APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
低价与内容都要,淘天如何适配中小商家?
2023-06-07 10:21:24

作者:银杏财经

某头部消费平台对《银杏科技》表示,“2020年以来,今年品牌618的预算增长是最多。”

由于大环境逐渐恢复释放动能,作为疫后复苏的首个关键节点,大到平台、小到品牌商家,都试图打一场翻身仗,重振信心祛低迷。

不过行业转型已是大势所趋,货架电商也好,内容电商也罢,如何提高现有流量的转化率成为大家面临的首要难题。

用户规模的增长红利期已过,各大平台将目光转向了长尾商家和下沉市场寻求增量。基于此,各电商纷纷提出战略方法,618成为检验其有效性的试炼场。

阿里集团组织调整后,淘宝天猫合并为独立公司,加码“低价”与“内容化”策略。作为淘天集团公开亮相后的首战,今年的618又多了几分试探的意味。

因此对淘天集团而言,战略反馈与销量成绩同样重要。

“低价+内容”的构想是淘天在竞争形势下的谨慎选择,然而放在中小商家这类目标群体身上却很难落实,目前来看,这套组合拳想达到预期效果还任重道远。

多方加码,竞争激烈‍

用户在大促期间的核心心智就是低价。加之既有模式下难以从内卷之中突围,内容转型是近几年传统电商均面临的难题。

抖快等兴趣电商以内容为核心竞争力,通过“货找人”的流量玩法颠覆了传统电商逻辑,为行业带来前所未有的冲击。

眼下,抖快电商相继强化货架逻辑,这将严重冲击猫狗两家的核心地带。

财报数据显示,2022全年阿里巴巴的电商GMV为8万亿,下滑1.47%,京东3万亿,下滑8.81%,而抖音电商为1.4万亿,增长75%。

尽管淘天依然是行业龙头,但抖音增长势头迅猛,导致其市场份额遭受严重威胁,内容化转型已刻不容缓。

“低价”与“内容化”两大战略,是淘天针对市场变化做出的战略转向,这意味着需要在对手的优势领域厮杀,会产生不小的竞争风险。

但淘天并未盲目效仿内容电商的运营逻辑,而是提出围绕导购、交易形成的高净值用户人群关系链运营,这比社交与兴趣链更有商业价值。

直白一点讲,就是做会员生意,深耕品牌私域。

“提到私域大家一般想到原来社群运营的私域,对淘宝商家的日常经营来说,私域就想释放这样的生产力和开放度。”淘天的私域业务负责人梁宏亮对此做过总结。

借助内容和低价做私域运营,成为今年淘天的主旋律。

从内容化角度来看,各大电商在网红孵化、主播挖角方面投入了大量成本。然而从“交个朋友”三入京东的过去看,行业头部化、跨平台,使得他们不可能押注于某个单一渠道。

头部主播辛巴团队与疯狂小杨哥先后入淘,就对快手的达人生态造成过不小的震荡。

但跨平台需要解决主播与新平台调性匹配的问题,促进主播风格与新受众群的兼容。快手主播一向以接地气著称,未必符合淘宝用户的偏好,因此二者的团队入淘是否顺利尚不能过早下定论。

尽管平台与主播松绑已成趋势,MCN机构为均摊风险正在加紧多平台布局,但此举是开头部主播跨平台运营的先河,会造成平台间的分流,提高电商对原生流量培育的风险评估,从而加剧平台与主播、平台与平台间的博弈。

于是平台加码孵化自己的原生主播。据统计,今年将有5万名新主播、10万个品牌直播间、超100个全明星直播在淘宝平台开播。

快手则推出“川流计划”,拿出至少600亿流量激励商家和达人协作,帮助其定位客户群,实现精准推荐,一季度该计划为参与的经营者整体带来的GMV增量已超15%。

除了流量侧的主播,从价格维度来看,今年行业的同质化竞争突出表现在对中小商家的重视上。

作为下沉市场的经营主体,中小商家弥补了大品牌的市场空缺,在消费意愿趋向保守的疫后复苏阶段,为用户提供了更多选择,其对平台的GMV的贡献不容忽视。

据《2022双11电商金融服务报告》显示,中小微企业仍然是电商的主体。

淘天重组设立了中小企业发展中心,并首次针对中小卖家定制营销IP——淘宝好价节。

而京东通过“春晓计划”、快手全域经营理念中将优化中小商家成长摆在重要位置,以及抖音推出“0元”入驻权益等等。

虽然“向下探索市场增量,重视中小商家”已成行业共识,但各大平台的低价策略存在许多差别,其背后的逻辑不尽相同。

用低价做内容,用内容做低价

淘天的策略可以归纳为一句话:“用低价做内容,用内容做低价。”

即用低价吸引用户关注内容,再用内容做更“精准”的价格分层与预算锁定,最终在平台内部完成逻辑闭环。

“用低价做内容”是指,淘天将作为直接促销手段的“低价”转变为流量池入口。

平台利用“百亿补贴”、“聚划算直降”、“好价节”等低价活动吸引流量,借助营销热点搅动市场关注,并设立商家大促专场,将客群导流至品牌店铺,为商家的内容运营提供受众基础。

淘天的内容生产也在升级迭代,由于站外营销的增长势头很猛,淘宝迫切需要品牌投放回流,对于内容质量更为看重,要求商家的PGC区别于此前用短视频代替商品详情页这样简单的内容植入,开始强调流量的原生性。

店家不再仅仅投放成品广告,而是在平台上进行集产品展示、互动营销、理念输出、售后维护等为一体的品牌运营,逐渐培养出对标兴趣电商的内容吸引力。

品牌内容越丰富,用户了解的信息越多,下一次做消费决策所需考量的内容就越多,品牌之间对比的维度就越多。

用户精力有限,消费决策的门槛提高,意味着消费惯性越大,用户的品牌粘性就越大,利于实现流量留存。

“用内容做低价”指通过品牌的内容运营建立私域生态,做精准的会员折扣,而非曾经的泛用户优惠。

常见的会员运营主要有会员赠礼、“积分购”、会员专享券与首单礼金等方式,前期通过专享券或赠礼吸引用户转化为会员,后通过“积分购”提升复购率。

美妆和3C品类会更加关注社群会员体系的建构,因为该类产品对于使用体验等内容分享的需求更高。社群会员体系既有利于用户共享信息,又便于商家进行产品迭代的宣传,可提升用户终生价值。

“会员的终点在私域,所有的品牌发展会员,为客户做折扣是手段,降低自己未来的付费成本才是根本。”一位电商运营总结道,“对所有的会员,我们都希望他能成为品牌的私域流量。”

淘天公布的数据显示,平台上会员资产过千万的品牌已超过50多家,过百万的品牌已经超过700多家,同比增长超20%。

梁宏亮表示,“整个商家会员人群规模同比快速提升,增长达到28.4%,这批人群对于商家而言是非常高净值的,这就是卖家的资产内容。”

从商家视角来看,通过内容运营可丰富品牌形象,加固用户粘性,同时可利用会员身份进行用户分层,推出针对店铺会员的折扣活动,使补贴的投放更为精准,效率更高。

在私域运营中,品牌将低价策略从直接优惠转变为锁定预算。曾经做低价折扣是用更少的钱买等量的产品,而锁定预算是用同等的钱买更多的产品。

该趋势从前两年就已见端倪,经过主播的大力宣传,目前已成为非常常见的促销方案,突出表现在美妆品类中。

例如过去粉底液打折,会直接降价优惠,而现在是价格不变,买正装送等量小样,甚至直接送正装。

一些大牌非常重视产品的全渠道定价权,因为这涉及到品牌形象与产品的市场评估,加量不降价的优惠在兼顾大促的同时,也有利于保持品牌的定价水平。

从消费者角度来看,这种营销可以让其直观感受到折扣力度,刺激消费。并且可解决消费者更长时间的消费需求,延长产品更换周期。

通过锁定用户购买该品类的预算,降低用户对其他竞品的关注,借助低价效能加固品牌壁垒,利于培养消费心智。

淘天的核心思路是通过“内容”与“低价”的双效驱动形成良性循环,构建闭环生态。

平台通过低价吸引流量导入品牌私域,便于内容运营。品牌的内容产出又建设了平台生态,商家在积累自身内容资产的过程中,创造了平台的私域流量,由此实现品牌私域与平台私域的联动。

会员跟着商家走,商家跟着平台走。

至此,无论是商家端还是用户端,都被牢牢绑定在淘天平台上,且消费者被纳入各个品牌单元,用户留存率与转化率得以进一步提高。

落地困难,中小商家何解?

从商业逻辑来看,淘天的创新思路具备可行性,但将该模式套用在中小商家上,就出现了阻塞。

淘宝好价节为中小商家提供总价值上亿的补贴扶持,但要求是商家的价格校验通过后,才提供红包补贴与流量推送。

中小商家由于没有品牌优势,其获客量大多来源于平台的流量推荐,这意味着能否通过价格校验,直接关系到中小商家的生死。

为了吸引消费者,各大电商在营销“低价”时会进行跨平台与同平台比价,力求做到全网最低以提升竞争力,而这对于中小商家是十分困难的。

“都是咬牙硬跟价,如果不跟流量一下就没了,”一位淘宝店家感叹道,“想占领市场得豁出去拼价格,用组合定价勉强维持活着,逼同行放弃。一直杀到没人敢跟你拼价才可能有市场定价权。”

这种玩法实际上在推动商家进行零和博弈,直接抬高了中小商家的经营风险。

“你想作为中小卖家去切分官方店的流量,需要标品全网最低价,这是‘中小卖家’能做到的事情么?”从业多年的老杨谈及该问题直摇头,“最后通常只有官方或者大型窜货商能吃下来。官方体量大体系完善,大型窜货商的使命就是干全网最低价,他们才有可能通过超大规模赚那些微薄的利润。”

中小商家由于体量和资金实力有限,通常在前期的比价阶段就落败。

做不到最低价,平台的流量扶持就成了伪命题,低价无法成为流量池入口,获客量上不去,留存转化与品牌运营就无从谈起。

品牌运营落后,意味着商家的私域生态难以建立,中小企业的品牌化发展遇阻,淘天对商家全周期建设的构想落空,在电商竞争中就容易失去品牌集群的规模效应,最终将传导至平台的用户留存上。

“低价营销会有效,但持续力有限。”一位从业者坦言,“顾客享受低价需要花费大量时间和精力去关注和计算优惠条件,最终能不能比平时便宜还不一定,确定的是只讲低价会让我们难以为继。”

行业的激烈竞争导致电商之间的同质化愈发严重,各平台都在学长处补短板,最终的结果是全领域全渠道的碰撞。

这种高压竞争是非理性的,但大家却不得不参与,稍一落后就很容易丢失现有市场,被行业隔绝门外。

而为这种非理性竞争买单的不只是电商平台,还有无数商家和消费者。

自身战略模式与中小商家的适配问题,是淘天寻求增量的一大阻碍。想要讲好低价故事,就算贵为行业龙头,也依旧还有很长的路要走。

银杏科技
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
银杏科技
银杏科技
发表文章63
银杏科技
带给你更好的商业解读和故事
确认要消耗 羽毛购买
低价与内容都要,淘天如何适配中小商家?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接