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重注私域运营,淘宝能为商家带来新红利吗?
2023-05-25 09:42:53

撰文 | 王   潘  

编辑 | 吴先之

来源|光子星球

“今年618,平台投入和品牌商家的营销力度确实比之前更大。”

光子星球日前从头部代运营若羽臣一位负责人处了解到,过去三年种种不确定性因素已烟消云散,品牌都想抓住复苏的红利。特别是对于一些头部品牌而言,对618带着较高的期望值,因而做了相当充分的准备。表面上预算增长,深层次来看,营销和运营逻辑也在变化。

一种是在站内挖掘长效价值,比如做大会员粉丝等店铺用户资产,另一种是引站外活水,导入到淘宝店中。“从预算来看的话,部分品牌的站内、站外投入基本持平,二者加起来能占到总预算的60%。”

商家在变,平台也在变。

在淘宝天猫618商家大会上,淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,“用户为先”已经成为当前淘宝天猫的重要变革方向。

为此,淘宝天猫已经开启了一连串调整。3月17日淘宝宣布放开私域最低价拉开了调整序幕。紧接着在3月27日将“订阅”变为“关注”,合并店铺、逛逛、直播间。进入4月,“店号一体”内测开启,淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通。

一系列调整旨在让淘宝更好逛,并帮助商家留住用户,沉淀下店铺资产。在不少商家看来,通过沉淀店铺用户资产,有望拉动平台内私域增长,为流量见顶的品牌商家寻找新的增量。淘宝店铺也不再是单纯的货架,还是承接上新、公域转私域、经营会员(粉丝)的综合场域。

红利已经开始显现。

根据淘宝方面公布的数据,过去一年,以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长,淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。截止4月底,粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍;会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍。

粉丝会员这门生意,要比大盘用户的平均情况高出很多。

显而易见的是,通过私域运营沉淀店铺资产,将进一步改造淘宝从交易到消费的链路,有望在当前这个特殊时期,为商家带来新的发展红利。

流量见顶,“留”量未见顶

“下半场,怎么做增长?”

618前,几乎所有商家都会面临相同的问题。一部分品牌商家在去年不确定性中砍掉了不少计划,今年虽然对恢复充满信心,但外部形势的不断变化,让他们依然顾虑重重。

保健品在去年淘宝二十个类目中增速第一,可是某保健品品牌线上负责人阿华表示,盲目寄望于做流量、做增长的风险远高于运营老客复购。“流量高速增长的时期已经过去了,不计成本的砸流量不现实;相比之下,运营老客复购,无论是投入还是回报周期,都要实际更多。”

即便消费市场处于复苏周期之中,但不可否认,流量时代正转变为“留量”时代,无论是对于品牌还是中小商家,私域都已经成为当前商家发展的重要驱动力。

一个比较典型的案例是创意点心淘宝店蔡大田。

“蔡大田”是个运营了十多年的淘宝店,2017年以后运营时断时续。蔡大田的经营方在一次偶然机会中认识了适野,后者非常喜欢蔡大田的产品造型,并认为非常贴合当下颜值经济时代的审美,同时,高颜值、高价格的点心伴手礼,市场上的竞品并不多。

2021年7月,适野盘下了这家淘店。由于疫情原因,很长时间蔡大田的经营情况没有见到起色,于是适野开始制作短视频投到淘宝中。去年适野察觉到自己发到站内的短视频流量突然增长得很快,于是决定加码短视频。

在缺乏经验和起步流量不佳的情况下,适野坚持了一个季度,到了去年11月,短视频流量开始转化为销售力。短短一年多时间,店铺粉丝从接手时的32万,涨到了接近38万。随着粉丝数增长,渐渐告别了流量焦虑。“有时候,一天中98%的流量都是自然流量。”

对于不少品类而言,在互联网流量红利消失殆尽之际,其实来自私域的红利反而更高效。在诸多重点领域中,服饰、快消、运动户外等行业,通过私域运营沉淀店铺资产,让一些品牌从中尝到了甜头。

近日,雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万,会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示,雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%,会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

私域是一块有待开采的金矿不假,像蔡大田和雅诗兰黛的案例表明,即便淘宝天猫已是国内体量最大的平台,仍然还有诸多新增量等待发掘。

然而对于中小商家和品牌商家而言,挖掘私域价值普遍存在三个痛点。

首先,从公域导入私域的蛋糕有待提升,商家店铺积累人群资产的效率没有提升。其次,缺乏交易数据,运营时处于盲人摸象的情况比比皆是。此外,缺乏精准、有效、可靠的私域运营工具,帮助商家及时调整运营策略、抓住转瞬即逝的转化机会。

从这个角度上讲,淘宝私域正处于早期红利阶段,此前一系列调整则意味着进入红利释放的阶段,此时需要为商家建立一套与私域经营相匹配的机制。

私域运营进入新阶段?

光子星球了解到,淘宝内部如今已不再将GMV放在首位,而是按照重要程度优先关注DAU(日活用户数),其次是DAC(日活消费数),第三才是GMV。

事实上,随着流量红利日趋稀薄,商家对于私域运营的精细化需求,变得日益迫切。而作为商家经营的主阵地,淘宝为帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产,其对于私域运营的升级,眼下迈出了一大步。

针对商家和品牌在淘宝经营私域中所遇到的三个痛点,淘宝天猫分别对私域产品、私域机制以及私域经营数据三个维度进行了升级。

首先是私域产品方面,这既包括此前调整中涉及到“订阅”变“关注”与店号一体外,还包括面向粉丝、会员的小活动。

由于“订阅”转向“关注”与店号一体,商家店铺不再是传统意义上商品的陈列架,升级后商家搭配、直播、买家秀获评价内容,都可以在这里展现。换言之,店号一体后的店铺成为运营会员、获取粉丝、新品营销的大本营。这意味着想要做私域的商家不必再重复投入粉丝运营,而在会员和老客方面,这次改版实际上有助于加强商家心智。

关注界面的升级,为商家开辟出一条与公域并行的经营体系。传统的推荐界面更贴合大促,而调整后的关注页面,则为商家搭了一个更有效率的私域营销场域。

商家能够根据自身情况灵活、自主地设置各种老客价、会员价、粉丝价,甚至宠粉价、新客价,施展更多弹性、多元的经营策略。

据了解,升级后,“关注”页面顶部的信息流中,目前的访问用户日活规模同比增长了33%。随着平台升级主播、商家、达人整个关系,用户在关注信息流里,不仅仅看到商品、店铺,还能看到红人和主播,还能为平台上最新引入的达人与内容创作者提供展示机会。

针对平台机制,在此之前,无论基于搜索的排序机制,还是基于算法的推荐机制,都不适用私域,需要一套与之适配的新机制,帮助商家与消费者建立稳定的联系。

此前有业内人士已经感知到淘宝内部流量机制的变化,而此次面向私域的调整印证了之前的猜测。

据悉,淘宝将引入运用消费者投票的机制,帮助消费者发现那些人气较高的店铺。平台希望和用户共同寻找、孵化20万家真正宝藏人气店铺。宝藏人气店铺是被粉丝、会员、老客认可,并且不拘泥于大型品牌商家还是极小的新开店商家,机会均等。

针对上述情况,淘宝升级关注体系后,形成了三个维度的运营逻辑,“推荐”为上新提供展示机会,“搜索”承接确定性需求与推荐触发的关联需求,而“关注”则是让商家、品牌可以进行运营投入与自我表达的场域。

业内人士普遍认为,一系列机制上的改动,将为品牌和中小商家提供均等的机会。尤其对于一些擅长通过做内容沉淀店铺用户资产的中小商家,将有望在这一轮变化中获取发展红利。

值得一提的是,除了产品和机制层面的升级,面向商家,更完善的私域运营数据工具也已经开始内测。

据了解,为了让私域增长更有确定性,帮助商家看大盘的数据工具“生意参谋”将迎来升级。其中最主要的变化是从GMV视角向LTV(全生命价值周期)视角转变,以及从短期成交的视角转变为长期用户运营的视角。

上述变化将帮助商家灵活调整运营策略,更实时了解店铺的运营情况;而人群的精细划分,包括老客、新客、会员、粉丝等各个层面,数据工具的呈现也会更为精确。

沉淀店铺资产下的新红利

根据淘宝内测的情况看,私域化的“三板斧”带来了淘宝多个维度的增长。

数据显示,今年新开店铺累计增长超200万家,商家会员人群规模同比增长28.4%。在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个,会员资产百万以上品牌超700个;淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个,百万粉丝店铺超3500个。

这些数据充分说明,商家店铺资产的沉淀已经初见成效,而且沉淀资产所释放出来的红利,才刚刚被一些先觉者尝到。

私域的另一面其实折射出电商行业从蛮荒走入深水区的转圜。长效经营获得确定性增长,正成为商家在新阶段的发展目标。而淘宝本轮私域化为商家打开了沉淀店铺资产的可能,也将为商家带来一个全新的发展红利期。

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