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你有多久没看过“说人话”的广告了?
2020-07-19 11:46:49

今年第一条打动我的广告,来自百度。

已经很多年没有看到百度有「说人话」的广告了。姿态低、情感细腻、故事真实、不卖惨、也不讲大道理。

两个小人物,一个小地方,一个关于高考志愿的小事。在各路品牌狂轰滥炸的高考季,显得特别不一样。 

高考和毕业季的营销甚至近期的所有营销,常见的套路无非两种:打鸡血,贩卖焦虑。

鸡血类型:

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投一波朋友圈广告,刷一波大号,然后带出一句品牌功能,甚至换个品牌照样行。这年头营销也太好做了,行活吃天下。

是用户已经丧到要靠看广告来打气,还是品牌真的自信到自己能改变中国改变世界?

焦虑类型:

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这就更不用说了,按着年轻人的脑袋告诉他们成为社畜有多难。然后就没有了,就业等问题还是杵在那儿。

第一个吃螃蟹的人是有勇气的,第一个做出这些内容的品牌是优秀的,但跟风的人都是偷懒。

挺想念那个尊重用户的年代,品牌讲述真实的故事,不添油加醋,不故意踩G点。

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截图:番茄炒蛋


在中美的距离下,大半夜妈妈隔洋打电话教孩子做番茄炒蛋招待朋友– 这是我的妈妈,尽管嫌她唠叨但我知道在我需要帮助时,她会在第一时刻站出来。

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截图:SKII – 相亲角


30+的「说人话」女青年,要不要去相亲角 – 这是我和我的朋友,是我们心里想说的话。

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截图:啥是佩奇


农村的爷爷,就着一个名词,为孙子做一个土味玩具 – 这是我的爷爷,笨拙但用他自己的方式爱我。

也许这不是我的故事,也不是你的故事,但我们都能感受到品牌对「人」的尊重。这种尊重不在于片子本身有多精致,演员有多优秀,而是总有一秒剧情能让我们看到自己。

也许是一碗烟火气的沙茶面,

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是和妈妈的一句争吵,

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是那个指导过你虽然不靠谱的「付主任」,

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是你对填报志愿的认真和迷茫,

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是对父母的不理解和“瞧不上”,

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是那个关于高考的炎热夏天,

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为了最后四个字「听阳阳的」,我投百度一票。

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作为一支品牌宣传广告,百度没有做过多的产品植入,也没有突兀的场景布置,只用平常的生活场景,真实的高考现状,向我们慢慢讲述了一个在高考阶段会发生的大多数人的青春故事。

从用户视角,讲述一支温情的故事 

在这支百度的短片里,一个是刚考完高考,准备填报志愿的考生,他自我主意大,总觉得父母的插手是多管闲事。而另一个则是做着小本生意,始终牵挂着儿子志愿问题,东奔西走打听信息的辛劳母亲。 

在视频中两者的互动和冲突,让我们看到了中国大多数考生和父母的缩影。

这种从生活角度出发,聚焦考生和家长的用户视角,带我们回到了曾经的青春如葱,也引发了我们心中的触动和小小的感动。 

真实的从“人”的故事出发,降低品牌的存在,来面对面与用户做情感沟通。

用洞察方式,化解亲子的观念冲突

不仅如此,这支视频还引出了一个社会上普遍存在的亲子问题——父母的期许和孩子的喜好的冲突。 

故事的前半点,我们总以为儿子有自己的梦想,而母亲也有自己为孩子的打算。 

但是一场车祸,一份笔记,一句“听阳阳的”却带来了故事的转折。

我们看到了母亲对儿子意愿的尊重和父母为了孩子东奔西跑的爱意,以及孩子懵懵懂懂理解母亲用心的感动。

这种父母与子女之间一种焦灼的态度,将情绪的渲染推向了最高点,引起我们内心的共鸣。 

而结尾的一句“愿你不必百度,也能找到答案”,则表现了在父母之外,百度对考生的尊重。不管如何,让孩子自己去决定自己未来的人生。 

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之前营销圈一直在讲「说人话」的广告片越来越少了,做的好的内容营销也不多了,但是谁又知道广告片到底要说什么人话,或者说内容营销又到底想传达什么,是企业文化?是某个价值?这些都不准确。

内容营销就是挖掘生活中被忽略的细节,将其放大,而「说人话」则是用更贴近用户生活的方式讲故事从而触动用户,帮助其成为更好、更自信的自我。

而百度这回的高考短片,做到了。


-END-


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