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观望视频号,品牌们究竟在等什么?
2023-05-25 11:48:29

来源:新营销

 

他们坐拥海量用户,他们汇聚广泛资源,他们掌握先进科技,他们引领新潮玩法......他们,是媒体平台。

作为Marketing无法避开的核心环节,媒介兴衰至关重要:

新的平台红利在哪里?选择大于努力的今天,抢占先机才能实现跨越式发展;

核心媒体阵地如何玩转?摸清规则顺势而为,才能在极致内卷中成为赢家;

双赢才能长久,深耕不同阵地时,品牌又有哪些诉求尚未得到满足?

新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划,这里是第二篇。

 

若问今年的营销圈,广告主最热衷于探讨的平台是哪家?《新营销》的答案是,视频号。

出生3年后,视频号渐露峥嵘。根据Quest Mobile数据显示,其月活在去年 6 月已达 8.2 亿,远高于同期抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿。1月的微信公开课PRO上,视频号官方透露总用户使用时长超过了朋友圈的80%,直播带货规模也高速增长,2022年销售额同比增长超 8 倍。而上周发布的腾讯Q1财报显示,一季度腾讯网络广告业务收入之所以能取得同比增长17%的不错成绩,视频号的新增收入来源是主要贡献之一。

它是腾讯挂在嘴边的“全场希望”,也是品牌今年最关注的新兴阵地。关乎平台大势,每个企业都担心重蹈“看不见→看不起→看不懂→来不及”的覆辙,营销端的高层们纷纷表示“很重视,正在研究中”。

但在当下,这种火热的关注似乎还停留在口头和案头上,真正行动的没有那么多。那么,究竟是何种原因让品牌对视频号持观望态?不入场的广告主们又在等些什么呢?

等人群扩列

在与不同品牌交流过一番视频号的话题之后,我们发现最大的阻碍来自于人群。

眼下,视频号用户的整体年龄层次偏高。QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示,2022年视频号60后、70后占比28.2%,也就是说,50岁以上人群占据三分之一天下。原因在于,对已有微信使用基础的中老年人来说,视频号既无需单独下载,又背靠微信的强社交关系,比起进入抖快的使用难度,门槛更低。

随着视频号的发展,用户年龄层不断下探。据卡思学苑&卡思咨询创始人李浩透露,第一波视频号电商的用户,基本都在 55 岁以上;去年Q3,降到45 岁以上人群;到了今年 Q1,已经变成 35 岁以上。

这或许是视频号的策略——第一步先抢夺35岁以上人群。因为在35 岁以下这块蛋糕面前,它将面临抖音的强力狙击。

中老年,成为现阶段视频号身上最大的标签。这部分人群偏好的珠宝玉石、文玩茶叶、养生保健等产品也成为视频号上的热销类目——京润珍珠视频号自播不到两个月GMV突破千万;周大生视频号直播一个月复购率高达30%;@顺子说茶视不到1年视频号直播销售2600多万元,客单价达2680元。

 

观望视频号,品牌们究竟在等什么?

 

 

观望视频号,品牌们究竟在等什么?

 

 

观望视频号,品牌们究竟在等什么?

 

几个品牌视频号直播间的截图

供大家感受平台的当下画风

如此一来,主打年轻受众的大量企业自然先不急着在视频号开疆拓土,都觉得可以“再等等”。

等内容成熟

用户规模之外,平台的用户粘性指标也非常重要。在短视频领域,用户时长很大程度上取决于内容的优质与丰富程度。

目前,视频号初步形成了完整的内容生态,各细分垂类内容基本齐全,但与友商们相比,内容类型集中度偏高,主要以资讯、情感、生活、音乐类为主,丰富度有待提升。

从调性上看,视频号内容一直存在“偏科”的现象——偏向知识性,3月微信公开课更透露将从外站大约批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出,并给到相应的政策和流量扶持,继续加码对泛知识赛道的重视力度。

近几年知识赛道火爆,知识性内容也能为用户提供更深刻的精神粮食,但纵观短视频乃至整个内容领域,娱乐类内容才是主场——快节奏、强压力的生活下,用户在为数不多的闲暇时刻,对内容消费的需求更多是放松解压。正是靠着帅哥、美女、萌宠、搞笑等欢乐休闲内容,抖音让用户刷得停不下来,一举奠定江湖帝位。“知识的洗礼”则会让人倍感压力山大。

此外,视频号在内容生态上还面临原创匮乏、搬运居多、头部达人缺失等挑战。这些都会让广告主认为平台还处于早期阶段,“先不着急”。

等标签精准

如果说数据是互联网时代的石油,那么算法就是发动机。在算法的支撑下,品牌通过数据精准定向和精细化分析实现用户标签化,才带来了营销效率的极致提升。

视频号推出时日尚短,沉淀的用户行为还不够多,标签也未臻精准,颗粒度较粗,导致推广功能并不完善——目前只支持从年龄、性别、地域、兴趣4个维度进行人群定向。对TA为泛人群的品牌来说,这样的颗粒度可能将将够用;而对用户偏小众垂直的品牌而言,显然无法满足需求,会造成营销预算浪费、获客成本高。

与抖音在算法精度上的差距,视频号可能需要较长的时间积累才能弥补。“理论上有一条捷径,能让视频号的标签一夜之间强过抖音。”李浩玩笑说,“就是抓取用户过往在微信里的商业数据。当然,综合考虑当下的互联网环境和平台价值观,相信视频号会宁愿用时间来换空间——比如经过一两年的沉淀,等用户的行为数据足够多之后,再去提升算法精准度。”

当然,仁者见仁智者见智。同样面对未成年的视频号,有品牌认为时机尚未成熟,也有品牌认为最佳入场期只在此刻:进入者不多、竞争不激烈、一片蓝海,这样才有红利可言——窗口期转瞬即逝,抓住需赶早。

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