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618视频号直播落地 6 大操作步骤
2023-06-05 10:48:16

来源:见实

时下,正是商家618的“开门红作战”期间,不同平台上各大品牌和主播正在直播间“大展身手”卖货。

前几天的618直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额都成功破亿。今年京东618,“交个朋友”还正式入驻京东直播,5月31日晚间一套直播售价205.23万元的公寓,上线5分钟左右便售出。

直播带货在当下是很多品牌都在入局尝试的新玩法,抖音、视频号、京东、天猫、快手......这些平台自然是很多品牌的首选布局阵地。

那么一场成功的直播在落地时究竟要做好哪些前期准备?在直播中要注意哪些事项?怎么做好用户引流、怎么提升直播间转化率?直播后又要怎么复盘?

我们以视频号直播场景为例,在见实前几天最新发布的白皮书《私域运营核心场景》中,详细描述了关于视频号直播落地的实操步骤,以及视频号这一私域运营核心场景的高效转化方法论、和私域运营结合的具体玩法等。

618视频号直播落地 6 大操作步骤

01直播前的准备

根据定位完成直播场景搭建。

需要所在的行业、产品、人群、对标账号确定直播间定位,以“货”为核心进行场景搭建设计,包括场地背景、主播服化道、货品陈列展示、硬件设备方案。

确定“货品”品类,通常直播间产品由引流品、爆款、利润品搭配组合。

引流品负责引流、拉停留、密集成交、提升转化率;爆款负责转化精准人群,为利润款做价格梯度,提升 GMV;利润款负责提升 UV 价值、提升 GMV、提升项目利润率。

02直播间流量获取

直播流量分配的底层逻辑:能获得多少公域流量取决于直播间的权重,权重会影响直播间能够获取的流量等级,所以需要重视直播间的流量规则。

流量可以分为公域流量、私域流量与付费流量。

公域流量包括自然流量、奖励流量券、官方扶持流量、官方主题活动、微信搜一搜;私域流量包括个微 / 企微好友、私域社群、公众号、小程序、视频号粉丝;付费流量包括广告助手投放、原生广告投放、站内微信豆投放。

总体来说,可以总结为:

开播前造势预热引导预约;开播时火力全开宣发推广;直播中优化数据撬动公域流量;付费投流可以辅助更上一层楼,而在这个过程中,需要持续引导用户进入私域池。

1)直播前引流

提前设置好直播预约,直播预约文案需要写清楚直播的看点、利益点、时间点等,通过微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、搜一搜等)资源位进行素材投放预热,让粉丝预约直播。

服务通知的开播提醒会在开播时带来很可观的基础流量。同时,直播预约还可以邀请他人推广,通过推广数据排名设置不同奖励,激励粉丝自传播。

2)直播中引流

在微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、搜一搜等)资源位进行素材投放引流进入直播间。素材突出直播间最核心的利益点,如新品、折扣、奖品、看点等。

3)直播中裂变扩散玩法

直播中裂变扩散有两种常见类型:利益驱动,分享直播间有机会获得奖励;情怀驱动,用情怀引发自传播,如西城男孩演唱会直播引发 80&90 后一波回忆杀,纷纷主动分享直播间到朋友圈。

4)唤醒私域用户

做好社群内容规划和铺排,让社群用户看到好玩、有趣的内容,同时做好社群内活动规划,如免单活动、大转盘抽奖互动、晒单等。

同时,还可以做快闪群,将高质量精准用户引流至快闪群,将拥有同好圈层的活跃用户聚集在一起,实现当代年轻人以兴趣圈层消费、分享和社交,盘活私域用户。

03直播团队搭建、核心 KPI

直播团队岗位主要可以分为运营、场控、中控、主播和助播。而根据品牌不同的发展阶段,人员安排可以根据品牌的需求灵活调整。一般可以分为三个阶段,即初创阶段、进阶阶段、成熟阶段。

一般来说,初创阶段团队规模一般在 1—3 人,进阶阶段团队规模在 3—6 人,成熟阶段团队规模在 6—20 人。

核心 KPI 会根据不同的发展阶段产生变化,但总体的目标都是追求更高的 GMV,沉淀品牌私域用户。

初创团队的重点不在盲目追求高 GMV 产出,而是优先跑出数据模型,跑通完整直播流程,拎清直播间定位和风格,重点吸引精准用户群体。

进阶团队的主要目标在于用有限的资源验证数据模型,找到营收的增长关键点。成熟团队的主要目标在于稳定且持续增长的营收利润,规模化复制直播矩阵。

04如何与用户互动,提高转化率

直播中的留人互动数据是撬动公域流量和间接促进转化成交的关键。较高的互动率有利于增加直播间的短期利益与长期价值。

短期利益:提高评论点赞率,增强用户参与感;提升直播间人气指标数据,撬动公域流量;加强直播间吸引力,利于成交转化。

长期价值:增强粉丝粘性,获取更多忠实铁粉;跑出数据模型,建立账号标签;“优惠转化”到“信任转化”。

同时,可以通过以下几种方式提高直播间的互动率:

①场景留人:场景背景独特、声音画面清晰、道具有趣吸睛;

②产品留人:展示产品细节、讲解功能功效、突出产品特点;

③内容留人:主播形象展现、脚本话术互动、内容有趣有料;

④福利留人:福袋互动抽奖、限时限量秒杀、商品优惠折扣。

05视频号直播中的注意事项

①货品。直播一定存在选品和测品的过程。

选品上主要有 3 步:根据直播间明确用户画像;以用户年龄段的眼光挑选;其他经验辅助判断,如根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式;同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等。

另外,在日播场,定位可能不一定是卖货,也可以是做测品,测完之后再放到专场里做整个生意规模的提升。

②流量导入。私域预约率、进入率是围绕私域流量的导入,同时可以撬动公域免费流量。

③直播间的转化。核心是主播面对镜头跟用户沟通的能力,大部分情况下会直接决定转化,同时团队整体的配合、氛围、下单的引导都会密切相关。直播间的人是流动的,不同的人进来之后需要给到不同的款推荐,直播间的货款节奏和策略也和直播间转化直接相关。

④用企业微信沉淀用户。如零一数科会在直播策划前提,明确每场直播的企业微信弹出频次,并根据直播当天的流量表现实时调整,高效引导用户添加企微好友。

06直播复盘

目前就整个行业来说,视频号直播还处于发展阶段,核心竞争力是团队自我迭代力,因此要格外注重直播复盘。需要注意视频号在不同的发展阶段,关注的数据侧重点需要不同。

起号期要重视过程数据(停留、互动) ,需要不断调品选出匹配用户客单价的爆品,不断进行调节迭代;稳定期要重视转化数据,测试货品数据,根据数据模型,找到更多爆品。

直播复盘路径可以分为 3 个步骤:

①回顾直播目标和制定的方案策略(销售目标、待验证目标、直播间货盘策略等);

②复盘具体事项:数据维度复盘、团队分工复盘;

③定位问题所在 & 制定优化策略。

见实
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