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檀健次嗦人类快乐螺蛳粉,这波618营销真的上头
2022-07-18 15:17:00

今年618螺蛳粉赛道上出现一匹势头迅猛的黑马——人类快乐螺蛳粉。

 

该品牌今年才成立,却在618期间成绩斐然,全网曝光量达5亿+,全网销售额达1000万+,曾一度跃居抖音618TOP1, 并成功占领天猫热卖榜TOP2。品牌知名度和产品销量双双打爆,真正实现品效合一。

 

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618营销,人类快乐到底做对了什么?

 

1. 借势分众独特环境,打造投放新思路

 

分众的环境充满了高密度的广告信息,消费者在这样的环境中,对于广告信息已然脱敏,能被触达,但很难被吸引。如何在这样的环境中,吸引消费者的注意力,赞意给出了分众投放新思路。

 

在视频上,我们的解题思路是【纯粹】。

 

我们选择从声音的角度来切入,在一众喊麦广告,病毒歌曲的营销声中,突然传来一阵嗦粉的声音,仿佛有人在电梯里吃外卖一般。这种声音的吸引力,无需多说一个字,就能自然引起消费者的好奇注意力。继而被檀健次解馋嗦粉的画面吊起馋虫,产生想购买产品的兴趣。详情请戳下列视频。

 

 在平面上,我们的解题思路是【误导】。

 

相比于促销广告,消费者对于街道通知/小区告示更为关注,想要知道是不是要停电停水发放福利。于是我们将传统的广告位设计成小区告示的样子,吸引消费者抬头看,而我们真正的广告,则在他们的头顶上。用真的上头的广告,来展现产品的上头。

 

现在,让我们一起来感受下这种令人上头的沉浸视角。

 

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2.携手新晋流量檀健次,打透粉丝经济

 

凭借《犯罪图鉴》等作品火爆全网的檀健次,是个地道的广西人,也是圈内出名的螺蛳粉真爱粉。人送外号“酸笋小王子”,曾频频公开表白螺蛳粉,甚至直播大口嗦粉火上热搜。而且,戏外“欢乐喜剧人”的性格也为他圈了一大波粉丝,成为搞笑偶像的存在。人类快乐螺蛳粉与檀健次牵手,可谓是“臭味相投”、“快乐加倍”。

 

5月16日,人类快乐螺蛳粉官宣檀健次成为品牌代言人,打造传播主题#人类快乐 解馋多多#。传播主题不仅标注了品牌“快乐解馋”的定位,而且结合艺人外号“多多”,构成艺人和品牌之间无形的精神联系。

 

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《一嗦到底》创意视频和KV等官方物料一经上线,广受粉丝、网友好评,产生大量自来水。通过明星首发、品牌官方转发、粉丝二创、KOL娱乐营销号炒作等链路逐层打投粉丝、泛娱乐受众、消费者等圈层,同时实现了站内引流。

 

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此外,人类快乐席卷全国分众20个城市的智能屏,发起偶遇多多活动,吸引大量粉丝前去拍照打卡,覆盖核心群体生活圈,辐射更多粉丝群体,加深品牌的“解馋”心智。

 

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为契合618电商氛围,打造精致AB款不同梯度礼盒,在明星同款和高质量、限量版的周边&礼盒的驱动下,5月19日,礼盒A款刚上线5秒被抢售一空,6月3日直播间礼盒B款刚上线不久销量突破4500+。

 

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在抖音品牌直播间,檀健次与品牌的互动内容也在微博迅速发酵,娱乐媒体争先报道,短时间内#檀健次清唱天上飞#登上微博热搜第32位,直播间观看人数2w+,同时还吸引众多蓝v、粉丝二创,延续直播热度。

 

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3.多平台KOL种草,外围打爆解馋心智

 

承接分众电梯的天花板事件,官方线上发起话题 #让人上头的螺蛳粉真的在上头#,种草/美妆/时尚等多类别KOL矩阵式传播、多城市精准投放、精准触达品牌潜在人群,为天花板事件发声,激发UGC讨论。

 

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除此之外,品牌还联合檀健次发布话题#夏日解馋螺蛳粉#,通过“螺蛳粉干拌吃法”视频,打造万能解馋公式“1煮2倒3拌”,号召全网参与模仿、二创。

 

抖音各类美食博主响应明星号召,让全民卷起螺蛳粉花式吃法热潮,为品牌增加曝光、为话题加热。

  

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在这次618整合营销项目中,新锐品牌人类快乐在硬广投放、明星营销、达人种草上完成全面布局。

 

围绕新晋流量代言人檀健次,以出其不意的投放思路打透“解馋”品牌心智,通过一系列明星营销组合拳打透粉圈经济,外围联合各平台大量KOL种草,结合618大促福利,实现全网曝光5亿+,全网销售额达1000万+,达成品牌与代言人之间“1+1>2”的营销效果。

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