用户的旅程可能始于谷歌搜索与你的产品或服务相关的内容,但不一定直接搜索你的公司名称。

竞争对手的旅程地图是你可能还想尝试创建的基准旅程地图。当你想要确定和可视化与你同领域的提供者时,这些很有用。这种类型的地图还能成为坚实的灵感来源。当然,我们不建议模仿竞争对手的解决方案并宣称是自己的。但是,这些差异应该鼓励你思考在那些方面可以改善用户体验,并确定什么是自己的差异点。

根据你的业务目标,这四种类型的客户旅程地图都可能非常有用。出于本文的目的,我们主要关注当前状态旅程地图,因为我们认为它最适合于影响用户体验。

04在开始填写客户旅程地图之前

在正式开始构建旅程地图之前,请确保你已经涵盖以下内容:

对目标的清晰理解对于有条理地处理客户旅程绘制过程至关重要。这不仅可以帮助你选择要继续探讨的客户旅程地图类型,还可以指导你填写实际地图的过程。是否决定根据特定的业务需求创建客户旅程地图?如果是这样,请记住不同类型的客户旅程地图,以及哪一种最适合此目标。

例如,你可能想改善你的用户引导体验或调查客户报告的一些可用性问题。对于此用例,我们建议从当前状态地图开始。

也许你希望巩固你对产品或服务的愿景。如果是这样,请试试未来状态地图。

或者,你是否有可能试着了解你的产品或服务在客户的日常活动中扮演的角色?在这种情况下,日常生活地图是你最好的选择。

或者,你的时间或金钱非常有限,或者一个接触点已经发生了很大变化。在这种情况下,我们建议稍微通融下规则并将地图隔离出来,以反映该接触点或步骤。虽然这不是最佳实践,但是在适当的情况下仍然可以得到有用的见解。

客户旅程地图所针对的用例或角色。在大多数公司中,他们与之互动不仅仅只是一个用例或者某种类型的客户。在绘制一个客户旅程地图时,必须考虑这一点,因为不同的分组的客户旅程将会有所不同。

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如果你的公司只针对一个角色,那就太好了!对于你的团队而言,创建一个客户旅程地图将更加简单。但是,对于大多数公司而言,通常有1个主要角色和几个次要角色。请记住,如果你的公司有很多产品,则可能会有多个主要角色。你应该考虑为所有角色(尤其是主要角色)制作单独的客户旅程。如果你很难考虑其他角色,我们建议你将体验游戏化,并推动你的团队对一些边缘用例进行集思广益。这可能是一个非常有趣和创造性的活动!

研究,数据,洞察。与组织中的各个部门联系,并要求提供有关用户的数据。你不需要对团队对客户的意见特别感兴趣,而是应该对来自客户的实际数据和反馈感兴趣。

你收集的反馈越多越好。这些数据有一系列的来源:分析工具,用户体验研究的洞察,通过在线反馈工具收集的反馈,在各种情况下进行的调查数据,社交媒体提及,产品评论网站以及与客户支持及销售团队共享的意见、投诉和建议。还有许多用户研究和客户旅程地图工具可以帮助增加数据源。

确保你收集的所有内容都没有过时以至到无关紧要的地步。你想要依赖相关的经验,例如,在发布新版本之前考虑客户对你网站的意见并不是最好的主意。收集所有这些数据之后,请评估缺失的内容,并在建立客户旅程地图之前尝试研究(直接询问客户是否应该工作)来填补空白。数据点的示例可能是:

重大产品更新前后的净推荐值(NPS,即现有用户向其他人推荐你的产品和服务的可能性指数)变化

有关软件更新和/或错误修复的反馈

与客户旅程地图中列出的特定接触点相关的App Store评论 

愿意不假思索的去做及不怕犯错。有了客户旅程地图,你必须愿意钻进去并一路学习。无论你的准备工作多么细致,总是会有更多的数据和反馈用来收集有关各种接触点的信息。

避免将注意力集中在完美甚至是详尽无遗上。即使使用最好的工具,客户旅程地图也永远不会100%准确甚至完整。你可以做的最好的事情就是在不妨碍进度的情况下努力做到尽可能彻底。不完美甚至不完整的客户旅程地图总比没有地图好。此外,这是一个迭代过程。你可以并且应该返回到你的客户旅程地图,并添加缺失的元素或新的洞察。

05如何创建客户旅程地图:分步指南

既然你知道了客户旅程地图中包含的内容,那么该开始实际编写一个了。这是一个教你入门的流程。

1.组建你的团队。

一旦确定了创建客户旅程地图的目标,就可以开始选择一起创建地图的跨职能团队了。请记住,不同的部门都会以不同的方式与客户打交道,并且能提供独特的拼图,而如果没有他们的在场,你可能找不到。我们建议包括以下人员的代表:

用户体验领导

客户成功/服务

产品

销售和/或营销

分析师或数据所有者

2.观察你的客户并整理你的研究。

希望你已经有了一些客户监视工具,可以帮助你进行这一阶段的观察研究。

例如,从以下工具或类似资源来编写观察所得

屏幕录制工具,例如Crazy Egg

自动化用户研究工具,例如Qualaroo

网络流量数据,例如Google Analytics(分析)

客户访谈或用户测试

客户成功或支持(CS)部门是用户体验项目中经常被忽视的宝贵反馈来源。你的客户支持部门每天都在与用户互动,并可以提供有关他们所经历的痛点的深入洞察。这些关于用户丰富的而内部存在的洞察是非常宝贵的。

收集用户反馈的另一种途径是了解产品或服务的评论和反馈。Google评论,G2Crowd和应用商店评分都是用户洞察力的重要来源。专注于积极的反馈可能很诱人,但是不满的客户却拥有大量信息,可以最大程度地告诉我们那些地方需要改进。

3.开始以工作坊的形式填写你的客户旅程地图。

你的团队可以开始编写所有研究所发现的内容及开始创建一个展示其的可视化图形,就在这个部分。这应该是一个研讨会式的会议,可以自由共享和讨论想法。

4.将你的旅程分为几个关键阶段。

请记住,我们在谈论的是客户旅程,而不是你的商业旅程。因此,阶段从客户的角度来处理,而不是从整体业务角度出发。通常,你的分类应如下所示:

意识/发现

当客户意识到他们有一个要解决的问题,并且存在一个解决问题的产品或服务时。

研究/信息收集/评估 

在此阶段,用户通常会研究有关问题的现有解决方案的更多信息并了解替代方案。但这还不是全部。即使你为这个问题提供世界上唯一仅存的解决方案(可能性很小),你的客户仍会希望自己评估解决方案,特别是如果他们从未使用过像你这样的工具。在此过程中,客户正在寻找潜在的缺点,并将你作为解决方案提供商评估。他们想知道你的公司或网站是否值得信赖。你是该领域的专家吗?到目前为止,你为多少客户提供服务?通过你的网站付款安全吗?

购买

这是客户购买或订购产品或服务的时刻。

体验/使用

这是客户开始使用你的产品或解决方案以及他们的体验如何的时候。在某些情况下,该阶段还包括交付实际产品,而在其他情况下,交付将是体验之前的单独阶段。根据你的流程,服务和支持可能会包含在此阶段中,也可能会分开。

忠诚度

这个阶段很重要,因为对于某些企业而言,客户很容易更改他们使用或支持的品牌。在为具有强大社区的产品或服务创建旅程地图时,拥有它也很有用。

虽然这些阶段可能反映了许多企业的通用流程,但你绝对应该对它们个性化设置,以适应你的客户旅程。以下,你会看到3个个性化步骤示例:

对于咖啡厅的客户:

意识–我醒来很累,在上班途中开始渴望喝咖啡。

研究–我怎么知道我有什么选择?我该如何选择?我是否想到了某个地方,还是可以选择?如果我在新地方怎么办?哪些因素会影响这一点?

决定–我选择了一个地方并开始导航

我走进所选的咖啡店。

我排队。

排到队伍的最前面下订单。

我付钱给收银员。

当咖啡师制作我的饮品时我等待着。

我坐在商店里喝咖啡。

我开始喝咖啡。

我走出咖啡厅。

B.对于航空公司的客户:

意识–我意识到我需要一张机票。

研究–我开始寻找航班。

计划-我想我的停留情况以及它如何影响我理想的飞行时间。

预订–确定航班时间和价格后,我通过在线门户网站购买机票。

出行前–我需要办理登机手续,下载登机牌等。

旅行-我登上了自己选择的航班。

旅行后–我离开飞机到达目的地。

C.对于Saas产品:

意识–我意识到我的团队需要一个项目管理软件。

研究–我在Google上搜索项目管理软件。

试用–我注册了免费试用版,以测试项目管理工具。

购买–我购买的工具似乎最适合我的需求。

用户引导–我会与用户引导专家联系,以了解有关如何使用该软件的更多信息。

使用–我开始使用该工具并上传我所有的项目信息。

支持–我在使用该工具时遇到了问题,必须与支持团队联系。

5.定义在每个关键阶段的事件。

一旦你有了关键阶段,就可以开始列出客户在每个步骤中将要执行的操作以及与这些操作相关的接触点。动作可以是:在咖啡店里阅读菜单,或使用航空公司网站上的计算器来计算4个人的总旅行费用,包括各种膳食和额外的行李。

对于数字产品,这些操作包括:单击Facebook广告,下载免费内容,在在线论坛上阅读意见,注册试用版,安排演示,检查服务条款,检查FAQ,选择计划,选择付款方式,注册后可以访问该工具,可以与客户支持联系,注册一份新闻通讯等等。动作也可以称为事件。这很有用,因为有时旅程中的步骤并不是客户积极追求的。例如,等待购买确认并不是客户采取的行动,因为这是整个过程中的事件。

每个动作或事件都在一个接触点内发生。接触点很重要,因为它们可以访问不同的动作。例如,对于查看广告牌,没有明确的后续操作。但是,使用Facebook广告,有兴趣的人可以单击并被带到登录页,上面有关于产品的更多信息。

有时,一个动作可以有多个接触点。例如,客户可以通过在线聊天,电话,电子邮件或仪表板中的特殊功能与支持团队联系。将这些接触点区分开是值得的,因为构建客户旅程地图的主要原因是要展示人们与你的产品或服务或你的公司进行交互的经验。

即使每个接触点提供相同的操作,也可能导致截然不同的体验。例如,如果有一支称职的专业团队,致电客户支持可能会提供出色而积极的体验。但是,也许发送电子邮件报告问题会导致等待一个月的答复——这不是一种积极的体验。

你可以分配一个目标,从而与每个用户操作相对应。尝试定义用户每一刻想要实现的目标,因为这可能有助于你评估不同的操作。

6.毫不留情地列出和描述接触点。

客户旅程地图的这一方面实际上是整个练习的关键,正确处理这一点是一个完整客户旅程地图的重要组成部分。这是你的前期工作和研究会发光的地方!

地图上最重要的部分是实际的情感体验。用户是否能够轻松查看他将为最高计划支付多少费用?或者是用户需要很长时间才能在你的网站上找到这些信息?用户是否可以通过你的网站轻松提交自己的简历以申请该职位,或者必须填写一份冗长的表格来询问简历中通常涉及的问题?还是代码中存在错误,并且用户无法使用该工具的仪表板中所需的功能?

在地图上标记体验的最简单方法是绘制一条水平线,并在它上方画一个标记表示积极的体验,在线条上标记为中立的体验,并在它的下方画一个标记表示一个消极的体验。你也可以使用评分(例如,从+5到-5)–特定动作和/或接触点的正面得分越高,体验就越积极。

线条以下的值越低,体验越消极。这样一来,你就可以快速确定客户旅途中遇到困难的时刻以及他们感到高兴的时刻。换句话说,这将帮助你发现通过改善旅途中的特定要点来改善体验的机会。但是,暂时不要离开你的白板!你还可以做其他几件事。

积极与消极的体验当然是一种简化的方法,旨在帮助你通过浏览地图即可快速评估情况。但是,你可以随时添加额外的层,并尝试找出你的客户是什么情绪?如果他们的经历是负面的——他们感到生气还是悲伤?还是焦虑或反感?

7.寻找关键时刻(MoT)。

关键时刻(MoT)是地图中最重要的元素之一。这些是产品或者服务中对用户最重要的方面。正如UXPressia定义的那样,“当关键事件发生并形成对品牌的看法时,关键时刻(MoT)代表在客户旅程中的要点。简而言之,当你的客户爱上你的产品或转身离开时,这些就是接触点。”

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关键时刻们(MoTs)定义了用户对你的产品或服务的整体体验的感觉。这些时刻将决定他们是否返回购买你的产品,是否向他人推荐产品,以及在极端情况下是否需要花费时间在网上公开批评你的产品或公司。因此,你应该将关键时刻们(MoTs)列为最重要的时刻,以提供积极的体验。

总的来说,你应该有1或2个关键时刻。如果你的客户旅程特别复杂,则最大关键时刻的数量应为3。

回到我们的餐厅的例子,最重要的因素将是食物是否好。如果食物不好吃,顾客将根本不会回到你的餐厅。但是,这就足够了吗?如果食物很棒但是服务员很粗鲁怎么办?顾客会回来吗?

是否应该有更多的关键时刻(MoTs)?可能不是。避免混乱,因为它会使你的注意力模糊。如果食物很棒并且服务足够友好,那么客户很可能会回来。他们可能不记得桌布的图案之类的细节,或者没有足够的空间挂大衣,但他们会记住并返回,因为他们非常喜欢这种食物。

8.分析并发现你的机会。

一旦确定了每个事件或接触点上的用户体验是对用户的积极还是消极的影响,并且确定了关键时刻(MoTs),自然就可以确定所有这些创造的机会来改善产品,使它在接触点之间更加一致,易于使用且粘性。换句话说,你能做什么来改善消极体验,甚至在每次事件中都令客户满意?

机会可能非常详细,例如减少购买过程中的步骤数量,提供状态更新,提供更简洁的消息或更容易找到支持团队的联系方式。

写下所有这些机会。你可以稍后确定要关注的机会。其中一些实际上可能太耗时间或占用大量资源,因此你无需立即同时解决它们。与所有事情一样,优先级排序很重要。

9.尽可能执行指标。

虽然此步骤并不总是包含在客户旅程地图中,但如果可以的话,我们建议将其包括在内。尝试将指标应用于地图中的列。有时这是不可能的,但是只要有意义,就尝试提出指标,以帮助你评估将要实施的更改的影响。其中一些指标可能已在你的业务中使用。例如,放弃购物车是电子商务公司的常用指标。但是,只要有意义,就不要害怕引入新的指标。例如,衡量在用户引导过程中向你的支持团队寻求帮助的客户所占的百分比。

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一旦有了指标,也将更容易查看哪个部门负责此元素。说“设计”或“营销”很容易,但是我们中的一些人在拥有多个部门的公司工作,这些部门可以轻松地掌握所有权,例如电子商务,在线营销,客户管理,产品和设计。

10.清洗并重复。

作为一个过程,客户旅程地图是精益的,可以帮助你发现你知道和不知道的内容。通过用户研究,你可以验证你的预测,并且相应地更新你的客户旅程地图。 有了这些信息,就可以进行适当的更改,并了解这些更改如何影响用户的旅程,然后一旦获得了关于更改如何影响用户体验的充足数据,就可以了解这些更改如何影响用户体验。

便捷小贴士

在小组研讨会上进行客户行程图绘制时效果最好。

在墙面上创建地图。它可以是贴在墙上的大的白板纸,确保你能很容易地在上面画画,并贴上便条

让参与者在整个过程中尽可能灵活。四处走动也比围坐在桌子旁更能激发团队的活力。

便签是你最好的朋友,因为它们迫使你简洁,而且易于重新排列。

带上记号笔,鼓励每个人积极参与地图的创建。

有时组织能源启动缓慢,因此我们建议通过破冰来规避这一问题。

如果你的小组足够大,就分成更小的小组来比较笔记!不同组合的人会发现不同的洞察。

找到方法来防止那些可能使他人黯然失色的主导人物。

06客户旅程地图最佳实践

创建客户旅程地图时需要考虑很多因素,在你真正开始执行之前,可能需要进行的所有基础工作使你不知所措!但是,创建客户旅程地图并不是一件容易的事,因为老实说,客户旅程并不是那么简单。

因此,为了帮助你完成此过程,我们正在分享一些专业人士的建议!

向用户询问你产品的接触点,因为你可能有遗漏!

考虑清点你发给用户的所有电子邮件、支付系统的通知以及帮助中心中10篇最常浏览的文章。

将你的主要人物角色的旅程与支持人物角色的轨迹分开绘制,记住这些经历可能完全不同!

一旦你明确了关键时刻 a)通常出色的经历会变成灾难 b)失望的旅程会变成愉快的经历。修正a)并且找到使b)成为标准的方法。

尽快地将地图会议上的发现转化成后续行动和任务。不要担心它是不完美的,因为你可以随时修改计划和任务,但是保持对行动的偏好在这里是非常重要的。

 “创建客户旅程地图并不是一件容易的事,因为老实说,客户旅程不是那么简单。”

怎么办?

创建客户旅程地图后,不仅要坐下来放松一下。我们建议你进行一些后续活动,从而真正地将这些知识带回家。

在整个过程中,你可能已经发现了一些缺点或痛点似乎一次又一次地浮出水面。一项最重要的客户后旅程地图活动是制定计划以解决新发现的问题。请牢记为这些后续修复明确所有权,否则很难追究人们的责任。

与公司其他成员分享你的发现。客户旅程地图的影响应该已经是跨学科的,因为必须由跨职能的团队来创建它,但这并不意味着整个公司都精通客户体验及其影响。这些信息很重要,对于那些在为客户工作、与客户一起工作或围绕客户工作的员工来说,需要了解和牢记。在创建完客户旅程地图后,你就能很好的与团队共享你洞察,因为你有一份可以用来直观讲述故事的地图,而不必撰写冗长的文件。旅程地图是一种出色的沟通工具,它不仅使每个人都在同一页面上,并从利益相关者那里获得必要的改变,还使你的用户处于领先和中心地位。

建立时间表以重新审视客户旅程地图。客户旅程地图的元素不可避免地会随着时间的推移而变化。虽然你不太可能需要每周对客户旅程地图进行编辑或大改,但是应该每季度或每年以及随着流程和渠道的重大变化对其进行审查。

07可视化:创建客户旅程地图

没看过客户旅程地图吗?这是我们喜欢的一些例子。

这是一个示例,它列出了访问史密森尼博物馆的游客时间。请注意,它以“考虑去”作为首次互动开始。

这是与UXPressia截然不同的示例,后者旨在面向目标市场是爸爸的SaaS公司。该地图示例的灵感来自于设计思维方法,因为它包括做事和感觉,这是移情地图的典型元素。

客户旅程地图不仅适用于SaaS公司。我们喜欢这个有趣的婚礼客户旅程地图示例。表情符号肯定会帮助你交流很多而不会太罗嗦!

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婚礼体验图

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旅程地图示例,通过InfoToday查找当选官员的联系信息。

08客户旅程地图模板下载

现在您已经知道如何创建和使用旅程地图,是时候自己动手了!我们已经利用我们在创建客户旅程地图方面的专业知识,并将一个干净的、可定制的模板放在一起供你使用。它看起来像这样:

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原文作者:qualaroo.com

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为什么要使用客户旅程地图?
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